作者：Ava
气泡水无疑是近两年业内最关注和最拥挤的赛道之一。
但气泡水的准入门槛并不高，各路品牌一头扎入了气泡水赛道，同质化也随之而来。除了包装风格和口味相似，“0糖0脂0卡”也似乎成为了气泡水的标配。
气泡水新品很难再戳中消费者的兴奋点。
我们关注到，优酸乳在近日打出一张新牌——“乳汽”气泡乳，并完成首发销量突破103万罐的成绩。
优酸乳“乳汽”
图片来源：优酸乳
乳汽为什么能在竞争激烈的市场脱颖而出，背后是优酸乳品牌怎么样的市场洞察？
01
做品类代名词，优酸乳推出国内首款“气泡乳”
据了解，乳汽是国内第一款“气泡乳”，以“牛乳+气泡”的健康+潮流组合，突破了传统乳饮料和碳酸饮料的概念，开启饮料行业的“乳汽时代”。
在定位理论中，当品牌成为品类的代名词时，可以建立品类第一的地位，成功占领消费者心智。
那么，如何才能在消费者的心目中确立品牌地位呢？开创一个全新的品类！
优酸乳“乳汽”
图片来源：优酸乳
乳汽如何定义新品类？是基于对消费者怎样的洞察？
第一，作为一款气泡乳饮料，乳汽满足了年轻人的双重感官需求。
相比于传统乳饮料，乳汽更符合年轻人喜欢的清爽口感，带给年轻人第一重感官刺激。满足的不仅仅是解渴需求，而是年轻人在内卷生活中的自我放松；
相比于市场上常见的气泡水饮料，乳汽又带有牛乳的温润口感，微微乳香增添回味，给年轻人带来第二重感官刺激。
优酸乳“乳汽”
图片来源：优酸乳
第二，年轻人喜欢喝饮料，但饮料含糖量高、缺乏营养等问题让年轻人望而却步。而相比于普通气泡饮料，“乳汽”同时兼顾年轻人的口味偏好与健康理念，实现“放纵”和“营养”的平衡，与年轻人希望在大口畅饮时减少负担感的理念不谋而合。
一方面，乳汽中含有牛乳营养，并创新性地加入了乳清蛋白成分，给产品以营养加成；另一方面，每瓶“乳汽”的热量≈1个苹果的热量，帮助年轻人管理热量。
第三，在这个“看脸”的时代，优酸乳对包装进行了焕新升级，将易拉罐用于乳汽包装，冰凉的金属罐体更符合年轻人对夏日的想象，让“易拉罐打开的瞬间降温整个夏天。”
此外，区别于市面上高饱和的包装设计，乳汽保留了一定的留白，让包装在有视觉冲击力的同时符合年轻人追求简约、新潮的审美观。
优酸乳还在包装上融入二次元小优的VI设计，以IP化的年轻语言沟通，将易拉罐玩出了惊喜感，让包装简约而不简单。
图片来源：优酸乳
第四，乳汽更精准地从聚会、游戏、火锅、追剧4个年轻人日常饮用场景切入，挖掘出年轻人自我取悦、健康理念、社交货币等消费需求。
树立“场景化思维”，乳汽能更好地以年轻人体验为中心，并建立乳汽与对应场景的强关联，加深消费者对乳汽的联想记忆。
优酸乳“乳汽”饮用场景
图片来源：伊利优酸乳
基于市场需求、品牌定位、消费者需求等多维度的洞察，优酸乳反向推动研发、设计、营销等环节，让乳汽刚上市就收获了年轻人的关注和喜爱。
02
24年陪伴年轻人的优酸乳，如何与年轻人一起成长？
五四青年节当日，优酸乳官宣时代少年团成为其品牌代言人，让意气风发的时代少年和优酸乳一起开启“乳汽时代”。
为什么优酸乳会选择00后的时代少年团作为代言人？
优酸乳品牌成立于1997年，24年陪伴80后90后一代人成长，是消费者心中的国民品牌。
Z世代人口超过3亿人，将在未来5-10年成为最大的消费主力军，他们崇尚个性、多元的文化，他们敢于尝新，也重视口碑。
面对已成长的一代，优酸乳希望持续激发他们的好奇心，以建立新的品牌认知；面对正在成长的Z世代，优酸乳也在积极自我进化，与年轻人同频共振。
优酸乳开启乳汽时代
图片来源：优酸乳
陪伴年轻人24年的优酸乳，是如何不断进化，获得一代又一代年轻人青睐的？
第一，将市场洞察力转化为产品力。
1997年，优酸乳前身“伊利酸牛奶”上市，首创常温乳饮料产品，打开了乳饮料市场的新格局。
此后，优酸乳针对不同阶段人群的需求洞察，不断推出新品以完成品类占位，赢得消费者心智与认可。比如高端“果果系列”，用多元的口味与口感丰富了年轻人的饮用体验；优酸乳还分别在去年秋季和今年春季试水桂花糯米味和樱花青梅味新品，打出独特的季节限定新玩法。
而这次优酸乳推出的乳汽新品以“气泡乳”这个更健康、个性的品类抢占消费者心智。
优酸乳24年的年轻化历程包含着一段乳饮料产品的进化史，通过不断强化产品创新、口感体验等方式，给年轻人新体验。
第二，形象升级，强化品牌表达。
除了盒子内的创新，优酸乳在审美品味上也有自己的见解。焕新升级的VI体系（视觉识别系统）在乳汽新品上得以体现，既有Z世代喜欢的二次元风格，又与极简风巧妙融合，潮流+留白，充满视觉冲击力和审美力。
优酸乳“乳汽”
图片来源：优酸乳
在logo设计上，优酸乳延续记忆中的绿盒子经典色，并融入品牌虚拟偶像IP小优，黄色柚子变波波头发型，以潮流、先锋的视觉语言开启品牌年轻化升级，实现与Z世代的同频共振，成为优酸乳新的品牌资产。
优酸乳logo小优
图片来源：优酸乳
第三，发挥偶像效应的引导作用。
在沟通语言上，优酸乳并不是以教育的态度来征服年轻人，而是希望平等对话，成为年轻人的朋友。
优酸乳品牌代言人：时代少年团
图片来源：优酸乳
“破天下，定风云，时代少年并肩行”，是男团昂扬向上青春活力的口号，也是优酸乳选择时代少年团作为代言人的出发点。在Z世代的眼中，“时代少年团”代表着“阳光少年、积极向上、正能量”的形象。
结合“五四”青年节，优酸乳向消费者积极传递品牌与年轻人走在一起，共同成长的态度。
第四，通过多维新颖、线下线上联动的营销扩大声量。
我们发现，优酸乳一直在采用数字化沟通的形式，联系品牌和消费者之间的关系，以打造品牌国民化、潮流化的形象。
一是国民化。
作为一个24年伴随几代年轻人成长的国民品牌，优酸乳凭借物美价廉的产品和时尚潮流的形象在消费者心中站稳脚跟，并在不断提升的销量中得以体现。在伊利2020年年报中，优酸乳位列伊利旗下四个百亿品牌之一。
2020-2021年连续两年，优酸乳围绕“新年要加优”这个主题，先是邀请周冬雨、陈立农两位代言人在微电影中走心演绎在“小优暖暖屋”的温暖日常，提升品牌质感，接着打造沉浸式体验，不仅让小优暖暖屋概念上包装，还打造线下实体店。
线上线下形成营销闭环，在强化优酸乳小优IP之外，赋予品牌“暖”的内涵。
优酸乳“新年要加优”
图片来源：优酸乳
二是潮流化。
去年夏天，优酸乳围绕“夏日滋味优优优”品牌主题，官宣二次元品牌IP“小优”形象，进一步深化“优”的品牌核心符号，加深消费者对品牌“优”的认知。
小优出道
图片来源：优酸乳
今年樱花季，优酸乳围绕春日限定“脸红”新品进行一系列营销动作，以兴趣作为品牌文化的传播“媒介”，强化品牌的潮流属性，吸引Z世代消费者。
优酸乳春日限定
图片来源：优酸乳
此外，优酸乳还通过与摩登天空联手、联合偶像创作品牌主题曲等动作不断传递品牌升级信号。
“潮”是近几年品牌立足年轻市场的标志之一。从最近层出不穷的焕新方式，我们可以发现，优酸乳正在通过打造“潮流厂牌”的品牌策略，完成“品牌潮流化”“年轻化”的目标，逐步让年轻人对品牌从注意→兴趣→欲望→行动。
03
饮料行业迎来无界创新时代
创新的本质在于突破边界。
我们看到食品行业的边界越来越模糊化。比如盒马用新零售模式拓宽了餐饮、零售、生鲜的边界；再比如我们此前关注的钟薛高利用冷链优势，以冰箱场景切入，衍生出速食品牌理象国。
根据Euromonitor的2018年全球软饮料销售额数据，中国达到了5900亿元，仅次于美国。[3]然而，大饮料市场快速发展的同时，成人酸味奶市场份额却在下降。
如何突破乳饮市场的边界，向上生长？
我们发现，乳饮市场的潮流升级已经成功走过了两个时代。
1.0时代的乳饮用优酸乳“绿盒子”来定义的，给消费者留下“首因效应”。
2.0时代的乳饮是营养快线的PET时代，并且直至现在营养快线依然占据相当的市场份额。
此次乳汽的推出，象征着优酸乳对气泡乳新品类的战略布局。
优酸乳“乳汽”
图片来源：优酸乳
这一次，优酸乳通过乳汽新品打造出3.0“乳汽时代”，用“牛乳+气泡”的创新组合打破了传统乳企和饮料企业的边界。
随着技术水平越来越高、渠道越来越整合、营销模式越来越一体化，各行各业都在走向跨界融合、相互渗透之路。而乳汽是优酸乳在融合之道上的率先尝试，真正用“无界创新”的理念，将产品立足自己的品牌内核引领整个乳饮行业的创新升级。
04
结语
优酸乳此次推出的新品“乳汽”，是在当前同质化趋势的气泡水市场下的一次创新。
截止5月4日，乳汽首发销量已经突破103万罐，乳汽新品位列天猫饮料行业单品第一，优酸乳旗舰店登顶天猫饮料行业店铺第一；
#优酸乳乳汽时代#、#优酸乳乳汽#、#优酸乳为时代少年团打打汽#3个微博话题总阅读量近7.8亿；
乳汽新品更是从官宣之日起，牢牢占据微博潮物榜的美味榜第一名。
超高的产品销量与传播声量体现了年轻人对乳汽和优酸乳的肯定。
我们谈了太多消费升级、年轻人将成为消费主流。然而，对于品牌来说，消费升级意味着什么，年轻人到底需要什么？
作为乳饮料品类的先行者，优酸乳的创新尝试和品牌升级或许能为行业总结出一些经验：
消费者洞察不能浮于表面，而是要更敏锐地挖掘消费者的变化趋势；
消费升级的本质是品牌与产品价值的升级。品牌需要沉得住气，走心打磨出更好的品牌和产品；
品牌升级并不止于产品升级，而是由内而外，从产品、视觉、营销模式等方面的全面升级。
从气泡乳的品类定义式创新，我们看到了将打造“国民潮饮第一品牌”作为目标的优酸乳未来更大的格局观和视野。
您对“气泡乳”品类的未来发展有什么看法？欢迎在留言区分享您的观点。我们为参与讨论的读者准备了特别福利：截止2021年5月7日（周五）下午16:00，我们会随机选取5位给出优质留言的读者，每人将获得一箱优酸乳“乳汽”气泡水！
获奖名单将于5月7日（周五）下午16:30在本文留言区公布，别忘记关注留言区获取奖品哦~
参考来源：
[1]包装经理人，《年均复合增长率超过20%，气泡水跃升为饮料市场新宠》，包装经理人，2020年5月12日
[2]《中国食品消费趋势白皮书》
[3]Euromonitor2018年全球软饮料销售额数据
[4]伊利乳业2019年年报
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（王治强 HF013）
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