抢发“生鲜电商第一股”：每日优鲜的“苦战”

公众号 | itlaoyou-com

来源 | 地歌网

作者｜周宇浩

生鲜电商混战数年，前置仓终于迎来上市潮。

美东时间6月8日，每日优鲜递交招股书，拟在纳斯达克挂牌上市，摩根大通、花旗等担任本次IPO的联席主承销商。

成立不到7年的每日优鲜，年营收超60亿元，估值更是在上轮融资后，就超过200亿元。

无独有偶，十余小时后，每日优鲜的老对手—叮咚买菜，在美递交招股书，申请在纽交所挂牌上市，摩根士丹利、美国银行、瑞士信贷等为本次 IPO 的承销商。

招股书数据显示，成立六年半的每日优鲜，在中国的16座城市中，开设了631座前置仓，累计交易用户超过3100万。

成绩单背后，每日优鲜却在被竞争对手超越。

2019年，每日优鲜实现营收60.01亿元，较2018年增长约69%，GMV达到75.97亿元，增幅也超过60%。

但过了一年，每日优鲜的营收、GMV增速却双双急转直下。2020年，每日优鲜实现收入61.3亿元，同比增幅约为2%；GMV达到76.15亿元，增速甚至不足1%。

2020年，生鲜电商迎来爆发期，巨头纷纷入局社区团购，每日优鲜接连斩获两轮融资，但在业绩上，营收与GMV增速却双双收窄。

随即，叮咚买菜实现快速反超。

2019年，叮咚买菜的营收为38.8亿元，GMV为47亿元，还落后于每日优鲜；但到2020年，叮咚买菜的营收达到114亿元，GMV达到130.32亿元，增速双双超过150%，与每日优鲜拉开巨大“鸿沟”。

整体来看，叮咚买菜2020年的交易规模几乎是每日优鲜的2倍。

今年一季度的数据更为直观。2021Q1，每日优鲜营收15.3亿元，甚至较去年同期净减少1.6亿元；对于营收下滑，每日优鲜解释称，由于2020年一季度社交隔离，每日优鲜的送货达到高峰期。

硬币的背面，叮咚买菜今年一季度实现营收38亿元，较去年同期增长46%。

况且，自2020年起，每日优鲜还遭遇到用户增长难题。

截至到2020年底，每日优鲜年有效用户数达到868万人，年有效用户的订单总数达到6506万；但到今年一季度，每日优鲜的年有效用户数减少78.4万，订单总数也下降到6217万。

而到今年3月31日，转型前置仓四年的叮咚买菜，已经进驻全国29座城市，前置仓个数达到950个。

海水与火焰。

更早成立、顶着前置仓“第一光环”的每日优鲜，却在2020年一年之间，在营收和GMV等核心数据上，被叮咚买菜全面逆袭。

但在亏损上，每日优鲜却是大幅收窄。

2020年，每日优鲜实现11.9亿元的毛利润，同比增长128.5%，毛利率达到19.41%，较上年净增长超10个点；当年净亏损16.49亿元，同比收窄超过40%，占总营收的比重，也从2019年的46.3%，下滑到2020年的26.9%。

与此同时，叮咚买菜整个2019年的净亏损为18.7亿元，到2020年时的净亏损就扩大到31.8亿元，同比增长超过70%。

在大幅的营收及GMV增长中，叮咚买菜是以不断扩大的亏损为代价，几乎是“以亏损换市场”；而每日优鲜在营收增速放缓的同时，亏损逐渐收窄，这是“以增长换盈利”。

两家前置仓“新星”出现分野。

鏖战

从2020年至今，叮咚买菜上演着速度与激情。

截止去年8月，叮咚买菜进驻12座城市，到今年3月底，半年多时间过去，叮咚买菜就开通了29座城市，甚至在一个月时间里，叮咚就上线了十余座城市。

在上海，几乎每所小区门口的道闸、电梯内广告屏均打着叮咚买菜的广告，甚至多条地铁线的到站提醒语音，都在提及叮咚买菜的存在。

2021年一季度，叮咚买菜的销售营销费用达到3.18亿元，同比增长454.3%。

激进的市场扩张换来了核心指标的增长，以及市场份额的占领。叮咚买菜在招股书中表示，国内即时电商赛道中，叮咚的市场份额约为10%。

相反，每日优鲜的发展更为稳健。

2020年，每日优鲜的销售费用为5.89亿元，同比去年减少20%，而从2018年开始，每日优鲜的年度销售费用一直在下滑。

每日优鲜表示，广告投放和营销人员的成本下降，主要是采取更有针对性的策略，以及提高了员工人均效率。

在部分区域市场，每日优鲜更注重单仓的日单量水平，在上海，每日优鲜近期的目标就是打造“100个日均单量1000单”的前置仓，城市经理可以随时抽调区域内的BD，支援单仓。

另外，客单价上，叮咚买菜今年一季度的数字是54元，每日优鲜的客单价则达到95元。2019年时，每日优鲜创始人徐正曾表示，按传统商超20%的毛利计算，客单价低于70元都是在烧钱。

在此基础上，每日优鲜放缓扩张速度，坚守现有阵地，寄希望于通过全国600多座前置仓，在C端业务上迅速实现盈利。

每日优鲜也表示，将把上市募得的资金，50%用于前置仓零售业务的升级，20%用于拓展智能菜场业务，20%用于发展零售云业务。

显然，B端业务也承载着每日优鲜更大的野望。

每日优鲜创始人徐正曾用一个公式来总结每日优鲜的商业模式：（A+B）×N。其中，A是每日优鲜一手开创的前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云。

2020年下半年起，每日优鲜陆续上线智慧菜场、零售云等业务，向菜市场的个体商户及中小型商超，提供零售SaaS产品及相应的新零售数字化服务。

到今年5月31日，每日优鲜已经与14座城市的54家菜市场签订运营协议，现阶段已经在10个城市的33家菜市场开展运营。

每日优鲜曾表示，公司要成为“社区零售数字化平台”，而前置仓是在C端满足用户即时消费需求，智慧菜场、零售云才是在B端进行数字化改造。

但外部市场群狼环伺，微盟、有赞是SaaS赛道的长期玩家，美团也在2019年就开始孵化菜市场O2O项目“菜大全”，京东更是在今年3月宣布将改造多家传统菜市场，覆盖地区包括上海、重庆、西安等地区。

B端业务，于每日优鲜而言，将是一场苦战。

不仅如此，2020年，互联网巨头入局社区团购赛道，社区电商风云际会，每日优鲜还在招股书上强调，社区零售业的竞争非常激烈，都在争夺消费者、订单和产品。

每日优鲜表示，“我们当前或未来的一些竞争对手可能比我们拥有更长的经营历史、更高的品牌知名度、更好的供应商关系、更大的消费者基础、在某些地区的更高渗透率或更多的财务、技术或营销资源。”

上市只是新的起点，但在盈利与增长的博弈中，每日优鲜还将陷于“苦战”。

注：文章未经授权，禁止转载

排版 | 雷向波    责编 | 陆远

本文首发于微信公众号：IT老友记。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（李佳佳 HN153）