食饮行业线上化加速 直播带货不能缺席

北京商报讯（记者 赵述评 刘卓澜）近年来，食品饮料行业营销数字化进展迅速。4月22日，北京商报记者在巨量引擎食品饮料行业峰会上了解到，2020年食品饮料直播场次峰值达到近40万场，直播带货成为必要工具。

巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，面对今天多元化的用户群体，再也不存在单一的“主流”媒体渠道，线上已成为触达Z世代必不可少的重要途径。食品饮料企业只有通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合，才能充分触达和影响消费者。

根据2020食品饮料行业白皮书内容显示，食品饮料网购渠道销售额在2019年同比增长31%，2020年增长41%。其中，短视频和直播成为营销的主要渠道。巨量指数显示，2020年食品饮料直播场次峰值达到近40万场，直播带货成为食品饮料企业寻求增量的重要突破点。

面对线上经营一体化的趋势，食品饮料企业如何保持生意增长？陈都烨指出，企业应该通过综合化、多元化的流量布局，抢夺细分领域人群。同时，通过搭建内容营销一体化矩阵，在多种场景打造认知推力，通过构建一体化的线上经营阵地，实现营销场、生意场合二为一。

以良品铺子为例，2020年，该品牌通过“内容+直播”的模式，在短短一年时间内业绩实现增长。根据公开数据显示，良品铺子账号运营9个月，突破了500万粉丝，GMV突破1.5亿，单场超过1500万。

良品铺子内容社交电商总经理汤丽介绍，在直播方面，良品铺子同时开展品牌自播和达人直播；在内容方面，则通过内容IP矩阵和爆款种草，在持续曝光中提升精准人群的品牌认知，带动长线ROI效能提升。其中，在品牌自播方面的发力，是带动良品铺子账号快速成长的重要因素。

从具体实施举措上来看，许嘉表示，冷启动期，采用达人带货为主，结合多样化主题场景打造，激活品牌热度；成长期，联合头部明星和带货达人，打造品牌自播大事件，迅速为账号增粉起势；成熟期，孵化“金字塔式”矩阵号，结合平台IP，做大GMV。

在新消费需求驱动下，食品饮料行业推陈出新，新产品和新品牌陆续涌现。面对各类消费者需求，这些新产品和新品牌如何才能快速打响声量，赢得市场口碑？巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉指出，在最初阶段，商家可以从离生意最近的站内成交人群入手，通过抖音号店一体、直播、短视频的布局，提升转化效率，完成种子人群积累。然后通过内容种草，强化用户认知，实现增长扩张。在此过程中，一方面可用广告人群映射巨量星图达人的筛选，另一方面还可使用巨量云图指导达人的前选后验，从而圈选人群、内容最为匹配的达人，在产品的提及率、购买率及喜好度方面获得大幅提升。最后通过更多样的流量触达放大开口，以IP内容为触点，扩散辐射粉丝圈层，实现人群的蓄水和拉新。

在许嘉看来，食品饮料企业在抖音的生意增长之道，在于以品牌自播为主线，加上具有一定规模的达人矩阵构成生意经营的基本盘，通过参加活动形成周期性生意爆发，再在关键节点和头部达人合作，最终实现品牌影响力、销售力以及用户沉淀力的全盘提升。

（张洋 HN080）