“地产行业经历了有史来最困难的一年。”放在几年前，如此言论会被视为危言耸听，可是到2020年房企已经感受到切肤之痛。
易居研究院统计数据显示，2020年66家典型房企营收达到4.5万亿元、毛利润1.17万亿元、归母净利润4297亿元，同比均有不同程度提升；然而算起毛利率与净利率，仅有24.3%和10%的平均数，同比分别下降4.8%与2.6%。
有了规模，利润确实有所提升，可要是利润不能填平成本的天坑，这样的成长还能坚持多久？地产行业终究要告别传统的土地红利与金融红利时代，逐步进入管理红利与创新红利时代，而且势不可挡。
如何锁定管理红利与创新红利，最终提升利润率？阳光城(000671,股吧)（000671.SZ）正在给出自己的答案。
对于阳光城而言，“数字化变革”与“精细化管理”已经成为实现“规模上台阶、品质树标杆”战略的重要组成部分。在数字化与信息化带动全社会转型升级的过程中，房企也应顺应时代需要，实现内部能力框架的更新迭代。
事实上，涉及利润增长为导向，不外两个渠道：一个是“开源”，通过产品和服务打动业主，成为激发市场价值的引领者；一个是“节流”，定向削减潜在成本负担，在已有基础上提质增效。在阳光城内部，“开源”与“节流”正在同步进行中，数字化能力正在成为这次变革的主角。
两个趋势
回顾2020年，地产行业出现两大显著的变化。为减少全国各地因新冠疫情造成的影响，众多房企将销售平台搬到线上。公开数据显示，全国共计143家房企迅速组织开发与运营团队，搭建线上售楼处，共计超过5000名置业顾问组织过网上看房业务，部分顾问还通过第三方平台展开直播卖房活动，成绩也都不错。至于各大平台最受欢迎的产品，已经不是70平方米以下的小户型，消费主力开始关注90-144平方米的大户型产品，关注度已经从2016年的35%大幅提升到60%以上，正好暗合市场青睐改善型住房的大趋势。不过第三方调研报告显示，改善型住房需求的内核也在发生微妙变化。除了更为充足的居住空间，业主还追求更为优质的生活环境与服务质量。为了达到理想的目标，他们愿意支付更高的成本。一边是信息化建设加快，一边是差异化产品成为市场主角，市场给房企提出了全新的挑战。不过从房企的表现来看，并不是所有人都做好了应对转型时代的准备。面对突发事件，地产从业者很快适应了外部环境的改变，通过有效的方式削弱疫情影响。不过必须承认的是，部分房企的改变过于被动。线上平台的开发与运营都是“草台班子”，是跟风式的“应激反应”。由于缺少长远规划，在疫情影响消退后失去价值，成了闲棋冷子。至于实现产品差异化，贴合用户需求推出产品，已经成为小众话题。房企更为关注规模成长，避免被市场淘汰。
不过很多时候，让逻辑成为现实，需要经历长期的探索与等待。
对房企而言，“向管理要红利”的口号已经喊了很多年，普遍的做法是通过信息化重构管理体系。数据显示，2015-2019年中国房地产开发商软件解决方案市场从24亿元增长至66亿元，年复合增长率28.78%。面对新时代的浪潮，房企并不缺少探索的意愿与勇气。
在所有的房企中，阳光城表现非常积极，毕竟在成长过程中，已经出现众多棘手的问题。2017年在阳光城谋划经营规模由百亿级向千亿级突破时，财务环节已经出现成本高企、业务流程与财务政策缺少统一标准、经营中存在风险的发现与处理相对滞后等问题。
如今，阳光城早已完成规模破千亿的目标， 15个区域超过300个项目在手，如何实现定价与利润平衡发展、跟踪定价去化效率、判断定价与投资方案偏差等问题，同样是浩荡工程。
| 阳光城经营管理“一纵一横”业务模型
为了让信息化与数字化能力，成为实现突破的生产工具，阳光城赋予创新技术更高权重，重构内部业务流程，倒逼管理模型转型升级。全新管理思想已经集成到财务共享中心的项目，在2015年8月便上线运营。
与其他系统不同，财务共享中心将AI、大数据、云计算、虚拟现实等信息化技术融入房企日常运营。不仅集成费用、核算、票据等基础财务管理职能，还被赋予经营管理职能，围绕主数据、财务、人力等13条主线，上线超过60套系统，打通了原本分散的业务节点的信息壁垒，实现全面协同运营。
系统立足于管理者的高度，综合各业务条线的数据，就能够得出更加科学的管理方案。统计数据显示，通过搭建信息化运营框架，阳光城高效协同管理1400个项目公司与超过6000个账号，不仅让业务及时率达到99%，资金支付0失误，还优化超过170人。
有了财务共享中心的基础，阳光城将其作为指导运营体系的坐标。借助财务共享平台的各项数据，运营部门能够精准量化经营指标，客观真实地反映各个条线上的经营问题和指标偏差，促使各专业条线采取相应的管理措施，形成改善经营结果的良性循环。
截至2021年3月，经营管理系统将全国441个地块全部纳入平台监控范围。大到一个项目，小到一个房间，无一遗漏，真正成为阳光城的“最强大脑”。
| 阳光城信息化地铁图1.0
从这段信息化改造之路，不难发现阳光城表现出的洞察力与执行力：不仅先于行业的脚步作出判断，主动接入创新的技术与模式推动自我改造，还能迅速总结和复制成功经验，最终在各个业务环节落地推广并取得回报。
从居住到生活
对阳光城而言，提升管理能力是巩固后方的重要手段，实现长期发展还要洞察市场需求，主动拥抱改变，推出划时代产品。
先看两组数据：根据央行发布统计数据，目前城镇家庭总资产317.9万亿元，城镇居民住房拥有率96%，需求端逐步趋于饱和；大摩报告显示，未来10年间中国个人消费市场年化增长将维持在7.9%，为世界最高水平，消费能力正在快速提升。
一边是正在触顶的市场，一边是仍在膨胀的消费需求，一升一降，可见市场的消化能力仍在，只是不再局限于满足基础诉求，更多消费意愿开始向品质消费与体验消费倾斜。以用户感受为准绳推出高附加值产品，房企面向未来的发展模式必然以此为出发点。
全新的发展趋势，正好暗合阳光城升级“绿色智慧家2.0”标准的节奏。阳光城不再只将房子视为物理空间的载体，而是结合业主生活需求、市场变化、科技发展水平及疫情突发等需要，优化智慧家居性能，用细节打动用户。
| 沈阳和平101
“如果品质工程是贯彻阳光城‘规模上台阶、品质树标杆’战略的重要实践，那么全员客服计划就是品质工程落地的又一抓手。”阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌介绍，阳光城基于已有项目推行“全员客服计划”，全员对接反馈用户诉求，通过软性的服务深度优化业主体验。
通过“产品&服务”的组合，阳光城很快收到了市场的正面反响。统计数据显示，截至2020年末全国落地授牌的“绿色智慧家”项目超过65个，总建筑面积超过1000万平方米。
市场对高附加值的产品表现出浓厚的兴趣，推动阳光城销售均价增长15.8%至14263元/平方米，其中超过七成项目价格优于竞品，近八成项目去化优于行业竞品。
在此基础上，阳光城始终维持超过80%的现金回款率，经营性现金流入增长39%至213.53亿元，确保现金流健康稳定。目前，阳光城拥有4252万平方米的土储资源，有底气向市场持续不断推出更多优质项目。
“绿色智慧家”项目的热销与“全员客服计划”获得正向反馈，带动项目提升均价；在加速回款稳定现金流情况下，推动优质资源转化，阳光城成功构建覆盖项目全生命周期。通过优质产品与服务带动发展的价值“内循环”，这也正其面向未来的发展模式。
| 肇庆檀府
通过内部新陈代谢实现降档，在众多房企中并不多见。
结语
回顾阳光城的发展经历，一个“早”字贯穿始终。
开启后地产时代前，阳光城完成了规模的积累；进入存量时代后，阳光城建立了成熟的内循环机制；步入未来发展阶段时，阳光城用创新技术实现全面武装。可以说每一步的向前，阳光城都走在时代需要的前端。
未来行业将会走向何方，房企需要如何调整，其实没有标准答案。不同点在于，阳光城拥有更为强大的前瞻性布局与洞察力，总能提前找到正确的发展方向与节奏，这才是其既能持续增长，又能维持稳定的关键。
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（王治强 HF013）
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