2021奢侈品需求复苏强劲 一季度开局销售哪家强？

总体上看，在经过2020年的疫情冲击后，2021年第一季度各大企业的销售已呈现回暖态势，奢侈品行业正从疫情中逐步恢复。

近一周以来，三大奢侈品巨头LVMH集团、开云集团和爱马仕集团陆续公布了第一季度财报。总体上看，在经过2020年的疫情冲击后，2021年第一季度各大企业的销售已呈现回暖态势，奢侈品行业正从疫情中逐步恢复。销量反弹背后的关键因素除了大中华区的强劲购买力带动了亚太地区的复苏之外，还有整个奢侈品行业于疫情危机之下在数字化道路上的高歌猛进。后疫情时代，各奢侈品牌针对各自销售链条中的不同环节增强补弱，未来它们会以怎样的面貌走出疫情的阴霾，值得拭目以待。

LVMH市值领跑全行业

鉴于2020年年末季度财务数据已经呈现出下跌放缓的积极态势，2021年开年后奢侈品头部公司LVMH集团正式“多云转晴”，迎来了“反负为正”的强势复苏。财报数据显示，LVMH集团第一季度销售额较2020年同期增长32％至139.6亿欧元，有机增长（笔者注：有机增长指剔除了并购、资产剥离、汇率影响后的增长，反映了核心业务增长的潜能和持久性）同比上涨了30％。与未受到疫情影响的2019年一季度数据相比，该季度销售额同比有机增长了8％。截至4月29日记者发稿时，LVMH 集团的市值已突破3000亿欧元大关至3190.7亿欧元，在体量上已是一众奢侈品牌中绝对的“王者”。

徐晖 摄

按地域划分，美国和除法国以外的欧洲地区分别占总收入的23%和13%，而亚太地区（除了日本外）则一马当先地贡献了41%的营收，销售额同比大涨86%。按不同业务部门分支来看，除了精品零售业务以外，其余所有的业务部门均对近期亮眼的表现有很大的帮助。财报显示，LVMH的一季度时装和皮具部门业务同比2019年时增长了37％，而同比2020年增长了52％，LVMH旗下两大品牌Louis Vuitton和Dior更是其中的主力。而得益于Tiffany的加入，LVMH集团的手表和珠宝业务暴涨138%至18.83亿欧元；香水和化妆品业务销售额大涨12%至15.5亿欧元；酒水部门的销售额上涨了29%至15.1亿欧元。由于继续受到闭店和国际旅行限制的影响，包含Sephora和DFS两大品牌在内的精品零售业务成为了唯一下跌的业务，与2020年同比下降5%，与2019年同比下降了30%。但电商销售的持续增长，又抵消了部分的不利影响。

据Vogue Business分析，Louis Vuitton和Dior这两个品牌主要通过产品提价和加大营销投入来推动整体品牌的复苏。Louis Vuitton从去年到今年多次采取提价策略以应对收入下滑，而事实证明提价确实能提高消费者对品牌产品的需求和购买意愿。数据显示，一系列提价为时装和皮具贡献了4%到7%的增长。此外，在竞争对手选择削减营销开支时，这两大品牌还不断推出大量新品，也更重视开新门店和举办数字时装秀等营销活动，让自家产品在社交媒体上持续保持着品牌的曝光。Louis Vuitton首席财务官Jean-Jacques Guiony对Vogue Business表示，押注超越市场水平的大预算营销活动，现在看来是个明智的决定。“Louis Vuitton和Dior的一些营销事件造就了巨大的影响力。这么做相对来说是容易的，因为当时没有其他人在做宣传，但值得记住的是，我们所做工作的质量比投资的数量更重要。”他还透露，LVMH计划在整体环境恢复后，将提高营销支出到2020年前的水平。

Gucci涨则开云不坠

强势复苏的迹象同样在另一头部奢侈品企业开云集团及其旗下的各个品牌中有所体现。据开云集团的最新财报显示，受到亚太地区（增长83％）和北美（增长46％）的强劲势头的推动，开云集团的整体收入回升至疫情前水平，一季度营收与2020年同比增长了21.4%；与疫情前的2019年同期相比上涨了5.5%。开云集团第一季度的在线销售继续快速增长，本季度增长了108％，网上销售占总销售额的14％。截至记者发稿前，开云集团市值是813.2亿欧元，不到LVMH集团市值的三分之一。

2020年，开云旗下明星品牌Gucci的业绩相比2019年下滑了22.7%，营业利润大跌33.8%，使整个开云集团陷入业绩的低迷，引起了投资者的担忧。但今年Gucci积极与The North Face、漫画IP多啦A梦，甚至与同为开云旗下的姐妹品牌巴黎世家进行联名合作，轮番宣传的刺激下终于让这个季度的营收出现了回暖迹象。在今年一季度Gucci录得可比销售额21.68亿欧元，增长了24.6％，占集团总收入的60%，也贡献了总利润的80%。Bernstein咨询公司的奢侈品分析师Luca Solca在一份研究报告中表示：“在我们看来，重新激发中国年轻人对品牌的兴趣，恰恰正是Gucci应该采取的行动。”但与2019年同期相比，Gucci销售额仍下滑近7%，没有恢复到疫情前的水平，与竞争对手LVMH旗下品牌的同期表现相比，仍是略逊一筹。

而开云集团也已经意识到过度依赖单一品牌Gucci会导致整体营收变得脆弱，因而亦加速培育集团旗下Saint Laurent、Bottega Veneta、巴黎世家等各具品牌个性与增长潜力的品牌，通过打造一个更稳固的品牌矩阵寻求长远而可持续的增长。在财报中，Bottega Veneta创下了品牌史上最高的季度业绩，销售额增长19.9%至3.28亿欧元，与疫情前2019年同期相比上涨35%。除此之外，开云集团4月9日宣布在意大利北部地区布局的全新全球物流中心的第一阶段竣工。这个全球物流中心占地面积超过16.2万平方米，结合了最先进的技术和自动化工艺，可以满足开云集团未来在仓储、零售、批发和全球电商业务上的发展需求。

爱马仕发力全品类布局

从日前公布的一季度财报看，爱马仕不仅证明了自己比竞争对手更能抵御新冠肺炎疫情的冲击，而且全品类的战略试水和分布也使得品牌获得均衡的增长。数据显示，在2021年的前三个月，爱马仕销售额与2020年同比增长了44％到20.84亿欧元，与2019年同比上升了33％，远超分析师预期的24％涨幅。今年年初公布了2020年度财报后，原本和开云集团不相上下的爱马仕股价随即大涨并一举突破千亿欧元市值大关，创下历史新高，成为仅次于LVMH集团的第二个市值破千亿欧元的奢侈品集团。截至记者发稿前，爱马仕市值达1098.9亿欧元。

爱马仕财务执行副总裁Eric duHalgou？t在财报会议上指出，去年其他多个奢侈品牌通过上调产品价格来减轻疫情对业务的影响，但爱马仕集团仅在今年1月为欧洲地区和大中华地区提价1.4％，日本和美洲地区保持不变，因此爱马仕本季度的销售增长与产品价格的上调没有太大关系。Eric还指出，第一季度全球所有地区在线销售额都增长了100%以上，并且在不远的将来规模有望超过10亿欧元，因此电商正成为爱马仕的主要增长引擎。

按照地域分区看，美国的销售额猛增94％，依然是领跑第一季度的主要力量。美国和日本的销售额分别增长了23％和20％。但疫情导致的封锁和闭店持续为欧洲地区造成损失，欧洲地区（除法国外）平均销售额下降了1％，其中法国更是大跌9％。

纵观各个业务部门，爱马仕全线所有业务都恢复了增长。其中成衣和配饰业务、钟表及其他爱马仕业务有显著增长。成衣和配饰部门同比增长了50.9％，保持了强劲的发展势头；由于去年年底强劲的交付量，皮革制品和马具的销售上涨了33.6％；而归功于家居用品和珠宝品类的畅销，爱马仕其他业务亦大涨93%。尽管1978年才正式进军制表业，但拥有原创风格设计、能够生产多功能机芯并建有工厂的爱马仕无疑是一位年轻的佼佼者，今年一季度涨幅高达96.5％。自从去年3月爱马仕首次试水美妆业务，发售了名为“Rouge Hermès”的唇膏系列以来，引发了行业和消费者的高度关注。报告显示，一季度香水和美妆业务增长了21％，而未来爱马仕的美妆品类也计划将从目前的口红、睫毛刷拓宽到指甲油和睫毛膏等。

此外，位于法国吉伦特省和塞纳-马恩省的爱马仕生产基地将于今年陆续投入使用；还有计划于2022年落成的厄尔省生产基地、2023年落成的阿登省生产基地，以及2024年落成的奥弗涅大区的第二个生产基地。随着这些生产基地的陆续启用，外界预期未来爱马仕的生产能力将进一步增强。

（作者：梁信 编辑：洪晓文）

（王治强 HF013）