“东不入皖”已成往事。
近日，徽酒四朵金花之一的迎驾贡酒(603198.SH)发布2020年年度报告。财报显示，公司营业收入34.52亿元，同比下降8.60%，归母净利润9.53亿元，同比增长2.47%，其现金流下滑幅度高达21.20%，仅为7.29亿元。《中国经营报》记者梳理已披露年报的白酒上市企业发现，迎驾贡酒业绩表现并不乐观。
而迎驾贡酒所处的徽酒市场已是强敌环伺，曾经牢不可破的市场已然被“列强”撕开了口子。
多份证券研报显示，高端、次高端被茅台、五粮液、洋河、剑南春等名酒品牌占据，30元以下的低端市场则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业瓜分。
“徽酒是典型的营销驱动型，在品牌价值时代，势必会受到冲击。未来酒企的发展一定不是单个酒企的竞争，而是产区区域之间的竞争，提升品牌价值、打造产区概念抱团发展等都是徽酒应该解决的问题。”白酒行业分析师蔡学飞告诉记者。
业绩下滑
营收增速放缓，迎驾贡酒迎来近五年首次营收负增长。根据迎驾贡酒财报，公司营业收入34.52亿元，同比下降8.60%，归母净利润9.53亿元，同比增长2.47%。梳理公司历年业绩，2016年至2020年，迎驾贡酒实现营业收入分别为30.38亿元、31.38亿元、34.89亿元、37.77亿元、34.52亿元。同期公司营业收入复合年均增长率不到3%，发展较为缓慢。
具体来看，迎驾贡酒各个价格带产品营收均出现了不同程度的萎缩。
以生态洞藏系列等为代表的中高端产品营收为21.27亿元，同比降低7.94%；以百年迎驾为代表的普通白酒营收11.07亿元，同比下滑7.28%。对于业绩波动原因，记者致电迎驾贡酒品牌部，对方以领导出差为由拒绝接受采访。
“抛开疫情的影响，迎驾贡酒最近一直在推进洞藏系列，主打生态概念，想以此提升产品价格带，布局高端。但作为一个区域品牌，实际上它整体还是处于百元价格带，而且迎驾贡酒本身品牌力薄弱，高端化的整个培育期很长，前期投入很大，高端产品的贡献有限。”蔡学飞说。
产品全线萎缩的同时，迎驾贡酒的省内外市场也有所下降。财报显示，迎驾贡酒本土市场营收为19.98亿元，省外市场营收为12.37亿元，同比分别下降5.90%和10.49%。
记者发现，2020年迎驾贡酒省内市场经销商数量新增54个，但省内市场却在萎缩。而在防守大本营市场的同时，迎驾贡酒的省外市场营收占比逐渐与省内市场拉开差距，其67.08%的毛利率也远低于省内市场的71.83%。
此外，库存高企也一直被外界诟病。财报显示，迎驾贡酒的存货账面价值为30.75亿元，对比公司总资产74.74亿元，其占总资产比例超过40%，居上市白酒企业前列。
对于库存占比高的问题，迎驾贡酒此前回应称，公司存货构成中占比较大的是半成品(基酒、酒体)，达80%以上，公司需要更多的半成品(基酒、酒体)保证生态品类的打造。
徽酒之困
实际上迎驾贡酒的处境也是整个徽酒的缩影。
根据浙商证券发布的报告，徽酒市场呈现百元以下价位逐步萎缩、百元以上价位扩容显著的趋势。在600元以上的高端价格带主要由茅台、五粮液主导，茅台主导 2000 元以上价格带，五粮液、国窖 1573 站稳千元价格带。
在300~600 元集合了剑南春、洋河、古井贡、口子窖等品牌强势产品。其中，全国名酒剑南春表现相对稳定，洋河利用“分公司+事业部”的运营模式，不断下沉安徽市场。30元以下的低端市场，则被牛栏山、老村长等光瓶酒企业掌控。本地酒企产品价格集中在 50~300 元，只能在有限的价格带内竞争。
蔡学飞表示，徽酒市场处于两个极端，高端和低端基本都被吃掉了。实际上徽酒几年前的核心价格带仅在百元左右。首先，跟本土的消费习惯有关，普遍消费不是很高。其次，越往高端走，对于品牌的要求就更强。徽酒长期倚靠营销驱动，其品牌意识非常薄弱。但是高端化恰巧是更看重品牌力，营销的作用越来越小，因为消费者对价格的敏感度是在下降的。所谓的“终端拦截”招数对于越来越理性的消费者没有用，甚至会引起厌烦心理。
同时，根据浙商证券发布的报告，从市场容量来看，2019年安徽白酒市场规模在320亿元左右。古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒四家本土酒企的总营收不到200亿元，这意味着超过三分之一的市场已经落入外地企业手中。
“现在安徽本土几大品牌酒企的市场份额不断被蚕食，主要是本土酒之前一直处于中低端，但是现在消费者对白酒的消费观念改变，对厂家的企业文化、背景以及执行标准都很在意，更青睐口感好、品牌力强的酒。现在中高端是茅五洋，今世缘稍微抬头。”白酒经销商陆立强(化名)说。
白酒专家杨承平表示，徽酒长期将重点放在营销上，忽视了品牌和产品品质的建设。随着消费不断升级，消费者对产品品质的要求越来越高，产品价值回归和品质回归已是大势所趋，整个白酒行业呈现量缩价升的挤压态势，长期陷入渠道巷战的徽酒在面对名酒的降维打击时显然有些力不从心。
实际上安徽酒企也在谋求走出去，进行全国化布局。事实上，徽酒同川酒一样兵多将广，光上市酒企就有四家。除此之外，还有宣酒、高炉家、文王贡等一众豪强，素有“东不入皖”的美誉。但如今的川酒一路攻城略地，对比之下，徽酒市场还面临着茅台领衔的酱酒、五粮液领衔的川浓以及洋河领衔的绵柔苏酒的集体围攻。
“徽酒是典型的营销驱动型，对市场的投入非常高，所以徽酒的门槛很高，这就导致内部竞争非常激烈。加上华东市场本身是白酒消费大省，是兵家必争之地，而四川属于产酒大省，酒都销售到外地市场。同时安徽酒厂也不同于四川酒厂，四川酒厂大多是以卖原酒为主，有明确的产业链分工，而安徽酒厂很多是产销一体，产能在本地就得消化。”蔡学飞说。
突围
不断被挤压的徽酒也在寻求突围。从目前的徽酒市场发展状况可以看到，徽酒的高端市场不断被挤压而出现萎缩。记者注意到，徽酒近几年也在高端化以及全国化方向持续发力。
在产品层面，古井贡酒近年一直在打造以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系：古7、古8、古16、古20 几大高端战略单品，价位在200~800元，占领次高端价格带，并进一步推出古26、年三十等高端产品对标1500元以上价格带；口子窖也将产品升级到10年型、20年型；迎驾贡酒则主打生态概念，推出生态洞藏系列等中高端产品。
“徽酒走高端化需要一定的市场培育期，高端产品讲究品质和品牌，洋河镇的酒有绵柔背书、茅台镇的酒乘着酱酒的热潮，所以徽酒要将重点集中到酒体质量本身，同时深挖文化潜力，重视文化引领作用。”杨承平说。
走出去的步伐也在逐渐加快。2020年古井贡酒在其网上业绩说明会表示，未来五年，公司将紧紧围绕“战略5.0、运营五星级”，全面推进全国化、次高端。临近河南的古井贡酒，将河南作为重点市场；收购黄鹤楼企图打开湖北市场。口子窖则是大力发展省外经销网络，省外经销商占到总经销商数量的40%左右，全国性广告费占总营销费用的九成。
不过从目前业绩来看，省外市场的贡献率有限。通过梳理酒企财报发现，古井贡酒大部分业绩还是来自于所处的华东市场；口子窖2020年在安徽省内营业收入31.74亿元，安徽省外营业收入7.88亿元，占总营收不足20%；迎驾贡酒在省外营收占比约三分之一，但毛利率远低于本土市场。
蔡学飞表示，徽酒在本地可以搞渠道封锁，但是到其他市场遇到当地的本土品牌，渠道拦截的模式就不好复制，因为本土企业也会做渠道、做促销等，这也是古井贡酒等徽酒近年拼命做品牌价值的原因。
“品牌价值时代，营销驱动型的白酒品牌已经受到冲击，未来酒企的发展一定不是单个酒企的竞争，而是产区区域之间的竞争。现在包括仁怀、宜宾、宿迁等都提出产区概念。而安徽规模性酒企众多，但是产区还不成熟，甚至很难。所以，徽酒要加快产区建设，抱团发展，同时要将营销驱动转变为品质渠道。最后是营销创新，徽酒相对还是集中搞渠道，但在互联网高度发达、消费方式不断变化之下，营销也要多元创新。”蔡学飞说。
（文章来源：中国经营报）
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