花儿绽放：招商银行城市年味

为延续招商银行(600036,股吧)年度城市账单项目的良好口碑，加深用户对品牌的认同，花儿绽放特为招商银行推出城市年味项目。

参赛单位：深圳花儿绽放网络科技股份有限公司

案例名称：招商银行城市年味

案例简介：

为延续招商银行年度城市账单项目的良好口碑，加深用户对品牌的认同，花儿绽放特为招商银行推出城市年味项目。

项目创新策划账单形式，结合大数据及精准用户识别系统，精准触达用户，梳理城市数据亮点，分析各大城市特质，借助城市标签传达了解地方用户的偏好，为地方分行提供营销指引，展现品牌创造力，以此获得更多传播。

项目上线后，活动流量合计pv 160W和uv 120W，提前超额完成营销目标。App内海报分享次数达13W，有效促活招商银行App用户。

创新技术/模式应用：

市场上银行品牌营销项目同质化现象日益明显，营销策略大同小异，交互体验单一。难以在众多相同的项目中破圈，带上属于“自己”的品牌标签，树立独特的品牌特质。

为解决以上问题，项目创新策划招行年度账单形式，结合大数据及精准用户识别系统，精准触达用户，梳理城市数据亮点，分析各大城市特质，借助城市标签传达了解地方用户的偏好，为地方分行提供营销指引，展现品牌创造力，以此获得更多传播。

1、数据与创意的紧密结合

城市年味项目的创新主要体现在大数据与营销创意的紧密结合，对数据的使用贯穿用户洞察，策略、创意、传播、转化的整个营销链条，提供根据招商银行App2020年度，44个一级分行城市的海量初始数据，进行了智能化、模块化分析，层层筛选每个城市的亮点数据，以数据作为基础，联合城市画报，形成创意文案与数据内容的有效结合，放大传播价值。

2、精准用户识别

城市年味项目的另外创新亮点在于对私域流量的标签化分类和精准触达，通过用户管理系统对私域流量进行标签化分类，结合地理位置、年龄、性别等要素呈现差异化内容，形成千人千面的创意展示和交互体验。

3、交互流程规划

交互从内容出发，利用美食风味视频引入活动，全程采用沉浸式翻阅杂志体验交互，让用户身临其境，自发传播分享自己喜爱的活动城市海报。

4、创意页面设计

1）主kv页面结合春节节日热点，贴合年味的活动主题，采用简约热闹的风格设计，结合美食突出年“味“氛围。

2）活动内容页面突出数据重点，将每个城市的亮点放大。数据文案为页面第一重点，突出展示招商银行App数据，第一时间抓住用户的眼球，大数据展现各个城市的不一样。

项目效果评估：

招商银行城市年味项目同步在微信与招商银行App内上线，截至活动结束，活动流量合计实现pv 160W和uv 120W，提前超额完成营销目标。App内海报分享次数达13W，有效促活招商银行App用户。

数据与内容的创新结合，虽然在技术营销领域并非首创，但有效融合品牌调性，结合不同区域受众的兴趣偏好和地方特色，有效促进了内容的传播和引流，可以说是社交平台互动营销的一次经典案例。

项目上线后获得广告主的一致好评，自发朋友圈海报宣传梯队。同时，自媒体宣传联动苏宁、飞猪等品牌资源扩大传播影响力，吸引更多用户关注，制造强大的声浪，为活动造势，引发近1300W的微博话题阅读量。

项目牵头人：

路密 运营中心总监

（李峥 ）