每经记者 李可愚 每经编辑 贾运可
校外培训机构乱象整治正在路上。
6月1日，市场监管总局召开新闻发布会，集中公布一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈典型案例。据市场监管总局介绍，此次对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思书院等13家校外培训机构予以顶格罚款。加上5月初市场监管总局公布的对作业帮、猿辅导的查处情况，此次重点检查已对15家校外培训机构处以顶格罚款3650万元。
典型案例遭“顶格罚款”
《每日经济新闻(博客,微博)》记者注意到，此次对校外培训机构乱象的整治，一个突出的特点是对虚假宣传、价格欺诈的典型案例都采取了“顶格罚款”的处罚措施。例如，据市场监管总局披露，2021年5月，广州市海珠区市场监管局依法对广州市明师教育服务股份有限公司实施虚假宣传违法行为，处以顶格罚款200万元。同月，杭州市市场监管局依法对杭州易渡培训学校有限公司实施虚假宣传和价格欺诈违法行为，处以顶格罚款250万元。
目前，校外培训机构主要有哪些比较明显的违法违规行为？
对此，国家市场监管总局价监竞争局局长袁喜禄介绍，此次重点检查查办案件的特点可以概括为三个关键词：“虚构、夸大、诱导”。虚假宣传呈现多样化、普遍化趋势。虚假宣传作为不正当竞争的一种类型，不仅损害了家长和学生的合法权益，还严重扰乱竞争秩序，造成整个行业“劣币驱逐良币”的潜在问题。执法检查发现，15家校外培训机构均存在虚假宣传的违法行为，主要包括虚构教师资质、虚构执教履历、夸大培训效果、夸大机构实力、用户评价不真实等五种类型。
比如，蓝天教育宣传其121人的教研团队“超过85%的老师来自985、211大学”，事实上来自985、211大学的仅有18人，占比不到15%。
此外，部分机构价格欺诈行为问题突出。主要表现为虚构原价和虚假优惠折价。比如，邦德在其公众号标示“2节试听课+期末高分秘籍，原价430元，现价仅12元”。事实上该补习套餐是专门为2020年“双12”推出的全新体验活动，其所谓的“原价”此前从未销售过。纳思书院开展宣传促销活动时宣称：“钜惠双十二，五折抢好课！”事实上该课程从未按五折销售过。
企业普遍烧钱搞营销
近一段时间以来，各地市场监管部门也对校外培训机构乱象进行了集中整治。
例如，为回应社会公众对校外培训机构收费问题的关切，规范江苏省校外培训机构收费行为，该省市场监管局近期开展了“全省校外培训机构收费专项整治行动”。截至5月25日，江苏省共出动执法人员6285人次，检查3325家线上、线下等培训机构，查处了明码标价不规范、价格欺诈等问题，立案46件。
国泰君安研报指出，一方面，在需求激增、科技助力和资本加持下，K12（即从幼儿园到高中的基础教育）在线教育成为风口上的热门赛道。相比于培训时长通常为几个月至两三年的成人职业培训，K12用户的理论最长生命周期可达12年。也就是说，一次获客之后，用户的价值回收周期更长，用户价值更高。在此背景下，K12课外培训这块蛋糕不断变大。据Frost&Sullivan统计，我国K12课外辅导市场规模从2015年的3775亿元增至2019年的6191亿元，预计2024年这一规模将达11731亿元，年均复合增速达13.6%。
另一方面，K12在线教育行业本身极度内卷。当前K12在线教育行业最大的痛点是获客成本。在资本的加持下，机构为争夺生源不得不烧钱营销。请明星做代言人，赞助综艺节目，在地铁、电梯等线下媒体和抖音等在线平台进行铺天盖地的广告轰炸。
在获客成本高企的情况下，企业往往选择追求高增长、牺牲利润的“战略性亏损”。截至2020年底，新东方在线、好未来和跟谁学的销售费用占营业收入的比重分别达到76.1%、32.5%和81.6%，新东方在线的销售净利率甚至为-99.65%。营销费用蚕食利润成为了悬在在线教育平台上方的达摩克利斯之剑。
不过，披着互联网外衣的K12在线教育，本质上仍然是一个内容为王的行业，靠资本输血换市场的方法并不保险。因为获客之后用户的转化、留存、复购和拉新环节非常考验机构的教学和服务质量以及运营能力。同时，在线教育平台的核心优势集中在师资力量，而不在平台本身。名师是稀缺资源，流动性较高，容易被同行挖走，平台难以建立屏障。因此，在线教育平台很难形成其他互联网平台的网络效应。
（李佳佳 HN153）
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