疫情影响叠加教育内卷化，成就了在线教育在2020年驶入黄金赛道。然而今年3月以来，资本玩家都摩拳擦掌蓄势待发的时候，央媒频繁发文“敲打”在线教育行业，直指乱象。在各方面的关注下，北京监管部门开始“动真格”重拳处罚多家教育机构。
4家培训机构被顶格处罚
4月25日，北京市市场监管局发布通报称，近期，北京市市场监管局针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为。北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构的价格违法、虚假宣传等行为，分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。
经查：
1、北京百家科技集团有限公司(以下简称跟谁学)通过其运营的官方应用程序“跟谁学” 销售多款培训课程，销售页面显示诸如“￥11998元，联报优惠￥3880”的优惠活动，但￥11998在优惠活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。
2、北京学而思教育科技有限公司(以下简称学而思)通过其运营的天猫商城“学而思网校官方旗舰店”销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“价格￥799.00，促销价￥20.00”的促销活动，但价格￥799.00在促销活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。
3、北京新东方讯程网络科技股份有限公司(以下简称新东方在线)通过其运营的官方网站“新东方在线”销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“优惠后￥199 ￥2160”的优惠促销活动，但价格￥2160在优惠促销活动前未实际成交过，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。
4、北京高思博乐教育科技股份有限公司(以下简称高思)通过其运营的 “高思教育APP”、“(高思教育小程序)”等渠道销售的多款培训课程，销售页面显示诸如“原价1770，￥214”的销售活动，但原价1770元在销售活动前从未实际成交过，为虚构原价，属于“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”的价格违法行为。
依据《中华人民共和国价格法》第四十条第一款、《价格违法行为行政处罚规定》第七条“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款”的规定。北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构上述价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。
下一步，北京市市场监管局将持续加强校外教育培训机构执法，重拳查处虚假噱头宣传和虚假广告、以划线价等形式虚构原价、价格欺诈、未对相关资质进行公示、利用合同格式条款侵害消费者权益、未经许可擅自开办校外教育培训机构等违法违规行为，严格规范市场经营秩序，切实维护人民群众利益。
目前，被处罚的四家机构中，高思教育和学而思已作出回应。
高思教育回应称，今天已收到《北京市市场监督管理局行政处罚》公告，对此诚恳接受，坚决服从，并配合相关部门积极整改。未来高思教育将强化依法经营，进一步加强广告审核与发布等合规体系建设，以更严格的标准为用户提供优质的教学内容和服务，更好履行社会责任。
学而思网校则表示，“我们诚恳接受北京市市场监督管理局行政处罚的决定，并即刻下线相关不合规的价格标识，同时开展针对全平台、全渠道标价问题的专项审核。未来学而思网校将以更严格的标准为用户提供优质的教学内容和服务”。
激进的广告投放
除了有关部门关注到的虚假宣传外，过度的广告投放也成为了教培机构之间相互竞争的重要手段。可以看到，当前热门综艺、热播电视剧、各大卫视的重要晚会上，在线教育机构的广告成了观众们无法忽略的存在。
跟谁学财报显示，其销售费用从2019年的10.409亿元升至2020年度的58.162亿元，增加了47.75亿元，占其净收入的比例增至81.6%。
同样致力于广告营销的网易有道，2020年全年市场营销费用达到近27亿元，同比增长332.9%；仅第四季度的营销费用就达到8.05亿，相比去年同期的2.06亿元翻了近4倍。
此外，51talk的2020年销售及营销费用为10.35亿元，同比增长30.7%；一起教育科技2020年的总运营支出为21.328亿元，其中销售和市场营销支出为10.979亿元。
教育机构普遍亏损
疫情影响下，在线教育确实迎来了大好机遇，然而，另一个不可否认的事实是，在线教育行业目前还普遍处于亏损之中。
今年一季度，跟谁学、51talk、新东方在线等头部在线教育企业相继发布了2020年财务报告，与行业发展势头正好相反，除51talk之外，几家企业的净利润均为负数。
2020年，跟谁学营收71.25亿元，同比增长236.9%；一起教育科技2020年全年营收大涨218.6%，达到12.9亿元；网易有道的营收为31.68亿元，同比增长142.7%。
财报显示，一起教育科技2020年净亏损13.399亿元，调整后的净亏损(非美国通用会计准则)9.839亿元。网易有道2020年净亏损17.53亿元，按非美国通用会计准则，2020年有道普通股股东应占净亏损17亿元。跟谁学2020年净亏损13.93亿元，非美国通用会计准则净亏损11.54亿元。
其中，一起教育更是长期亏损，公司2018年、2019年及2020年前9个月的营收分别为3.1亿元、4.1亿元、8.1亿元，净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元，累计亏损额达25.95亿元。
资本爱追逐风口，但却没有耐心陪跑。盈利能力不明朗的在线教育概念股在公布业绩后纷纷下跌。3月29日，跟谁学跌超18%，流利说跌超10%，网易有道跌超7%，新东方跌超3%。
近日，跟谁学宣布即日起将公司名称统一更名为“高途集团”，更名后股价即出现大幅下跌，盘中跌幅一度超10%，截至4月22日收盘，跟谁学股价跌至26.9美元，跌幅达9.27%，市值为68.5亿美元，一夜之间市值蒸发7.01亿美元。
若将时间拉长，自今年1月下旬跟谁学股价达到149.05美元/股的历史新高后，便开始一路下跌，从1月27日到4月22日的不到三个月里，跟谁学股价暴跌了差不多82%，市值蒸发311亿美元(约2019亿人民币)。
在线教育监管趋严
网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年我国在线教育共发生111起融资，总金额逾539.3亿元，超过前四年的融资总和。
热钱的涌入激化了行业狂奔过程中的问题和恶习，《2020年教育培训消费舆情数据分析》显示，2020年全网共监测到有关教育培训消费舆情信息约384.8万条，其中负面舆情信息约271.2万条，占比70.49%，主要集中在退费困难、虚假宣传、培训质量和合同纠纷等四个方面。
此前关于在线教育监管政策即将出台的消息便一度流传，此番愈发严格的处罚措施，也透露出相关政策即将落地的前奏。
4月23日，北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》(简称“通报”)，指出，近日，市教委会同相关部门针对学科类校外线上培训机构的招生收费、广告宣传、课程师资等内容进行了检查，均为知名在线教育品牌。
通报问题具体包括四个方面：违规提前招生收费、以不当用语误导学生报名缴费、部分直播类课程晚于21:00结束、以明显低于成本价格售卖课程。分别涉及预售课程与预付款、暑秋联报、虚假营销、烧钱补贴等问题，或将直接带动目前教育企业对过度营销、虚假宣传、资本过热等问题的调整。
网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示，课外培训机构的话题在“两会”期间就收到关注，此后监管部门在此方面一直有所行动。3月份，对于校外培的整顿，北京市各区已经纷纷下发红头文件继续深入整顿治理校外培训机构。
另外，陈礼腾称，近年来因资本的疯狂介入，夸张投放广告，教育公司野蛮生长导致质量好参差不齐，高速发展下的在线教育或多或少违背了教育本质。监管的加强有助于行业的规范发展，此次处罚也给其他在线教育公司敲响警钟。
此前新华社也发布评论称，如果不加有效约束，资本将无可避免地以高获利为导向，无底线迎合短期“提分”的功利性需求，甚至不惜制造群体性焦虑，将教育变成一场“内卷游戏”，最后得利的只有资本。要提高准入门槛，同时加强资金监管，保障学生与家长合法权益。最为关键的是，要节制资本无底线逐利冲动，保证资本在有序、可控的前提下助力教育发展。
（文章来源：21世纪经济报道）
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