自2019年三季度起，洋河股份(002304,股吧)业绩连续6个季度同比下滑。“市值下跌”、“掉队明显”、“洋河卖不动了”等负面舆论屡见报端。
数据来源：洋河股份历年年报
2021年4月28日，洋河股份发布2021年一季报，实现营收105.2亿元，同比增长13.51%。年报发布次日，洋河股份在二级市场高开高走，收盘封住涨停板，“业绩超预期”、“开门红”、“逆势涨停”瞬间霸屏。
营收首次抬头，股价涨停封板，究竟是“回光返照”还是“重焕生机”？本文将从渠道策略的角度盘点洋河股份的“前世今生”。
2018年前：采用深度分销模式 喜人业绩背现隐忧
洋河股份在历年年报中表示，2012-2018年，公司采用深度分销模式，全面推进天网工程和团购工程，渠道网络已经渗透到全国各个地级县市，拥有中国白酒行业最强大的营销网络平台。
数据显示，2012-2015年，洋河股份深度管理7000多家经销商；2016-2017年，这个数字达到了8000多家；至2018年，洋河股份已经与近1万家经销商合作，拥有3万多名地面推广人员。
伴随着经销商数量的增长与白酒行业景气度的提升，“最强大的营销网络平台”为洋河股份带来了持续增长的喜人业绩。从图中可以看出，在2015-2018年经销商数量增长的年份，营收同样获得极大提升。至2018年，洋河股份营收已达241.6亿元，同比增长17.56%。
数据来源：洋河股份历年年报
但深度分销模式有其固有的弊端。深度分销模式追求更高的产品铺市率，属于某种程度上的“人海战术”，这为洋河股份的人员管理带来一定的困难，到了后期，渠道压货、乱价，利润摊薄的状况愈发突出。
2019-2020年：调渠道降库存 全线提价减成本
洋河股份年报表示，自2019年起，公司开始推进营销转型，开始构建“厂商一体化”新型厂商关系、“一商为主，多商配称”的经销商布局。在公司的努力下，截至2020年底，经销商数量已降至9051家。2021年3月份有媒体报道称，洋河股份之前积压的库存基本清理完毕，已处于缺货的状态。
数据来源：洋河股份2020年年报
2019年5月，洋河股份宣布将在全国范围内大幅度提高经销商向终端供货指导价，最高上涨幅度超20％，其中海之蓝涨价近百元/箱，天之蓝和梦三、梦六每箱涨价百元以上，梦九更是达到了千元/箱。2020年，洋河股份先后对梦之蓝（M6+）及梦之蓝（M3）等产品提价，全面实施自身价格管控方针。
另据2020年年报数据显示，洋河股份全年实现超9%的成本降幅。主要是因公司推行精细化管理，构建全新数字化管理体系，使包装生产效率和市场响应速度显著提升，生产成本进一步降低所致。
2021及以后：转型红利释放 业绩未来可期
近两年来，洋河股份的转型发展始终牵动着资本市场及媒体的注意力。多篇券商研报及媒体报道对此均有涉及。
4月28日，洋河股份披露2020年年报及2021年一季报。隔日招商证券(600999,股吧)于佳琦团队发布研报称，洋河股份渠道调整已进入尾声，年报基本符合业绩预告，总体业绩超出市场预期。
对于洋河股份年报披露2020年经营规划，争取实现全年收入10%增速，于佳琦团队认为，公司计划目标相对稳健，伴随着公司产品结构持续优化和省外市场的扩张，公司有望超额完成目标。
申万宏源(000166,股吧)吕昌、周缘团队亦发布研报称，洋河股份收入增长超预期，改革成效显现，基本逐步向好。
（苏楠 ）
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