IP化品牌花式拥抱全域营销 三只松鼠加速破局

财经
2021
04/24
14:30
亚设网
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IP化品牌花式拥抱全域营销 三只松鼠加速破局

“不破不立,乘风破浪。” 4月23日,三只松鼠(300783)“掌门人”章燎源在年度股东大会上,用8个字对公司2020年度工作做出总结。“能够快速面对变化,并在变化当中迅速找到方向,这是我们的最大优势。”


起源于线上电商, 三只松鼠乘着流量东风一路高歌猛进。在2019年营收突破百亿大关后,2020年,面对疫情、流量去中心化双重压力,公司迅速“破局”,以IP化的多元品牌架构,开启线上、线下全域数字化营销模式,开启全国化扩张之路。

2020年,公司实现营业收入97.94亿元,同比微降3.72%,净利润3.01亿元,同比增长26.21%;2021年一季度,公司净利润达3.15亿元,同比增长67.57%,已超去年全年水平。

3月中旬之后,三只松鼠股价触底回升,截至4月23日报收54.41元/股,最新市值为218亿元。

全域营销

长期以来,三只松鼠因为过于依赖电商渠道,一度收到外界质疑。2020年,公司紧抓新电商风口,加速扩张线下渠道,逐步修炼玩转线上、线下的 “独门心法”,渠道营收更趋均衡。

数据显示,2020年,公司线下营收达25亿元,占整体营收比重从2017年的4.5%提升至26%。尤为值得一提的是,在年报中,三只松鼠预计2021年度线下业务占比将达到 33%-35%,而在今年一季度,线下营收比重已提升至33.37%。

“很多人关注线上和线下的销售结构情况,但我们更关注的是角色定位。”在章燎源看来,线上不仅仅是一个渠道,更多的是实现用户互动、触达的平台,一旦建立起品牌和产品认知度后,再通过线下渠道布局,从而形成稳定的销售,构建一个闭环。“这种模式的试错成本较低,且见效更快。线下渠道其实是有一定的私域属性的,一旦建立起来,就会形成较强的竞争壁垒。”

截至2020年底,三只松鼠已累计开出投食店171家,覆盖24个省;联盟店872家,覆盖17个省154座城市,顺利实现“千家门店”目标,且整体均实现盈利;与此同时,以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道亦增势喜人,全年录得营业收入入11.65亿元,同比增长37.7%,覆盖超40万终端客户。

“目前我们线下大的策略是一渠道、一场景、一货品、一策略、一模式。直营店只开大店,只开城市店,只开IP化的店,赚多少钱并不重要,重要的是给大家一个体验的环节;而把卖东西的职能全部给到联盟小店。”章燎源表示。

根据规划,公司预计2021年将新开联盟小店800-1000家店铺;新分销业务将渗透全国超100万销售终端。

对于一贯擅长的线上渠道,在流量去中心化的背景下,三只松鼠亦开始“求变”。2020年,公司能给构建抖音、快手等全平台直播矩阵,通过达人直播与自直播相结合,挖掘线上增量价值,与传统的天猫、京东等主流电商平台相辅相成。数据显示,2020年三只松鼠薇娅直播带货金额累计达1.6亿元,自直播销售额超1亿元。据悉,公司后续还将试水社区团购业务。

“到2022年,我们预计销售结构会是线上线下半边天,而线上大概率会呈现三分天下的局面,分别为阿里、京东、新电商。”章燎源表示。

IP化的多元品牌

过去几年,三只松鼠抓住了互联网带来的零售业革命,以IP化的品牌,建立起优质供品与市场需求新的连接。目前,公司主品牌“三只松鼠”已经成为具备IP属性的全国化品牌,累计服务人次超1.64亿。

“IP品牌和单一的商品品牌是有区别的,单一的商品品牌是指品牌名称跟商品之间的信任关系;而IP品牌是一个内容关系,打造是企业作为一个有人格化的角色与用户之间的互动,它可以代表更多的一些品类,知名度会更强,这也是我们的核心优势。”章燎源表示。

在IP化战略下,公司在2020年度迅速推出了四个新品牌,在实践中快速验证,并找到重点聚焦的赛道——婴童品牌小鹿蓝蓝。

据悉,小鹿蓝蓝品牌致力于打造高端婴童食品,于去年6月19日上线,在上线55天便日销破百万;去年双十一实现销售超1811万元,位居宝宝零食行业第一。2020年,该品牌实现营收5494.93万元;今年一季度,小鹿蓝蓝继续表现强势,单季录得营收7913万元,其中线上7292.5万元,线下620.5万元。公司预计,2021年小鹿蓝蓝将实现营收超5亿元。

“在IP话的品牌构建上,我们讲究内核要统一,但发展上尽可能有一定的独立性,当然能协同就协同。”章燎源表示。目前,三只松鼠推出的新品牌均以关联动物为基础元素,并具有较强的互动性,未来公司将会持续对有成长机会的品类进行新品牌孵化和投资。

向管理要效益

员工平均年龄27岁,年轻化已经成为三只松鼠的标签。凭借着猎人般的嗅觉和极强战斗力,公司一路狂奔,将营收规模做到百亿平台,成为零食界的“一哥”。

如今,作为百亿市值的公众公司,三只松鼠开始向规模要效益,谋求管理体系的变革,以更成熟的方式面对新市场。

公司董秘潘道伟指出,在公司策略调整的过程中,指导理念已从单一的规模导向转为兼顾竞争差距,关注利润的持续产出。上述导向从公司的利润指标上可见一斑:2020年,公司在营收微降的情况下实现26%的利润增幅;今年一季度利润增幅达68%。

“过去半年,我们全面梳理了组织架构流程,开始导入绩效管理工具。”章燎源表示,公司历来在企业文化方面高度重视,在导入西方先进管理工具时会更容易落地,希望未来组织既要保持猎人的嗅觉,又要具有农民体系化的做事方法。

在供应链管理方面,公司创新性地引入了联盟工厂概念,实现零售与制造一体化,提升供应链渠道整体效率;同时搭建数字化平台,串联消费者端、检测端、生产端和物流端,实现质量管理的闭环。据悉,联盟工厂生产车间将于2021年底前进入试投产,引入的供应商的将覆盖每日坚果、夏威夷果、 碧根果、腰果等核心产品。

在产品品类管理方面,公司对300余款长尾SKU进行清理和淘汰,实现了后端货品采购及生产集中化和前台运营资源的聚焦,货品月均周转率提升近20%。

在人才培养和激励方面,章燎源表示,接下来会围绕未来5年整体的目标,在股权激励方面做一些较大投入;同时在整个商业闭环当中,引进一些高端人才。今年1月,公司推出回购方案,拟耗资1亿-2亿元回购股份,全部用于实施股权激励计划或员工持股计划。截至3月31日,公司已回购285万股,占总股本的0.71%,回购金额为1.2亿元。

(文章来源:证券时报)

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