机构研究显示：零售行业线下渠道增幅回正 线上保持双位数增长

6月8日，尼尔森IQ公布的研究显示，后疫情时代，新零售趋势兴起，零售行业渠道结构的裂变在加剧。2021年第一季度快消品全渠道销售额增长8.5%，大幅高于上一季度的3.4%。其中，线上渠道仍保持双位数的增长，增幅14.1%，上一季度为增长18.8%。线下渠道增长6.2%，上一季度为下降4.9%。

渠道结构裂变加剧成为新特征。尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的消费渠道呈上升趋势，2020年消费者平均光顾渠道数为5.4，高于2019年的5.0。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以食品饮料为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%，如果该增长趋势保持不变，2年后数字化渠将占据25%以上的市场。

消费者选择新兴渠道的原因各有不同，但产品的丰富多样性是电商、O2O和社区团购消费者都关注的因素。此外，消费者选择社区团购更多是因为促销力度大和价格有优势。新冠疫情后，用户使用O2O渠道的购物粘性显著增加。O2O渠道的购物频率在疫情前为1.7，疫情后达到3.4，增长了一倍。在60个快消品类中，O2O销售额目前在全渠道的占比约为2%-3%，但其增长势头迅猛，2020年下半年，O2O销售额较上年同期增长78%，相比之下，线上渠道增长18%，线下渠道则下降4%。 从品类来看，生鲜在O2O渠道的渗透率最高，2020下半年达到59%。除生鲜外，多个品类在O2O渠道也占据较高的渗透率，比如食品和饮料(33%)、家庭清洁用品(20%)、个护(18%)等。

值得关注的是，传统渠道如杂货店尽管在疫情中受到较大冲击，但从2020年第二季度开始逐步回暖，到2021年第一季度，杂货店的销售额已经实现增长。在所有线下渠道中， 传统渠道继续保持规模最大的领先优势。尼尔森IQ数据显示，2021年2月杂货店滚动年度的渠道销售额份额为28.8%，高于便利店、小型超市、超市及大卖场。尼尔森IQ中国区副总裁周凌卿表示，到2025年，65%的零售消费将在数字化及邻里店发生，伴随着渠道的快速变革，品牌商需要思考如何更高效经营线下市场，如何制胜O2O等新兴渠道，并重新审视通路布局及执行策略。

电商新格局方面，尼尔森IQ数据显示，中国的电子商务目前形成了以综合电商(78%)、微信小程序(14%)、垂直电商(4%)、 O2O新零售(2%)和社交内容电商(2%)五大模式主导的新格局。而新冠疫情之后，社交内容电商， O2O新零售，以及品牌和零售商自有的微信小程序正成为快速崛起的三股新兴力量。

尼尔森IQ中国首席商务官丁玎表示，下一代的电商产品更需要精准地了解客户需求，而通过对消费者行为各种数据的整合分析，这一目标将得以实现。为了呼应市场新变化，尼尔森IQ推出了下一代电商解决方案电商解码(Ecom Discovery)，通过3个标准模块和1个量身定制模块，让客户对于市场和目标客户有全局性的判断。

（文章来源：证券时报网）