百度潮盛典背后的生态全景

这两年，消费领域刮起了一阵“国潮风”。

根据百度与人民网(603000,股吧)研究院发布的研究报告显示，过去十年国潮的关注度上涨了528%，国潮作为一种时代潮流，随着人民文化自信的愈发增强，正逐渐从以往的“国风”圈层向外围演化，成为一种主流的文化符号。

6月12日，百度与浙江卫视联合举办了以国潮为主题的“百度潮盛典”晚会，古韵音乐、汉服文化等国潮文化与智能搜索、AI、航天科技(000901,股吧)等黑科技元素碰撞交融。

晚会上，智能搜索为人们呈现出一种未来人机交互方式的可能性。比如在晚会节目由智能搜索完成预告，方言搜索进一步增添了晚会趣味，在游戏环节中，百度智能搜索“拍照搜题”、“拍照识花”展现了新的搜索交互方式。

这场国潮晚会不仅是各种科技与服务的及时性应用与展示，也是对百度移动生态服务能力的一次检验与考核，隐藏在这场考核背后的，则是智能搜索带来的AI交互新体验，正在更加深入的改变人们的生活方式。

文化盛典背后的“国潮脸谱”

人们都在说国潮，很多企业也都在做国潮，那么，国潮到底是什么？用一句话来概括，就是传统文化与流行趋势的最大公约数。

国潮中的“国”，是国货的全面崛起，是民族文化自信下传统与现代的融合。而国潮的“潮”，就是流行趋势，是千万个人做出的主观选择。而搜索作为人们直观意识的“镜子”，与趋势有着内在的渊源。

浙江卫视与百度联合举办的“百度潮盛典”，用综艺形式去挖掘更多传统国潮与新国潮趋势的交融点。传统的国潮是武术、古乐等一些传统文化的标志性元素，而智能搜索、AI技术等等，其实是新时代的国潮具象化，这些国潮元素融合到一起，让更多人看到大国骄傲和中国自信。

新时代的国潮科技是大数据对于国民味觉的洞察。在晚会现场，百度搜索大数据显示，螺蛳粉、武汉热干面、长沙臭豆腐位居“年度国潮味道”前三位。

新国潮科技同样也是智能搜索、AI科技等先进技术与传统国潮文化的互动。比如，用AI语音搜索启动节目，用视觉搜索识花、做题等。

在百度潮盛典上，有一个细节值得回味。每一位嘉宾出场前，主持人都会有一个关于这位嘉宾的问题，这些问题也是观众们最想了解到的，而百度智能搜索则可以及时响应给出问题的答案，整场晚会下来，智能搜索与晚会内容、嘉宾节目流畅融合。

在这个细节的背后，是智能搜索以及大数据对人需求的洞察力，这样的洞察力，正在发现更多的国潮趋势，打造更丰富的国潮IP。

其实，国潮本质上是种更泛化的IP，如何挖掘这一IP价值是关键，百度的方法论是通过系列策划，来提升自己的运作IP能力。

比如，百度打造的国潮直播IP宝藏中国，把更多的传统文化内核通过直播、短视频等形式呈现出来，联动地方卫视以及品牌，去挖掘国潮IP的深层价值。数据显示，宝藏中国这一IP为合作方带来了超过10亿+的曝光总量。

这些数据背后体现的其实是与用户深度连接的能力，这跟品牌IP的运作本质上是一样的，先是找到某一个行业趋势下，吸引用户核心的关注，然后通过策划、运营、以及企业的生态能力，从这一点延伸出更多的服务模式，多元化开发IP。

“百度移动生态最核心的战略其实就是我们的服务化和人格化。核心就是人、信息和服务的整体连接。”百度移动生态市场部总经理尹英利表示，国潮对于百度来说，其实就是让用户非常全面、系统化的去体验它的内容和服务，让用户能够快速感受国潮、参与国潮。

实际上，从更外部的视角来看，国潮的背后则是由产业自信，到科技自信、文化自信、消费自信的一种历史演变。在这场国潮的历史进程中，百度面临的挑战是如何通过移动生态的能力，去赋能各个行业和品牌，加速国潮的进一步演化。

百度给出的答案是：数据能力是底层基座，智能搜索技术、AI技术是中层框架，把百度移动生态连接人、连接服务的能力去做深度延展，从而聚合起整个移动生态的服务能力。

有了这样的平台能力之后，对于IP打造来说，可能意味着爆款IP从不可复制，正在逐渐变得有迹可循。

这或许就是百度潮盛典背后的隐藏意义，通过国潮晚会，百度移动生态展示了一种打造热门IP的能力。而随着百度移动生态战略的升级，这样的能力也有将会会进一步迭代。

“X+Y战略”下的IP运作方法论

潮流文化一开始是掌握在小众圈层中的，是从特定的文化圈层中自然生长起来的，但潮流形成IP自带流量属性之后，也就成为了大众潮流，于是IP的价值逐渐被发掘出来。这其实就是热门IP运作的底层逻辑。

国潮也是如此。

国潮盛典的背后，百度给出的方法论是：搜索大数据洞察趋势，移动生态能力为IP赋能。

百度的IP运作，背后是移动生态的基础设施能力。百家号、小程序、托管页是百度移动生态的三大支柱，也是百度基础设施能力的平台。前不久的万象大会上，百度移动生态发布X+Y轴战略，试图进一步升级移动生态战略。

X+Y战略，百度方给出的解释是横轴是入口产品，包括，百度App,好看视频，爱奇艺等。纵轴则是好看、电商、健康等核心产品及各大垂类。

在互联网江湖看来，X 代表着内容产品，背后隐藏着的，是注意力和用户需求。Y轴上是电商、健康等业务，本质上是满足需求的服务型资源。X+Y战略意味着百度移动生态试图搭建起从发现需求到满足需求的商业闭环。

比如说，国潮季期间，百度App上线国潮购物频道并主打“国货666”秒杀活动，左手是精准的国潮流量，右手是转化场景。

从营销的角度来看，流量成本高企之下，品牌的营销价值不单单是为了曝光量，品效合一的诉求更为旺盛。存量时代要发生转化，不单是生态流量精准就够，还有场景，要有流量转化的场景，这些基础设施的建立为IP打造培养了丰腴的土壤。

百度不仅仅是在制造IP、在“重新定义晚会”，本质上百度是在打造一个接一个的“IP样板间”，这可能也意味着未来更多的热门商业潮流，都可以在百度移动生态上“开花结果”。

从搜索到服务，百度走近用户

每一个IP潮流的背后都是一个消费级赛道，追逐潮流的用户催生了一轮又一轮的消费热潮，比如国潮热。 这里面其实藏着很多服务场景，比如兴趣教育，再比如电商、科普视频等国潮服务等。

百度国潮季以及潮盛典背后，百度移动生态不仅让用户了解国潮文化，更是提供了让用户购买国潮产品、让品牌发现国潮商机的平台，而这一切的底层逻辑是百度移动生态多元的服务能力。

从整个行业趋势来看，在移动互联网下半场，红利型增长的大势已去，想满足用户的新诉求，背后拼的就是平台生态的服务能力。

从巨头的流量生态来看，互联网大厂都有自身的流量生态。电商流量是消耗型流量，这也就不难理解阿里为何不停买买买；腾讯则是典型的社交流量，流量丰腴之下，战略的基调是流量输出，更愿意让合作伙伴来做服务，自己则是连接一切。

与前两者不同的是，百度提供了另一种可能性。存量时代，流量精准度甚至比广度、丰腴度更重要，精准意味着流量的效率更高。搜索获取信息是一种刚需，同时也是用户诉求真实的直观映射。

随着百度移动生态服务化战略的落地，越来越多的用户在百度APP上订机票、买电影票、购物、问诊，这意味着百度的精准用户流量有了更深的服务内核，用户有了消费习惯之后，品牌品效合一的集成度更高，流量坪效更大。这背后则是对于服务的深度链接，比如说你看到一朵漂亮的花，拍摄、搜索、购买的动作一气呵成，在体验上更加完整。

这样的战略升级带来的最直接的改变，是增长模式的迭代。表现在数据上，百度App月活用户达到 5.6 亿；百家号创作者数达到 420 万；智能小程序数量达到 66 万；百度健康每日服务用户超过 1 亿。

从行业的角度来看，百度聚焦于搜索入口，从知识信息，再延伸至服务，不断升级进化，把搜索业务吃透、做厚，进而进化出新的形态。

换句话来说，在百度的流量+服务生态中，用户的健康、电商等服务诉求能获得更高效的满足。其次，百度移动生态入口的流量很高，健康、电商业务这些高频业务也能很快成长起来，流量反哺移动生态。

用户不是自然人，而是需求的合集。提升单位的流量的价值关键在于把多元化的服务生态做深。这也是为什么在服务化战略升级之后，百度电商、健康等垂类业务的变现价值会进一步被挖掘出来，因为服务化的维度越广，用户就越能形成使用的习惯，变现的场景也就会更多。

从这个角度来看，百度移动生态战略升级，是用户价值的“放大器”。即便是用户总量不变的情况下，整个百度移动生态的价值也有机会获得质变。

百度移动生态战略的服务化升级之后，提出了新的slogan“百度一下，生活更好”，这里面，可能藏着百度对于用户需求本质的理解。

那么，用户需求的本质是什么？在50、60年代，人们需要的可能是一日三餐的温饱，在90年代，可能是一台洗衣机或者空调，在如今的新时代，人们需要的则是更便捷、更高品质的生活方式。

回到这场晚会来看，百度把智能搜索与国潮晚会深入融合，带来的是科技与文化之间的碰撞，也通过台下百度移动生态在垂类服务上的延展，带来了一种不同以往的科技生活的方式。

百度App slogan升级背后，是百度离人们需求的本质更近了。

服务的本质，其实就是通过商业化的方式去满足人们生活的基本需求，比如社交满足通讯需求，电商、外卖、打车平台满足衣食住行的需求。从这个角度来看，无论是从搜索到智能搜索的迭代，还是百度移动生态人格化、服务化的战略升级，最终都是为了 “生活更好”。

从更广阔的视角来看，整个互联网的发展，其实都在离人们的需求越来越近。如今，移动互联网已经成为了人们的一种生活方式，而百度移动生态服务化的本质，就是在为这种生活方式带来更高级的幸福感，这也是在商业之外，互联网服务创造的更多价值。

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（李显杰 ）