在线教育暑假大战遭遇监管棒喝：广告轰炸、9.9元低价促销课或将匿迹

在线教育暑假大战遭遇监管棒喝：广告轰炸、9.9元低价促销课或将匿迹

“目前暑假招生的政策还没有确定，恐怕最早也要等‘五一’之后了。”一名头部在线教育公司人士告诉21世纪经济报道。

以往此时，在线教育暑假大战的硝烟早已弥漫，在经过2019年和2020年的疯狂广告投放后，越早投放暑假低价课，被认为越有利于在暑假招生中领先。

但今年风向陡变。“最大的因素是监管政策不明确。”上述人士说。

一则公函更加重了在线教育公司的焦虑。4月28日，广东省教育厅发布了一份提醒函，督促各有关校外线上培训机构尽快完成申报备案。该函写道，鉴于校外培训政策变化较为频繁，对于未提交资料、未主动申报备案、未抓紧整改等原因导致未通过备案的，由此造成的后果及今后一切损失，由机构主办者自负。

此前，北京市教委和市场监管局已经出招，对学而思网校、猿辅导、高途课堂、有道精品课、新东方在线等机构进行了通报或处罚。

如今，在线教育监管的体制机制已经厘清，对违规提前招生、低价课恶性竞争、广告泛滥营造焦虑等问题的监管都已露出苗头。

严厉打击超低价促销恶意竞争

K12在线教育暑假招生已经开始。21世纪经济报道记者获悉，一家头部在线教育公司给在读小学春季课的学员开出了优厚的续报优惠：报秋季课送暑假课，且秋季课价格比去年下降40%。

暑假招生的重点其实是拉新。在K12网校全年四个季度的课程中，暑假和寒假课程较短，其重要功能是通过低价促销招收新生，并争取留存至随后的几个季度。

但今年暑假招生开始前，监管大棒袭来。北京市教委4月24日通报了学而思网校、高途课堂、有道精品课、猿辅导4家机构，问题之一即为违规提前招生收费。

高途课堂在4月26日公告称，下架涉嫌提前招生的课程。学而思网校4月27日也发布公告称，涉及提前招生的课程均已下架。目前这些机构都已下架了秋季课程，但仍有机构在售卖高中阶段的暑假课程。

在这些机构提交给北京市教委的备案内容承诺书中，都包括收费方面的承诺，其中，按培训周期收费的不早于新课开始前的30天收取。也就是说，在4月下旬就开始收取一般7月开始的暑假课的报名费，仍涉嫌违规。

高途课堂、有道精品课、猿辅导还被通报“以明显低于成本价格售卖课程”。不管是官方通报还是企业公告，都没有明确认定明显低于成本价格的具体标准。高途课堂的公告只是称，慎重评估课程成本，对于明显低于成本价售卖的课程进行下架。

关键在于，在线教育机构推出的0元、3元、9.9元、49元等低价促销课是否属于“以明显低于成本价格售卖课程”。其中，9.9元促销课更是各机构暑假拉新的主要渠道。

前景并不乐观。近日，宁波市北仑区、奉化区等区印发了校外培训机构集中整治专项行动工作方案，整治行动包括“严厉打击以0元价、超低价等手段促销，恶意竞争，严重影响教育培训行业的生态”。

业内人士认为，一旦低价促销课被禁止，在线教育的暑假招生将受到重要影响。

在线教育监管实现全覆盖

在线教育监管一直是校外培训机构整治的短板，这有其体制原因。2017年时，教育主管部门对教育网站和网校的审批就被撤销，也就是说，设立在线教育机构不需要像设立线下机构那样，申请办理办学许可证。

北京市教委网站2020年5月一份在线咨询中，有用户反映一家K12在线教育机构违规办学，没有办学许可证。对此，北京市教委回复称，“公司在市场监管部门注册审批并主管，请进一步向有关部门反映”。

在《人民日报》4月29日刊登的报道中，中国民办教育协会会长刘林认为，目前存在校外在线培训教育监管难以落地的情况。他建议依法重新设置在线教育市场准入标准，建立在线教育办学许可证制度，加强审批管理，从源头上把关定向。

刘林还建议，“要及时明确教育、网信、工信等相关部门对在线教育监管的职责分工，构建权责清晰、部门协同、应管尽管的监管体系。”

目前，监管的宏观框架已经搭建完成。国务院办公厅4月4日发函，同意调整完善民办教育工作部际联席会议制度。此次调整后，联席会议制度的主要职能增加“规范校外培训机构管理”。

此外，联席会议成员单位由原来的14个增加到了20个。主要增加了中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、文化和旅游部、国家卫生健康委、应急部、广电总局七个成员单位，去掉了中央编办。

中国民办教育协会研究分会副理事长田光成认为，从部际联席会议制度新增部门来看，对校外培训机构的治理将实行全覆盖。中央网信办、工业和信息化部加入意味着对校外培训机构的治理既包含线下培训机构，也包含在线教育培训。国家卫生健康委的加入意味着对0-3岁婴儿托育机构将纳入监管和规范的范畴。此外，广电总局的加入也表明无论对线上还是线下的校外培训机构的广告监管将进一步趋严。

查处虚假广告的职权归属于市场监管部门，但广电总局进入联席会议制度或许意味着，在线教育广告不仅当出现虚假广告时才会受到监管，还将面临行政指导或调控。

今年春节期间，央视黄金时间段有5家在线大班课的广告轮番播放，但到了3月有报道称，似乎是一夜之间，央视所有的时间段都看不见在线教育的身影。

在地方层面，还有其他部门加入监管行列。4月26日有报道称，浙江省纪委省监委将组织开展漠视侵害群众利益问题专项治理，具体项目就包括校外培训机构乱象集中治理。

转向低成本本地化获客

监管风暴逼近，在线教育的暑假营销投放至今毫无声息，在线教育公司转向通过本地化获客。

高途课堂4月22日宣布将上线本地网课，在江苏、浙江、广东、山东、河南、陕西、山西、北京开始试点。本地网课不仅包括本地化课程和教学，还包括本地化招生。

高途集团副总裁、高途课堂负责人刘威介绍，为了实现本地化招生，高途课堂将建立三支地面团队：本地化市场运营团队，负责线下渠道与学校合作等；本地化内容运营团队，负责整理当地学情、考情等；本地化私域运营团队，负责本地新媒体等社群的私域流量运营。

21世纪经济报道记者还获悉，猿辅导5月将在北京、上海、深圳等地开展本地化网课试点。

接近猿辅导人士告诉记者，“本地化网课将提供与本地学情匹配度更高的课程体验和服务。在获客方面，猿辅导会结合新的增长渠道打造适配的转化产品，探索新玩法。”

“以往主要提供全国通用课程的在线网校必须推出本地化产品，只有通过匹配本地需求，让学生在学校期中、期末考试中看到效果，才会进一步扩大在线网校的招生规模。”线下校外培训机构大山教育副校长程旸说。

而在线教育机构本地化招生的另一个重要原因是字节系、腾讯系等线上流量费太贵了。程旸告诉记者，字节系、腾讯系的流量费用几乎是线下获客、本地化社群运营获客费用的3倍。

好未来近日发布的2021财年第四季度财报率先披露了在线教育寒假大战的战况。在截至2021年2月28日的3个月里，好未来的净收入为13.63亿美元，同比增长58.9%，大大超出此前增长37%-40%的指引。

其中，学而思网校的增长更快，净收入为4.36亿美元，同比增长115%。学而思网校的长期正价班学生人次同比增长71%，达到350万人次以上，占好未来全部学员的53%，已经超过一半。

但好未来为此付出了惨重的代价。本季度的营销费用达到6.6亿美元，同比增长171.6%。有业内人士认为，学而思网校本季度的销售费用率已经超过100%，也就是说，学而思网校本季度为了营销花的钱比最后挣的钱还多。

“如果监管政策对广告和在线教育市场有影响，我们会采取和业内竞争对手一样的做法，但是现在我们还需等待明确的政策。”好未来CFO罗戎在4月22日的财报会上说。

事实上，即使对于资本充足的头部公司，依靠海量营销投放获得高速增长的打法也已行至末路，扑朔迷离的监管政策，只是压垮这种不可持续增长的最后一根稻草。

（作者：王峰 编辑：周上祺）

（郑希 ）