互联网巨头是时候放弃过去的模式，重新创造适应未来的营销方式了。
反垄断的重拳近日持续落下。
继阿里巴巴之后，4月26日，市场监管总局宣布，根据举报，依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。当日傍晚，美团公告称，收到国家市场监管总局通知书，公司将积极配合监管部门调查，目前公司业务一切正常。
或许是利空已出的原因，美团公司股价在4月27日港股收盘价格为312.6港元，上涨幅度2.49%。按垄断法规定，罚款额为上年度综合营业额的1%—10%。摩根士丹利预计，根据此前阿里巴巴的反垄断罚款标准，如果罚款是按上一年销售额的4%，美团将可能被罚款46亿元人民币或约7亿美元。
事实上，市场上对于美团遭遇调查并不感到意外。浙江合众法律科技智能研究院院长、浙江泰杭律师事务所主任汪政在接受21世纪经济报道记者采访时认为，反垄断监管的社会价值在于，互联网巨头往往通过限制平台内经营者，在其他竞争性平台开店，或者参加其他竞争性平台活动，形成锁定效应。以此来减少自身竞争压力，不当维持、巩固自身市场地位。背离平台经济开放、包容、共享的发展理念，最终限制了消费者的自由选择权和公平交易权，损害消费者利益。
因此，除了美团之外，不排除还会有其他互联网巨头被反垄断调查的可能。无论最终处罚结果如何，互联网巨头们都必须反思自己的发展模式，只有良性的竞争才能有长远的发展。
“二选一”魔咒
从国家市场监管总局的公告可以看出，无论阿里巴巴还是美团，其被调查的原因都是涉嫌“二选一”的垄断行为。具体指的就是“平台利用优势地位和商家对其的依赖性，采取不正当手段，强迫经营者在平台间二选一”。
今年2月，浙江金华中院查明，美团平台向商户推送了部分诋毁饿了么平台的信息以及要求商家不与饿了么合作、只与美团独家合作的信息，构成不正当竞争，判决美团向饿了么赔偿100万元；3月，美团再次因为不正当竞争，被法院判决向饿了么赔偿经济损失35.2万元。
而更早的“二选一”行为出现在电商行业。早在2015年，京东商城就曾因为天猫逼迫商户二选一，不准商户参加京东或者其他平台上举行的双十一、618等活动，起诉天猫平台。2019年6月，家电品牌格兰仕诉称，因为618期间其与拼多多合作，天猫平台对其品牌进行限流、屏蔽搜索，导致20多万台商品无法在活动期间正常售出。
上述事件曾在业内引起轩然大波。华夏新供给经济学研究院院长、财政部财政科学研究所原所长贾康撰文认为，数字化“新经济”迅猛发展后，形成了影响巨大、为数不多的头部企业。其成功的路径，一般是以“天使投资”支持，冲过“烧钱”阶段瓶颈期后，在“流量为王”的定律下一飞冲天，显然具有直观的“寡头垄断”特征。
但是，不能仅因为数字化平台公司市场份额较大，就将其归为“反垄断”对象。因为在数字经济时代，平台公司的创新发展成功，必然表现为“流量为王”基本支撑之上的较大市场份额，以及“寡头垄断”的直观格局。管理部门处罚的是“二选一”，绝不是处罚企业的做好做大做强。
实质上，在流量为王的时代，互联网平台对线下资源的渴求成为重中之重，也是其服务用户的核心。一如阿里巴巴依赖于品牌商家、滴滴出行依赖于司机、美团依赖于本地生活商家，只有在获得了更多的留存和服务后，平台才能在激烈的竞争中胜出，因为互联网行业信奉的是“马太效应”，只有足够大的强者才能占据头部地位。
一名知名投资人在接受21世纪经济报道记者采访时认为，互联网经济的重要特征是去中心化，越来越多垂直市场出现了寡头。“商业竞争的残酷要求你必须做到第一，因为用户和资本给老三老四的机会太少。对于创业者来说，首要的要求就是活下去，但大多数互联网公司只是在商业模式上的创新，并没有特别高的技术门槛，所以才会采取二选一这种简单粗暴的手段。总的来看，法律所严禁的是滥用垄断地位侵害消费者权益，这有利于未来的行业竞争，能让后来者有一些新的机会。”
回归良性竞争
在行业发展过程中，企业之间的竞争总无可避免。除了互联网平台之外，在传统领域也有同样的烦恼。
2018年5月，瑞幸咖啡发表公开信直指星巴克涉嫌垄断，瑞幸咖啡多家供应商被星巴克责令进行“二选一”式站队。瑞幸咖啡表示，星巴克对其供应商伙伴频繁施压要求站队。据介绍，瑞幸咖啡的很多供应商与星巴克的供应商相重合，已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈，星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。
尽管此事最后不了了之，但“二选一”依然是行业巨头们逃不开的选项。4月15日，继天药股份(600488,股吧)因垄断行为遭罚之后，扬子江药业因实施垄断协议行为，被国家市场监管总局罚款7.64亿元。反垄断的监管力度正在向更多的行业延伸。
交银国际发表报告称，国家市场监管总局对美团的判定依据可能有几点：美团外卖市场份额；美团外卖对服务价格及商家流量是否有控制能力；资金及技术能力；商户对平台依赖程度及是否依赖平台数据导致高昂的迁移成本；新进入者的门槛；以及，是否有“二选一”等行为证据。
该报告认为，潜在行政处罚对美团业务运营影响不大，短期或影响股价；未来行业竞争仍体现在对用户需求的满足，对商户营业额的带动，及通过平台规模效应及技术能力优化配送成本。
回顾互联网近二十年的发展可以看出，在“上半场”，互联网巨头凭借技术和资本快速跑马圈地，占领市场。而到了“下半场”，这种靠人口红利和流量红利赚钱的日子已经结束，互联网巨头应该对过去的模式进行反思，创造适应未来的营销方式，毕竟未来更多考验的是核心技术以及是否真正创造了价值。
据21世纪经济报道记者不完全统计，因垄断问题受到处罚的互联网公司已经有阿里巴巴、美团，而腾讯、百度、好未来、阅文、京东、滴滴、字节跳动等公司也曾被市场监管总局处以罚款。监管部门的持续出击，也反映出国内对互联网行业的反垄断监管力度不仅没有放松，反而可能进一步趋严。巨头们的反思和整改仍将继续。
（岳权利 HN152）
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