互联网保险行业“烧钱”的背后：有效增长

中信里昂6月1日发布报告，首次覆盖水滴公司（WDH.US），给予“买入”评级，并预计，根据美国通用会计准则，水滴公司可能在2023年实现盈利，营收将达到109.25亿元，净利润达到2.73亿元。

中信里昂在报告中称，凭借成熟的品牌认知度和卓越的客户获取能力，水滴公司完全有能力在互联网人寿和健康保险领域获得快速发展。预计该公司客户群体还将扩大，留存率也将继续提高。

2019年-2020年，水滴公司投入23.56亿元，增加了1750万付费保险用户，单个付费保险用户的CAC（获客成本）为144.91元，而此时的三大电商平台获客成本分别为642、392以及164元。互联网行业的获客成本水涨船高，相对而言，水滴的单用户获客成本并不算高。

事实上，流量一直是互联网企业生长的根，没有流量，任何伟大的畅想都是一纸空谈。这个道理在拼多多身上，被诠释地淋漓尽致。

2021年Q1财报显示，长期靠烧钱来换增长的拼多多，亏损在不断收窄，而且百亿补贴正促使其活跃用户获得高位增长。

在黄峥看来，“花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而长期是增长的战略，也是与变现的取舍，拼多多百亿补贴所花的每一分钱都是值得的。”

其实，拼多多的发展路径也在印证着，当营销费用的增长速度，低于营收的增长速度，但高于用户的增长速度，可以认为其获客越来越难，但在提升后期LTV的单用户贡献。

对于互联网保险行业而言，道理相通。水滴公司上市，颇高的营销费用投入引起外界关注，但细究后发现，核心原因是由于业务扩展和品牌推广，对第三方流量渠道增加。

相较于传统保险行业，营销成本主要在维护业务员的“熟人社交圈”以及规模化的广告上；而互联网保险企业需要触及大量用户才能完成一定比例的转化，提升营销成本以扩大流量池成了水滴不得不做出的选择。

正如拼多多前期花费重金打造“巨无霸”流量体系，对于互联网企业而言，商业模式决定着其“高昂”的营销成本。

不过，活跃用户增速与营销费用增速之间，其实存在一定的正相关性。要维持用户持续增长，就要保证营销费用的持续增加；同时，营销费用占总收入的比重需要相对维稳，收入持续增长是活跃用户增长的重要引擎。

水滴的低获客成本与高获客效率优势来源于其闭环的线上营销链路，相对于其他互联网企业，拥有更强体系性的营销模式与丰富的营销科技支撑为其提升转化率提供了合适的工具。

中信里昂预计，随着现有用户数量的增加以及长期寿险和健康险产品的热卖，自然流量和重复购买会贡献更多的保费，到2025年这部分流量贡献的FYP将超过60%。

（李佳佳 HN153）