从水井坊2020年报看白酒品牌高端化战略打法

近些年，随着消费升级趋势的发展，企业高端化之潮迭起，先有波司登、安踏、李宁在高端化战略下“重焕生机”，后有青岛啤酒、华住、迎驾贡酒(603198,股吧)争相向高端化迈进。那么高端化战略的打法是怎么的？本文将以浓香型高端白酒典范水井坊(600779,股吧)2020年报为基础盘点高端化战略。

提高中高端产品比重 管控经营推进高毛利

水井坊年报表示，2020年公司继续坚持高端化战略，提高高端产品比重，推进高端产品动销。

数据显示，2020年水井坊停掉了低端基酒的生产，提高了中高端产品的比重，其中高端产品提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。

数据来源：水井坊2020年年报

一般而言，提价是白酒高端化，实现高毛利的常用手段，但实现精细化经营、更有效的流程控制也是保证产品质量与提高毛利的重要方式。

水井坊通过公司内部“三道防线”持续推进合规内控，严格控制经营风险；升级技术设备，引进供应链相关设备，提高发货率，降低物流成本；贯彻数字化战略，促进客户与消费者管理，全面整合公司经营。

数据显示，2020年总营业成本同比降低21.61%。分产品来看，高档酒实现19.40%的成本降幅，中档酒实现18.06%的成本降幅。总体酒业的毛利率达84.19%。分产品看，高档酒实现84.79%毛利率，中档酒实现61.21%的毛利率。

创新品牌体验形式 持续扩大品牌声量

水井坊年报表示，2020年度公司再度携手央视，独家冠名央视现象级文博综艺《国家宝藏》栏目，以提升品牌价值和影响力。此外，公司继续借势 CCTV 综合频道高品质新闻栏目，铸就品牌高度；延续央视体育频道的差异化传播，以多元化布局加强消费者广度和深度的触达。

为提高话题关注度与话题都，水井坊推进对高端白酒品鉴会的规模化运营，将品鉴会扩大至全国 28 个省份，增多活动数量，助力品牌在全国更大范围内培养更多忠实用户。

活动形式方面，保留“壹席”、“菁宴”两大体验形式，借助与《国家宝藏》合作契机，加入“国宝”体验内容，丰富消费者体验感受；同时，在多个重点市场成功试点以“非遗体验”等形式为核心内容的品牌体验活动，用“酒”为媒介凝聚有共同爱好的消费者圈层。

推进《水井坊营销守则》 努力践行社会责任

2020年12月，水井坊因疫情期间向武汉市捐赠900万元人民币而被武汉市慈善总会授予“新冠肺炎疫情防控突出贡献奖”。

2020年，水井坊协助长沙干玛乡完成了宣传短视频的实地拍摄；注册开通了官方抖音账号“中国人参果之乡”，并已获得近100W的播放量；搭建完毕了淘宝店铺“雍达云端土特产店”并开始运营。有效解决了当地特产推广难、销售疲乏的问题。

作为一家重营销的高端白酒品牌，水井坊对于自身品牌形象的创建有自己的一套成文的营销守则，对品牌人员保护、品牌影响者、非酒精饮料、数字营销等相关内容都有涉及，并对公司有关部门、第三方供应商进行了全面培训，使所有相关方都能依则而行，从而使得公司可以在品牌营销中规避风险。

4月28日，水井坊公布2021年一季报，宣布公司实现净利润4.19亿元，同比增加近120%。随后，水井坊公开宣布“染酱”，获得资本市场的广泛关注。若水井坊将这一套高端化品牌打法用于自己的酱香白酒品牌，又将效果如何？

（苏楠 ）