洋葱集团上市首日破发：业绩增长乏力 KOC营销模式惹争议

5月7日，一家以“洋葱”命名的自定义为“优质直卖渠道”的中国公司登陆美国纽交所，股票代码“OG”，发行价为7.25美元，共发行1250万股ADS。

上市首日，洋葱集团开盘高开，最高触及11.71美元，最高涨幅超过57%。但随后触发熔断大幅下跌，最终以6.97美元收盘，总市值仅为6.44亿美元；第二个交易日再度暴跌17.29%，股价收于5.79美元。截止美东时间5月13日，即上市4天后，洋葱集团股价已跌至6.25美元，总市值为5.58亿美元。

根据招股书披露的财报数据，洋葱集团近3年营收与利润逐年增长，2020年营收超38亿元、利润超2亿元。但从增速角度看，其业绩增长乏力，不论是营收增速还是GMV增速，均有所回落。此外，洋葱集团核心业务板块洋葱OMALL平台所倚重的KOC(关键意见消费者)推荐模式被质疑涉嫌传销，该平台商品及售后等问题也频频遭到用户投诉。

深圳市电子商务服务中心主任助理洪培林日前在接受《华夏时报》记者采访时表示，从整个市场发展来看，洋葱集团的社交电商属性驱使其KOC营销模式迅速成长。但在该模式下，平台也面临风险，如何使整个社交渠道体系保持稳定最为关键。洪培林同时强调，洋葱OMALL平台的跨境业务主要是海外日用品的销售，确保正品率和供应链的不间断，对其也是一个不小的考验。

洋葱集团赴美上市

洋葱集团创立于2015年，母公司为Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司在内的海内外近50家子公司。集团旗下最核心的业务是跨境电商“洋葱OMALL”平台，截至2020年底，集团已与4001个品牌达成合作，覆盖超过61317个SKU。在构建全球供应链体系和社交化渠道的基础上，洋葱集团主要通过授权店主和服务商加盟的方式，提供个人开网店的创业管理服务机会，同时也为平台打造了一支数量可观的KOC团队。

据洋葱集团招股书显示，截至2020年，洋葱集团全年营业收入38.107亿元，实现净利润2.08亿元。而2018年、2019年、2020年，公司收入分别为18.05亿、28.51亿、38.11亿元人民币；净利润分别为-9475万、1.03亿、2.08亿元，同比增速分别为58.3%、33.7%，以净利润占总收入百分比衡量，净利润率分别为3.6%、5.5%。

在电商领域的关键指标GMV层面，2018至2020年，分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。单个KOC贡献的GMV从2018年、2019年的8131元、9163元，下降至2020年的7767元，其中2020年增速下滑幅度明显较大。

虽然在2020年，洋葱OMALL平台的各方面经营数据增速均下滑明显，但资本的态度还是从侧面肯定了洋葱集团的发展前景。在成立后的4年间里，洋葱集团相继获得包括国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮共超过5亿元投融资。

根据招股书，洋葱集团此次募资一半将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系，约20%用于扩大销售渠道，剩下30%将对半分用，来提升技术研发能力和补充企业日常运营资金等。

谈及选择在纽交所上市的原因时，洋葱集团表示，集团在拥有充足现金流与稳健业绩的前提下选择在国际金融中心纽交所上市，是希望立足国际舞台，与全球品牌、与未来一代的年轻群体对话，进入与世界交流的全新发展阶段。

KOC营销模式惹争议

作为跨境电商平台，洋葱集团的特色就是KOC营销模式。据其官网显示，社交零售是指运用社交工具及场景赋能零售，以个体自然人为单位通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易及提供服务的新型零售模型。社交工具是指在互联网及移动互联网上诸如微信、微博、QQ、QQ空间等线上常见社交工具；社交场景指家庭、小区、公司、体验馆等线下具备社交属性的场景。

洋葱集团此前在接受采访时也表示，集团通过自有的一体化营销及分销解决方案实现品牌营销，其中，KOC的流量阵列是重要渠道矩阵之一。洋葱集团的商城平台上鼓励喜欢其产品的用户成为KOC，并向其家人，朋友或其他社交联系人推荐他们所喜爱的品牌与产品。一般而言，基于人脉圈并以信任度为核心的K0C模式，能够帮助平台更好地了解消费者不断变化的需求和偏好，进而优化平台的整体品牌开发与持续产品策划能力。

而当记者下载洋葱OMALL APP试用后，注意到在平台上便可以通过选择“加入OMALL”，填写邀请码进行加盟。随后，记者进一步在知乎及投诉平台上梳理发现，洋葱集团的店主和服务商加盟规则，其实并不复杂：洋葱店主的加盟费为1000元，可获得的利润为每个订单总利润的70%，约为销售额的15%-20%；而服务商的加盟费为20000元，服务商的店铺利润比店主多30%，可以获得每个订单100%总利润，约为销售额的25%-30%。

另外，服务商还可以自行招募店主，每招一个收益1000元，同时亦能招募服务商，每招一个可获得4000元的奖励收益。

可见，洋葱集团的KOC营销模式，是典型默认以个人信任为担保，这与曾经火热一时的“微商”营销十分相似，即通过在朋友圈发布产品信息，分享个人使用感受或消费者的体验进行宣传。事实上，曾走红一时的微商加盟商业型态也是通过层层代理商管理，缴纳一定的加盟费就可轻易获得代理销售资格。

而在上述加盟和宣传销售规则下，部分店主和服务商为提高产品销量，拉拢更多人参与加盟，获取更多利益，极易出现夸大产品效果，进行不实宣传的情况。至于在加盟这一步，平台对加盟者的资质审核并不严格，只要拥有邀请码、交加盟费就可以成为70万KOC中的一员。

记者还注意到，在黑猫投诉平台上，还有大学生通过借贷进行加盟、无民事行为能力的精神二级残疾人冲动之下交加盟费成为店主或服务商的案例。

据天眼查显示，2017年2月，“广州洋葱时尚集团有限公司”就曾因销售假冒伪劣化妆品行为，被广州市天河区食品药品监督管理局责令停止销售假冒伪劣商品的行为，并没收违法所得，惩以罚款。

平台频遭投诉

洋葱集团在其官网上清楚的列出洋葱OMALL平台的诸多特点，包括“原产地直采”“24H贴身店铺”“海量洋货”“双重海关监管”“大宗一手低价”“7—10个工作日达”“中华保险正品险”“21天售后保障”。而在黑猫投诉平台上，针对洋葱每一个宣传要点均有相对应的投诉内容。

截止目前，在黑猫投诉平台上，针对洋葱OMALL的投诉共有333条，买到假货，客服回复延迟，商品不齐全，商品损坏以及外包装损坏，发货延迟，不退活动差价，在退货退款时间内却不支持退款甚至虚假退款的投诉较为集中。

针对店主或服务商加盟更成为主要投诉内容，在投诉者看来，一旦加盟后“卖货不是第一位，拉人加盟是第一位”，加盟没有正规的纸质版或电子版合同，只有授权书，店主申请退店却被告知店铺开设为终身制，不能顺利注销的同时退加盟费也设置层层壁垒。此外，不少投诉者认为平台加盟和产品涉嫌虚假宣传，店主并不能真正的享受开店购物优惠，反而被怂恿个人借钱加盟或买高价产品消费分享使用体验。

至于在知乎平台上，也有用户指出，当店主来满足个人日常自用完全可以，但想要赚钱就要招商拉拢他人加盟成为店主，想要获取利润还主要靠招商收入和之后体系收入。

这也意味着，一旦有人通过平台谋利，那么必然借助某些近似“传销”的手法。对此，洋葱集团也在招股书中明确表示，与当前业务模式有关的现行中国法律，法规和政策的诠释和应用存在不确定性，公司的业务、财务状况和经营业绩有会可能受到重大不利影响。

而洋葱集团在被问到KOC的加盟管理存在哪些漏洞，未来又将如何改进时，并未正面回应记者的提问。

洪培林接受《华夏时报》记者采访时表示，目前《电商法》已经逐步落实，针对社交电商平台是否涉嫌违法，依据《电商法》是比较容易进行界定。

洪培林指出，目前来看，洋葱集团当下仍能顺利开展业务，说明在其商业经营过程中尚不构成传销的要素。且因其是基于社交电商平台的属性开展跨境电商业务，重中之重便是要强化平台自身的社交属性，而在此过程中，一系列拓展新客的模式，没有层层诱导强行拉人头的形式，就很难将其界定成为传销。而社交电商本就存在通过社交软件线上拓展新用户的情况，可能是以促销、打折、邀请码等形式，这其实是属于互联网营销模式的一种融合，所以对其是否涉嫌传销，应由f 法律定性。但如果相关店主、服务商在加盟过程中，与平台沟通出现问题需要认定，建议使用法律武器进行维权，国家针对属实不合规的经营行为，将会依据相关法律进行惩处打击。

另据记者了解，在洋葱集团登陆纽交所的同时，其也与银河众星合作开始布局直播。据悉，银河众星是一个明星MCN机构。作为明星IP整合运营服务商，汪涵、胡兵、吉杰、李湘等明星均是与该公司有合作的明星主播。

洋葱集团在接受《华夏时报》记者采访时表示，布局电商直播也是对新型营销方式的探索。“未来是一个渠道下沉、流量更碎片化的时代，整个传播的链路会更短更快，因此如何更进一步拉近人与货的距离，是值得思考的问题。为此，平台也在逐步打造更多触及消费者的渠道和直播场景。未来不仅有主播去到线下店直播，同时线下店也能吸引更多外部优质的KOL前来直播。”

（文章来源：华夏时报）