前赴后继十年 白酒新消费仍在寻路

作者： 栾立

[ 据不完全统计，市场上最多时曾有200~300个小酒品牌涌现。 ]

近几年来，新消费的崛起改变了快消品行业，在“新人群、新需求、新供给”的逻辑下，年轻的新消费品牌时常上演着掀翻老师傅的“壮举”，在行业中流传着一句语录，即所有的消费品都值得重新做一遍。

但在传统的白酒行业，似乎有些例外。从2011年创新白酒品牌江小白的出现为标志，白酒行业即开始了一轮新消费化的探索，但在十年之后，相比于大多数消费品行业新消费的蓬勃兴起，白酒新消费品牌依然在寻路。

“青春小酒”多数凋零

在北京中关村(000931,股吧)社区的一家小杂货店里，店老板疏义学正在整理着摆放小酒的柜台，在众多外形设计简单的二锅头、小郎酒之中，江小白的表达瓶很显眼。他告诉第一财经记者，江小白卖得还不错，多数都是年轻人来购买，一个月可以卖掉至少两件（80瓶）。

不过在疏义学的印象中，以前有过几个类似的小酒产品在销售，但不知从何时开始，就只剩下江小白一家了。

不只是终端门店里，记者在各大电商平台上搜索发现，如今除了几个屈指可数的耳熟能详的品牌，以往各种样式、各路名号的青春小酒，如今大都已经消失不见，甚至连店铺信息都已注销，取而代之的大多数是传统白酒品牌的小包装产品。在微博和公众号上，部分青春小酒的最后一次发声大多停在2019年。

上一波青春小酒热，源于2011年新白酒品牌江小白的带动，其充满了情感和网感的语录瓶产品的出现，让江小白成为白酒界的“初代网红”，特别是在2014年到2017年，江小白先后完成了三轮融资，成功效应之下，更是让其成为各路年轻化产品效仿的对象，据不完全统计，市场上最多时曾有200~300个小酒品牌涌现。

小酒并不算是一种创新品类，更多只是借助年轻化的表达方式来吸引年轻消费者，除了在产业端创新的江小白之外，大多数小酒因为停留在概念上，最终未获市场认可而被淘汰。

虽然小酒们铩羽而归，但并不影响更多新白酒品牌进入市场的热情。

近两年来，在各大电商平台上，一批新的互联网白酒品牌接棒成为新一轮白酒创业的主角，区别于小酒热粗糙的模仿，新的互联网白酒品牌大多拥有更精致的工业设计，更完整和充满网感的品牌故事，以及更主流的互联网营销方式，希望在白酒消费市场中抢一块地盘。

一些互联网大户甚至跨界而来，今年4月，怪兽充电内部孵化的新白酒品牌“开欢”开始在线上线下发售，并有意将其作为充电宝业务之外的第二增长曲线。

白酒新消费仍在寻路

在业内看来，这些新白酒品牌前赴后继的背后，一方面是白酒行业拥有庞大、成熟的市场和较高的毛利水平；另一方面是行业看到了代际更替带来的新需求的机会。

高榕资本合伙人韩锐在接受第一财经记者采访时曾表示，新消费面临的是一个代际特征带来的结构性机会。虽然每个消费赛道都有老巨头的存在，但往往老巨头面临着巨大的惯性导致很难去左右互搏，创业者就拥有了取得门票的可能性。

但如何抓住代际更替带来的新需求，似乎白酒行业还没有确定的解决方案。

从融资情况来看，新一批互联网白酒品牌也未受资本和市场的更多青睐，据不完全统计，近两年来能够成功获得融资的白酒项目屈指可数，大多是老面孔。比如2020年创新白酒企业的相关融资中，江小白完成了C轮融资；光良酒业完成A轮和B轮融资；开山酒业完成了1亿元的B轮融资，“裸奔”的项目并不在少数。

韩立曾是某创新白酒项目的创始团队成员之一，2020年他退出项目改换了赛道。

他告诉第一财经记者，白酒是一个非常传统的产品，做产品改良的难度和时间成本都很大，因此他所接触的新一批所谓的创新白酒品牌，很多依然没有摆脱营销公司的模式，产品来自于外购基酒、贴牌加工，不同点在于渠道的选择，以及更互联网的方式进行品牌包装和市场营销。

近年来，国内新消费品牌不断崛起，但大多数新消费品牌在营销之外，产品的创新、迭代是其中重要一环，但这却成了创新白酒品牌面临的主要尴尬。

在韩立看来，借助互联网等新的营销手段，确实可以实现更低成本更快速的拉新，但在互联网的模式下，必须采取高性价比的定价策略，贴牌生产和营销的高成本导致产品品质平平，和营销形成反差，反而变成了“智商税”产品，无法实现用户的有效留存。在这一情况下，很多创新白酒品牌要增长只得借助加大营销投入不断获客来实现，但效率却在不断降低。

此外，创新白酒品牌虽然打通了消费者和品牌方，但是线上的消费者和现实白酒的消费群体重合度很低，这也意味着互联网白酒的天花板很低，市场很难做大；这也导致多数新白酒品牌收入规模小、成本高、利润低、融资能力差，但没有融资自身也不具备能力去打造或收购酒厂来实现长期发展。

求增量还是存量

年轻消费者的酒饮需求变化，也让具备一定产业基础的创新白酒品牌有了不同思考。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后95后消费者正在成为酒类消费的主力，虽然中国白酒依然占到年轻人酒类消费的半壁江山，但酒类消费正在呈现多元化、健康化、低度化的趋势；而且酒水与饮料的边界开始走向模糊化。

江小白创始人陶石泉认为，年轻消费者的不断迭代，也带来了消费场景和消费习惯的变迁，多样性之外；酒类消费向风味型、低度化转变的趋势明显；此外，消费场景的多样化也带来更多细分小众的机会。因此在生意上应更克制、更精准地服务用户需求。

江小白正在淡化其网红白酒的身份，利用此前在技艺储备、产品口感、用户体验方面的优势，在水果味高粱酒、青梅酒等延伸细分赛道中进行探索，试图通过创新产品进行多品类、多品牌的拓展，寻求新增量。

白酒专家蔡学飞告诉第一财经记者，江小白下一步业绩增长应该是基于核心品类的深度增长，以及品牌场景外延带来的消费群体扩大这两条路径。

陶石泉曾表示，江小白做的本来就不是和茅台(600519)、五粮液(000858)一样的主流生意，而是在轻松的小聚小饮的细分市场进行差异化竞争，一方面是传统白酒品牌价值江湖已经很难撼动；另一方面代际更替带来的市场机遇还少有人能把握。

接近江小白的投资机构在接受第一财经记者采访时表示，在1.0大单品时代，江小白通过社交媒体和新消费思维建立了消费者认知，目前江小白正在进入2.0时代——平台化打法，将大单品时代所积累下来的包括如何做品牌、如何积累线下渠道、如何进行产品创新研发等能力，迅速复用到平台模式之中，变成了一个休闲消费新酒饮的平台。

而对于另外一家新崛起的创新白酒品牌光良酒业而言，则转而继续在白酒存量市场中寻求机会。

记者了解到，光良的定位是百元以下的大众型产品，相比于传统信息不透明的传统白酒产品，光良在产品设计上采取了创新的数据瓶包装设计，即以所用粮食基酒的含量比例命名，并标注所使用基酒的具体比例。在线上传播营销的同时，光良并没有采取电商为主的打法，反而去铺设三至五线市场的小卖部、商超、餐饮等终端渠道。

在2021年春糖期间，光良酒业公布了2020财年的业绩，截至2021年3月31日，12个月内实现终端销售额超16亿元，比2019年财年的5.8亿元收入增长了300%。

光良酒业方面表示，光良并不算是创新白酒2.0的产品，而更像是传统白酒1.5的优化版本。白酒是一个非常传统的行业，和其他领域的消费品是不一样的，远没有到对原有传统模式和产品进行全面替代的时刻。

比如在销售端，白酒销售95%的销量依然在线下，市场碎片化、分散化特点明显，对于渠道的依赖很大，经销商和被互联网改造过的行业的思考方式也不同。过去创新白酒品牌大多从另一个维度进入行业，所以很快就面临水土不服。

对传统白酒大众化产品而言，创新品牌白酒整体优势更强，前者缺乏品牌和运营意识，这也是行业老巨头由于惯性难以左右互搏的地方，因此新消费品牌可以更快地进入市场并建立认知。这也让传统渠道看到新的机会，从而使其得到信任做大体量。

光良酒业方面表示，白酒行业的新消费，未必一定要做年轻人市场，而应该是从市场需求切入，各自做各自的消费者群体。未来光良的切入点是把0.5的升级做得更精致，至于什么时候会迎来2.0时代，则是由市场说了算。

（文中韩立为化名）

（董云龙 ）