农夫山泉钟睒睒的每一次出招，资本江湖都要抖三抖。
4月19日，包装饮用水市场占有率第一的农夫山泉宣布推出天然矿泉水品牌“长白雪”，售价3元/瓶。这看似平淡无奇的举动，背后却是暗流涌动。在中国包装水行业，天然矿泉水、天然水、纯净水是饮用水三大品类，各自占有市场。农夫山泉的天然水已经做到该品类的市占第一，且对消费者来说，2元/瓶的饮用水是最容易接受的价位。在矿泉水领域，广告宣传是“贵族水源”的百岁山，其在官网自我介绍“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”，且强调“百岁山是天然矿泉水，不是天然水”。农夫山泉在矿泉水领域推出和百岁山售价一致的饮用水，正面竞争不言而喻。
“百岁山一直在强调它是矿泉水，农夫山泉是天然水。现在农夫山泉出这么一个产品，就是让市场看看什么是真正的矿泉水。”有接近农夫山泉的人士向《华夏时报》记者表示。
农夫山泉方面则在接受《华夏时报》记者采访时表示，同为矿泉水，其实也分多种等级。因其含有矿物元素的成分和含量不同，水源发育的岩层不同等因素，口感其实也参差不齐，但很多消费者并不知道。这次推出的矿泉水来自长白山，是火山玄武岩自涌冷泉。“作为农夫山泉，有必要让大家了解真正的好矿泉是怎么样的。”农夫山泉方面回应称。
《华夏时报》记者也尝试联系百岁山的生产商景田(深圳)食品饮料集团有限公司，但拨打官网公布的总机无人接听。
农夫山泉出“王炸”
公开数据显示，近两年来在饮用水市场，天然水和天然矿泉水的增幅在行业年内表现不俗，但天然矿泉水则是被业内看好的未来增长潜力较大的板块。2015-2019年矿泉水品类CAGR高达18.4%，在包装水大类中增速仅次于天然水，并预计2019-2024年的CAGR仍将保持两位数增长。
“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”，这是百岁山官网首页打出的标语。根据AC尼尔森零售端调研数据显示，百岁山矿泉水品类的市场份额达59.6%。
但百岁山在其官网的宣传上，把矿泉水放在塔尖，纯净水第二，天然水放在最底端。而且在广告语上直接注明“百岁山是天然矿泉水，不是天然水”。
而众所周知，农夫山泉是国内最大的天然水生产者，市场占有率第一。这是否说明百岁山一直意有所指针对农夫山泉呢？因为无法联系到百岁山方面，两者是否正面竞争面对面“硬刚”目前尚不得而知。
“其实这款‘长白雪’的矿泉水新品农夫山泉在2017年就已经完成瓶身的设计，工厂也在2015年就具备生产条件，水源地则是在2008年就已经完成了勘探发掘。”从接近农夫山泉的人士透露的消息可知，农夫山泉早已经为新品的推出做好了准备，但是否是冲百岁山而来，对方没有明确回应。
矿泉水是一种稀缺的资源。资料显示，长白雪矿泉水的水源地来自长白山，因为是自涌冷泉，是从地底深处被岩层压力给挤上来的。而地下百米深处的温度是相对恒定的。所以不管春夏秋冬，哪怕气温到了零下30度，泉水也能保持相对稳定的温度，照样流淌，不会结冰。
“长白雪，既能达到矿泉水的标准，但它的矿物质含量又不会过高，尤其钠含量低于20毫克每升，所以喝起来会特别轻柔干净，特别符合中国人的口感。”农夫山泉矿泉水板块相关负责人表示，长白雪取水口的补给区是19.6万公顷的长白山矿泉水保护区内，是一个泉群，有5处泉口，在森林深处。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时表示，随着健康意识的不断深化以及消费升级，中国的消费者对饮用水的认知越来越深刻，不仅是要喝好吃好，更要讲究健康元素。朱丹蓬认为，未来三年，整个中国的矿泉水市场将迎来一波新增长。农夫山泉出矿泉水新品，倒不是外界认为的对标百岁山，“而是说整个矿泉水市场的整体容量还很大。”
定价3元是“搅局”吗？
一名接近农夫山泉高层的人士对记者表示，这款“长白雪”新品其实在2017年就完成瓶身设计，工厂也在2015年就具备生产条件，水源地则是在2008年就已经完成了勘探发掘。“此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水，无意与百岁山一较长短。”对方表示。
农夫山泉550ml的天然水在超市、小卖部的售价一般是2元/瓶，新推的长白雪矿泉水，售价3元/瓶。“定价来说，长白雪产品本身是对市场上绝大部分3元价格带产品的一次升级，不管是水源，水质还是包装，所以价格定在3元。”农夫山泉方面表示。
《华夏时报》记者在网上粗略搜索饮用水看到，3元价格带的产品居多，目前各家促销力度也不小。348ml*24瓶的百岁山价格为59.9元/箱，平均每瓶售价2.49元；350ml*24瓶的昆仑山每箱价格为120元，平均每瓶5元；曾经要做中国的依云水的恒大冰泉，同样是350ml*24瓶规格的售价在42.9元/箱，平均每瓶价格为1.78元。
其中昆仑山主打高端矿泉水，价格带相对较高。而百岁山标榜“水中贵族”，市场价格在3元/瓶左右。如今，农夫山泉推出的长白雪，定价也在3元价格带。
有了解饮用水行业的人士向《华夏时报》记者表示，根据饮用水厂家的统计和监测，目前市场上1元水增速放缓甚至下滑，2、3元水将成为未来行业增长的主力。农夫作为行业老大，这块蛋糕如何不切？
事实上，农夫山泉将长白雪定价3元，不仅补缺了公司产品线3元价格带的空白，同时，长白雪的上市也完善了农夫产品结构体系。“长白雪直接对标3元区间天然矿泉水品类，同步上线最新水源地广告片，继续把营销重点放在水源地上，希望定义什么是真正好的矿泉水，而不局限于什么是矿泉水。”农夫山泉方表示。
饮用水行业迈向细分消费场景
值得注意的是，随着消费升级及消费者对于高品质饮用水的认知度越来越高，未来在饮用水行业进入细分消费场景，是大势所趋。
朱丹蓬表示，饮用水行业的格局依然是6+N的模式，目前没有太大变化，未来，纯净水会逐渐萎缩，天然水会放缓，而矿泉水一定是激增的。
根据世界卫生组织的《饮用水水质准则》和论文集《饮用水中的营养》，前者认为“饮用水中的钙、镁典型摄入量约成人总摄入量的5%-20%”；后者则强调了水中矿物元素的重要性，“水中的矿物质可以部分补充人群膳食矿物元素的摄入，尤其是钙和镁，并且可能在心血管疾病方面对人体健康存在一定保护，而去除水中矿物质可能存在一定健康风险”。在朱丹蓬看来，矿泉水目前在中国的占比还很小，不像国外都是以矿泉水为主，三年后中国的矿泉水将逐步普及，未来整个水行业格局会发生一个比较大的变化，行业进入更细分市场。
事实上，在个性化消费时代，消费者对于高质量、高品质、高贴合度的产品的需求也越来越大，在饮用水行业，做饭、泡茶等不同的场景，消费者对水的需求也在发生着变化。
“从行业发展来说，今后天然水更偏向于家庭后厨、泡茶等领域，矿泉水更适合外出随身携带，饮用水行业终将走向更高端、更细分的趋势。”一位行业人士如此表示。
“事实上，我国食品安全标准体系中，由于某些矿泉水矿物质含量会很高，我们矿泉水一直被作为食品饮料管理。作为家庭做饭、煲汤、煮茶的用水，含适量天然矿物质的天然水无疑是更适合的。而矿物元素含量特别高的矿泉水外出时即饮没有问题，但长期生活饮用可能还是天然水或者矿物元素含量适宜的矿泉水更加理想。”一名水研究专家告诉记者。
第一上海证券分析师王柏俊在调研报告中认为，“随着疫情和水灾的影响逐步消退，预计农夫山泉2021年的收入增长能恢复高双位数的增长。”其继续看好公司行业龙头的地位、领先的生产资源、前瞻性的产品研发能力以及强而有效地品牌宣传及市场推广能力和包装饮用水及软饮料双引擎的增长动力， 维持买入评级。
（文章来源：华夏时报）
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