中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

财经

2021

06/16

10:31

亚设网

视频化趋势加速不同消费场景融合，我们认为基于内容和社交两大刚需构建的视频平台龙头有望不断拓展应用场景，提升商业天花板。我们预计在移动互联网总时长增长放缓同时，三大视频平台(字节系、快手系和微信)总时长行业占比将从2020年37.8%增长至2025年53.6%，CAGR 10.6%。

摘要

场景融合：全民参与时代供给红利，社交线上化趋势预计将持续。我们从供给和需求两端看视频化趋势：供给端：我们估计中国短视频月活创作者规模接近3亿，全民创作时代驱动视频化红利，内容优势成为视频平台切入不同行业的“敲门砖”。视频作为新时代文本，加速不同应用场景融合，打破用户心理隔阂。需求端：我们认为社交线上化趋势将持续，而“广场式”社交需求将进一步线上化，用户也越倾向于在线上社交中使用接近日常沟通的视觉媒介，其中直播或成为新时代社交基础设施，承载部分增量社交需求。

媒介：冷热媒介理论下，社区和媒体拥有不同发展路径。根据麦克卢汉“冷热媒介”理论，热媒介仅延伸一种感官，用户更偏向“旁观者”，对应热文化(如以拼音文字为主的欧美文化)。而冷媒介则延伸多种感官，用户更偏向“参与者”，对应冷文化(如以会意文字为主的传统中国文化)。抖音以“上下滑”为核心交互形式建立热媒介；快手则以“双列-同城-直播”模式建立偏部落社区的冷媒介；微信兴起于冷媒介，视频号让微信变得更“热”。冷热文化在当下中国都有根基，不同产品满足用户不同层次需求。

分发：算法去中心化重构商业路径，社交分发新增信任维度。海量内容供给下，算法开启个性化消费时代，提高供需匹配效率，驱动今日头条和抖音等平台兴起。一方面，个性化内容消费时代或将开启去中心化商业时代，营销对精准度的要求增加，品牌塑造路径面临重构，抖音“兴趣电商”即源于此趋势；另一方面，视频时代开启纯线上信任时代，我们认为线上社交分发有望增加商业变现维度，快手“信任电商”即基于此，利用人和人的线上信任关系有望加速“非标品”市场的线上化，打造特色有温度的电商生态。

风险

视频化进程不及预期风险；行业竞争加剧风险；监管政策风险；版权风险。

正文

场景、文化和机制是基础三要素

对于C端消费互联网行业，我们认为场景、文化和机制是行业研究的基础三要素。其中场景从用户的宏观需求出发，以不同内容形式匹配不同需求效率，是定义赛道的基础；而文化则从人的本能出发(本文以麦克卢汉的冷热媒介理论为基础，正是从人的感官出发分析文化问题)，其决定了赛道内互联网产品的氛围类型，也即我们常说的内容社区或是内容媒体。最后，互联网平台的本质属性是分发，而不同分发机制直接决定平台供需的效率和导向，且机制与平台文化共同决定产品的调性；商业化也与分发息息相关。

本文正是从这三个角度出发，尝试探讨视频赛道未来整体走向，以及不同模式优劣势和延展空间等基础问题，在机制章节中，会略带提到广告、电商等商业化等问题但不进行深入分析，留待后续报告进行更详细讨论。

图表：互联网行业研究三要素

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：中金公司研究部

场景：从视频化趋势看短中长视频和直播

定义：视频化大趋势有广义和狭义两种

当我们谈论视频时，我们谈论的实际是一系列连续的画面(例如一秒24帧)构成视觉效果的媒介。具体从视频形式来看，我们可以把视频分为短视频、中长视频和直播，其中前两者是异步的表达，而后者更强调实时、互动。由此，本篇报告中，我们对视频赛道定义也将涵盖短、中长视频和直播三种核心视频媒介。

图表：不同视频形式的定义

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资料来源：中金公司研究部

狭义的视频化趋势——短视频赛道的崛起。短视频平台例如抖音、快手和视频号的崛起，是视频化大趋势的典型代表，狭义上行业普遍将这些标的的崛起看成视频化趋势的代表。CNNIC数据显示，短视频赛道2020年12月用户总规模达到8.7亿，仅次于即时通讯赛道，在我国主要的互联网应用赛道中拥有最快的行业增速。另一方面，Questmobile数据显示，短视频行业总时长近年来呈现出较明显提升趋势，并于2020年Q3第一次超越社交，成为时长第一大赛道(2020Q4微弱被社交反超)，这一超越具有标志性意义。

图表：2020年3月至2020年12月我国主要互联网应用赛道用户规模(单位：亿)

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：CNNIC，中金公司研究部

图表：2017Q3-2020Q4互联网主要内容消费赛道时长面积图(单位：十亿分钟)

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资料来源：Questmobile，中金公司研究部

广义上的视频化趋势——新时代互联网产业基础设施。快手CEO宿华认为“视频是新时代的文本，将重新定义所有行业”[1]。微信的张小龙认为“微信的下一个十年，视频化是主题，视频化的表达将是下一个十年内容领域的主题”[2]。B站的CEO陈睿也曾表示：“视频化将为内容行业带来机会”[3]。总结来看，广义的视频化定义是视频对于传统图文媒介的替代将发生在互联网各个主流消费场景——资讯、社交、娱乐、商务(基于美团CEO王兴提出的“四横三纵”理论对于互联网主流消费场景的定义，后文主要讨论前三种精神消费场景，商务更偏物质消费)，而媒介更迭背后带来的一方面是潜在新的互联网企业进入的机会，另一方面基于麦克卢汉的“媒介即信息”理论，带来的是重构线上线下格局的新路径(例如直播电商)。

底层驱动之一：全民视频创作时代的内容供给红利，场景融合打破需求端隔阂

视频产业繁荣本质是供给端繁荣的结果——全民视频创作时代。内容产业的繁荣首先是供给端的繁荣，其次是需求端的旺盛，然后进入正循环。视频产业尤其是短视频行业的繁荣本质是“全民视频”创作时代到来的结果。以快手为例，其坚持鼓励普通用户记录表达生活的理念，给予普通人更多曝光机会(有温度)，2020年，在快手接近5亿MAU中，生产者比例达到25%，数量达到1.2亿，我们预计抖音生产者数量应当在同一量级，2021年微信公开课公布，微信朋友圈每天生产短视频达到1亿条，合计来看，我们预计中国月活的视频创作者已经接近3亿规模。正如我们提出内容生态“多快好准”的标准其中“多”放在第一条，供给端的繁荣孕育了视频化时代的到来。

内容优势成为视频平台切入各种场景的“敲门砖”。不论是物质消费还是精神消费，其起点都是信息获取，而以短视频平台为核心的主流视频平台一方面享受了全民创作时代的供给端红利，一方面享受了短视频+直播的富媒体媒介赋予媒介红利(相比于图文，视频呈现信息维度更丰富，消费门槛更低)，内容优势驱动下的“有趣的逛”，成为视频平台进军各行各业的敲门砖。显而易见的是短视频在娱乐(Entertaining)赛道的丰富供给使得其迅速崛起。此外，我们粗略计算了快手、抖音、淘宝在内容供给领域对比， 2020年快手平台上传了132亿条短视频，相比于传统电商平台也有显著的优势；从直播角度看，快手日均活跃主播数量约为250万，抖音约为50万，而淘宝直播约为10万。

视频化加速场景融合，从需求端打破视频平台扩充应用场景的隔阂。视频化趋势带来另外一个潜在结果则是场景融合。在传统意义上不同媒介是用户区隔不同消费场景核心因素之一，例如社交通讯(以文字为主)，娱乐消费(以视频为主)，线上商业(以图片为主)。然而，视频化趋势下，不同场景底层媒介将加速融合，我们认为这将导致不同消费场景加速融合，用户潜意识场景区分边界不断被打破，使得视频平台基于内容or社交刚需，扩充如购物等其他场景在需求端成为可能。

短视频强势切入娱乐内容赛道，从娱乐性到启发性背景下看长视频未来趋势

正如前文所言，短视频平台享受了全民创作时代红利强势切入娱乐内容赛道，如何看待长视频赛道未来？我们从用户偏娱乐内容的底层需求出发，可以大致将内容分为两类，一类是Entertaining(娱乐性)的内容，主要目的是打发时间，这些内容其实历来是人类娱乐时间的主流；其次是Inspiring(有用的、启发性的)的内容，除了娱乐外，还能够从好奇心(比如知识类)，审美等角度触及人的心灵。这类内容其实从来都不是主流，但却是构建类似于迪士尼之类公司的核心壁垒的赛道。

与这两种内容类型对应的是娱乐主渠道和次要渠道的概念。主渠道指的是时代当下用户娱乐消磨时间效率最高，时长占比最高的渠道。而次要渠道指的是除主渠道之外的其他渠道。从历史长河来看，主渠道核心满足的是用户Entertaining的需求，因为这部分需求是刚需，且主渠道在一定时间范围内，以最低的内容成本主导这部分刚需，从而做到“渠道为王”。另一方面，对于次要渠道来说，满足用户Inspiring的需求则成为“没有选择的选择”，“内容为王”是次要渠道核心的行业特征。

主渠道和次渠道的更迭底层驱动在于技术创新。以美国传媒产业为例，我们来看渠道转换背后带来的内容从“Entertaining”到“Inspiring”的转换。

电影院时代(1900-1950)：以处于电影市场黄金期的1947年为例，当年全美卖出了47亿张电影票(这一数字在60年后的2017年已经降到了12.3亿张，在此期间美国人口上涨了一倍)，这期间，主流观影群体每天都要去几次电影院。由于黄金期电影产业垄断了观众娱乐刚需，几乎能做到影院播什么观众就看什么地步，大制片厂又垄断了全产业链(从内容到影院渠道)，利润自然也十分可观。《大银幕后——好莱坞的钱权秘辛》一书中提到，1947年，几大片厂95%收入来自于票房收入，其中制作一部影片平均成本是73万美元，即使是顶级当红明星一部影片片酬也不到10万美元。相较而言的收入端，一部电影平均票房高达160万美元，宣发成本仅为6万美元(由于主要营销成本由影院端承担，而其他宣传活动很多是免费的媒体活动)。由此，片厂几乎是稳赚不赔的生意，1947年各家片厂纯收入总计9.5亿美元(影片票房扣除发行和广告成本)。

电视时代(1950-2000)：1950年代，电视开始在美国普及，而随之而来的是人均去电影院次数极速下滑，电影产业进入了接近20年的低潮期，直到1972年《教父》系列的成功才带动整个产业走出低潮。此后，美国电影产业逐步走向以Inspiring为主的内容为王路线，形成了以故事、视觉效果和氛围营造为核心顶尖艺术形式，其IP价值不断显现驱动商业模式也不断多元化(衍生、主题公园等)。与电影对应的电视则自然而然成为娱乐主渠道，三大电视网ABC，CBS和NBC几乎主导美国电视时代前30年，行业呈现出明显渠道为王态势。

互联网时代(2000-)：互联网到来，电视娱乐主渠道的地位受到威胁。美国电视产业逐步聚焦剧集、纪录片、真人秀、新闻等更具备Inspiring特性的品类，尤其是以HBO为代表的高品质原创剧集平台的崛起为代表的(实际上，2000年以前HBO更像一个转播第三方经典电影版权的付费频道，其原创剧集还未崛起)。

图表：1900-2000年美国传媒产业发展历程VS2010-2020年中国视频产业发展历程

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资料来源：《美国娱乐产业如何炼成》，中金公司研究部

我们认为短视频平台崛起使得长视频行业正在经历类似1950年电视普及对于电影产业带来的冲击。一方面，长视频平台的用户数、播放量等核心流量指标正在全方位承压。从Questmobile数据来看，主流长视频平台爱奇艺、腾讯视频DAU较2020年2月高点下滑了约30%；而从云合数据有效播放量来看，行业整体剧集(第一大流量品类)有效播放量距离2020年2月高点下滑了约40%。流量的下滑与当年美国观众不再去电影院进行消磨时间的娱乐消费的趋势类似——中国互联网用户也不再把长视频平台当做消磨时间的主渠道了，而这一角色已经被抖音等算法+短视频更高效的娱乐平台所代替。

芒果、哔哩哔哩等垂类视频平台地位正在不断崛起。与传统主流长视频平台优爱腾基本面承压对比的是，垂类平台如芒果、哔哩哔哩等呈现出不错的增长态势，Questmobile数据显示，芒果TV DAU 2020年8月峰值达到5360万(借力《乘风破浪的姐姐》热门节目)，一度超过优酷成为行业第三；而哔哩哔哩DAU则从2019年初约3000万增长至2020年底5400万，展现出良好增长态势。芒果TV兴起缘起于其高品质的综艺节目内容，而哔哩哔哩兴起一部分由于其一直以来打造高品质内容的品牌形象，这两个平台崛起某种程度与正式由于Inspiring类内容崛起的趋势驱动。

长视频平台转型Inspiring至关重要。相比于消磨时间的需求，Inspiring类需求同样是刚需，我们认为其有望长期受益于用户精神文化消费升级的趋势。面对短视频平台在时长竞争的压力，我们认为长视频平台唯有从内容赛道上拉开差异化，才有望稳住自身基本盘。另一方面，利用Inspiring内容本身的可积累性更强的优势(内容寿命更长，类比迪士尼的IP)，不断积累自身的护城河，从而打造未来多元化商业变现的可能性。

图表：2019-2022长视频行业剧集&综艺有效播放量趋势

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资料来源：云合数据四象分析系统，中金公司研究部

图表：2019年6月至2021年1月主流视频平台DAU数据(百万)

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资料来源：Questmoblie，中金公司研究部

底层驱动之二：从需求端看，是社交生活从线下往线上迁移的大趋势

实际上，电的发明开启了人类线上娱乐&资讯消费进程——电报、电话、电视等技术应用不断加深这一趋势在不同消费场景中渗透率提升，其中电视的发明开启了视频在娱乐消费、资讯获取场景中渗透的进程。我们认为，互联网&移动互联网的应用是与电的发明同等级的技术变更，真正开启了人类全面线上社交的进程，一方面，短视频+算法形成一种更加极致的娱乐消费体验，又进一步将视频消费渗透率提升到更高水平；另一方面，电报和电话更多解决了通讯的问题，而互联网使线上社交门槛急剧降低。如麦克卢汉在《理解媒介》中预言，交互的电力网(实则是互联网)会让世界重回“地球村”。

从需求端看，视频化更多是将人的社交生活将加速从线下到线上的迁移，是互联网时代开启的，并逐步成熟。视频在娱乐消费中渗透率已然很高，剧集、综艺、短片等视频内容作为娱乐消费主流媒介已经有数十年历史。另一方面，之所以现在谈视频化趋势我们认为更多是用户在社交表达场景中，视频渗透率将提升——传统的线上社交生活是线下的补充，用户在线下捕捉美好生活瞬间，然后分享到线上如朋友圈，或者Facebook上，以达到个人品牌积累的目的。然而，随着用户线上社交生活不断替代线下，甚至成为核心生活空间，用户在线上的表达将成为主要生活空间，由此，用户线上社交媒介形式也将倾向于更接近人类本能的模式——有视觉效果的内容，即视频(含直播)。

图表：从社交表达来看线上和线下关系演变过程

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资料来源：中金公司研究部

以Snapchat为例看线上虚拟社区。Snapchat创始人Evan Spiegel公开发表过建立“线上生态理念”的理论。他说早期的社交网络(如Facebook)存在的时代，用户对于互联网的消费心理是“积累”——即通过线上不断分享线下美好生活瞬间打造个人完美形象，用户来线上本来就是分享的消费心理[4]。这里隐含的一个假设就是线上和线下是两个割裂的世界，而这两个世界之所以割裂原因其实是信任关系缘起只能在线下。Evan 认为，随着线上生活融入我们生活越来越深，线下和线上将逐步融为一体，甚至未来人可能主要生活在虚拟世界里(可参考电影《头号玩家》)。

基于此，Snapchat将相机拍摄界面作为App打开第一界面，也就是其天然将视频作为主媒介。此外，Snapchat主打“阅后即焚”功能，解决用户变成“纯线上用户”后在线上的隐私问题。最后，Snapchat拥有基于位置的社交功能(类似快手“同城”)，及丰富的社区内容生态，基本囊括了用户在线上社交&娱乐生活所需要的主要消费场景。

三大场景看不同视频媒介匹配效率，直播望成为视频社交时代基础设施

依据效率差异，不同视频媒介适配的消费场景。基于“四横三纵”理论我们精选出精神需求相关的三大主流场景(内容电商化属于另外一个维度变革，后文会涉及)，并进一步丰富具体定义如下：

娱乐消费：主流的，以消磨时间(Kill Time)为核心用户需求的场景。此外，在消费升级背景下基于好奇心和审美需求的Inspiring类内容同样是娱乐消费中重要部分。短视频是匹配消磨时间需求最高效的媒介形式，叠加算法个性化分发，造就了效率最高的Kill time的娱乐媒介，如抖音。另一方面，对Inspiring类内容，长视频仍然是核心媒介形式。其实娱乐消费视频化率从电影时代就开启了，是三大场景中视频化率最高的。

信息获取：具体分为两类，其一是有用类的内容如知识类、新闻资讯类内容；其二是更深度的趣味性内容。匹配这两类需求都对视频信息量有更高要求，一般来讲中长视频是更高效的媒介，但对某些品类例如新闻类资讯，短视频同样能够胜任。随着抖音、快手、哔哩哔哩等平台承接越来越多有用类、深度内容供给和用户消费需求，信息获取的视频化率在稳步提升，但目前仍然有诸多专业品类以图文为主，例如财经新闻。由此，信息获取赛道当下视频渗透率为中等。

社交表达：具体分为三类，其一偏公域的广场式社交需求，核心目的是拓展社交圈；其二是个人品牌打造，主要是朋友圈类需求；其三是熟人通讯需求。从渗透率看，当下用户主流社交表达形式仍然以图文为主(微信，微信群，朋友圈等)，视频渗透率较低。基于社交线上化大趋势，我们认为第二、三类需求已经被微信较好满足，而广场式社交的线上渗透率仍有较大提升空间。而从媒介形式来看，社交场景更依赖实时互动，直播是视频时代最接近人与人面对面交流的形式，有望成为第一类社交场景主流和第三类社交场景的核心方式之一，此外，短视频也能满足某些异步沟通需求。

图表：从三大精神消费场景看视频化渗透率

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资料来源：中金公司研究部

我们预计直播将成为视频时代社交场景的重要基础设施

正如上文所说，站在这个时点谈视频化大趋势，本质上是人类社交生活开始线上化驱动的，而我们认为直播有望成为视频时代线上社交生活的核心媒介，我们首先回顾一下直播产业发展三大阶段：

PC直播开启秀场直播和游戏直播时代(2008-2014)：2008年前后，随着互联网视频产业兴起，模仿韩国聊天室模式，9158，YY欢聚时代等“网络直播间”开始兴起，后逐步演化为秀场直播主要平台；此外，2011英雄联盟推出驱动了游戏直播产业的兴起，斗鱼，虎牙等游戏直播平台开始兴起。结合消费场景和变现模式，直播逐步形成了秀场和游戏两大类型。

移动直播时代(2015-2018)：2015年，随着4G网络普及，移动互联网视频时代开启，映客、花椒、陌陌等平台开始进入直播产业，这一时代平台受益于移动互联网渗透率提升的趋势，但类型并未突破秀场和游戏两大类型。

直播3.0时代——视频时代，社交基础设施(2019-)：抖音和快手兴起开启的视频化趋势，本质是建立一个较大的人与人之间通过视频连接的网络，使得视频社交成为可能。而快手这类强调人与人的连接的社区，以同城为切入点建立起的直播社交生态更是广场式视频社交的典型应用场景(关于社区属性和同城，后文会详细涉及)。基于深厚的社区氛围，快手衍生出了根基深厚，且风格独特的直播生态。截至2020年Q3，快手平台直播场次接近14亿场，日均约500万场；根据飞瓜数据，2020年Q3，同时在线人数超过60人的直播场次仅700万+。两者对比，快手直播场次中，人气值低于60直播场次占比达到99.5%，也就是说，快手绝大多数直播更像“社区居民”的聊天和反馈，快手的直播生态已经类似视频化的广场式社交平台。

正如我们前文所说，随着视频在社交表达场景中渗透率提升，我们判断直播作为基础设施的重要性也会有较明显的提升，其用户规模和用户时长仍有较大提升空间。此外，从供给端看，短视频当下已经基本进入“全民创作时代”(仅快手月活跃生产者接近1亿)，然而直播从供给端看渗透率远远低于消费端，未来直播在供给端红利同样是驱动产业发展核心要素。

图表：直播产业的发展演变路径

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资料来源：快手，抖音等，中金公司研究部

媒介：从东西方文化看社区和媒体底层驱动

麦克卢汉的《理解媒介》中的“冷热文化”和“冷热媒介”

《理解媒介》发表于1964年，其作者是加拿大原创媒介理论学家马歇尔麦克卢汉(Marshall Mcluhan)，此书是媒介传播学经典著作，其从底层逻辑分析了东西方文化差异以及造成这种差异的核心影响因素——媒介。麦克卢汉提出“媒介即信息”的观点，对人类文化影响最大的是媒介本身，而不是媒介承载的内容。本书中，麦克卢汉提出了“冷热文化”和“冷热媒介”底层理论，两种理论有很强的耦合关系，我们以此作为我们分析视频行业未来底层框架理论之一。首先，我们来简单介绍下“冷热文化”和“冷热媒介”的概念。

冷热文化定义：个体和群体文化。人类文化都起源于部落文化，其典型特征是内部的合作-反馈机制。有史以来，对人类社会组织形态改变最重要的媒介是——文字。而奠定当下东西方冷热文化差异的正是两种截然不同形态的文字——拼音文字和象形文字。拼音文字(例如英语)其将形、音、义完全分离，使得使用者视觉和其他感官完全分离，其将人们从部落社会中分离出来，从而奠定了热文化的根基，热文化(如欧美西方文化)是视觉文化，其是以个人为中心，其思维方式更加线性，以此催生了文艺复兴和工业革命；另一方面，使用象形文字的冷文化(例如传统中国文化)则无法将视觉和其他感官分离开来，由此也还有深厚的部落文化情结，其思维方式是非线性的。

图表：《理解媒介》中“冷热文化”定义

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资料来源：《理解媒介》，麦克卢汉，中金公司研究部

冷热媒介定义：“旁观者”与“参与者”。冷热媒介定义与上文中拼音文字和象形文字一脉相承。热媒介代表高清晰度，只延伸一种感觉的媒介(大多数时候是视觉)，用户除了视觉之外，其他感官不做反应，更多是“旁观者”，热媒介孕育热文化，典型如拼音文字、电影、广播、照片，书籍、面授等。另一方面，冷媒介则代表低清晰度的(马赛克式的)，延伸多种感觉的媒介。从视觉角度，照片是高清晰度的，漫画却是低清晰度的，核心原因是后者提供的信息量很少，需要参与者脑补其他信息。冷媒介孕育冷文化，会意文字，电话、电报、漫画、讨论课、互联网社区等都为冷媒介。

从冷热媒介角度理解主流媒体和社区产品

将冷热媒介理论和当下中国互联网主流产品形态联合起来，热媒介与媒体属性产品更贴合，其用户更像旁观者，而其给用户提供的也是视觉清晰度更高的内容(更有消费价值)，单位群体规模较大，能快速实现用户增长，但用户之间连接较弱，更像一个双边网络。另一方面，冷媒介与社区属性产品更贴合，其给用户提供的是更口语化的内容(更有社交价值)，单位群体规模适中(基于某个位置或者基于某种兴趣爱好)，需要时间沉淀社区价值(用户增长效率较媒体更低)，但用户之间连接更强，更像多边网络。接下来，我们将抖音、快手、微信视频、哔哩哔哩等主流视频产品按冷热媒介理分类。

图表：三种互联网主流产品特性对比

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资料来源：《理解媒介》，麦克卢汉，中金公司研究部

注：单位群体规模指一个网络节点规模大小，如社交通讯，则单位群体规模为2

抖音：算法分发+单列沉浸观影造就热媒介。算法推荐+上下滑沉浸形态使得抖音成为当下互联网最“热”的媒介，在热媒介机制下，用户更多像旁观者，沉浸在一个又一个热门内容的观影过程中。另一方面，用户之间缺乏合作机制和反馈使得用户之间连接性弱，社区属性相对较弱。当然，随着快手等平台崛起，抖音也在从升级算法，丰富产品形态等多方面努力增强产品的社区属性，但在媒体方向过于高效或导致其在其他维度拓展进展有限。

快手：普惠理念诞生出的最大视频社区。快手的使命是“打造最有温度，最值得信任的在线社区，帮助人们发现所需，发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感”，其普惠价值观，叠加以双列瀑布流+算法&社交分发(快手本身算法分发也跟看重互动)打造了中国最大的部落社区。一方面，快手传统内容更有社交属性，属于平视型、口语化的视频内容，基于此打造了基于内容(兴趣)和人(社交)的部落社区。另一方面，快手的主要分发方式之一同城分发逻辑则恰好契合了中国传统的部落社区的冷文化，也孕育了当下中国最大的视频同城部落社交社区(定义微信为即时通讯工具)。

微信：从冷媒介出发，正在变热。微信本身是类似于电话的冷媒介(以即时通讯为核心功能)。微信的视频号似乎对微信有两层目的，一方面增强媒体化属性，抵御抖音热媒介在用户时长维度对微信的潜在冲击；另一方面，拥抱视频化大趋势，尤其是增强广场式视频社交领域的布局，避免中长期被快手等动摇基本盘社交蛋糕。从目前视频号产品界面来看，其核心短视频界面采用更像抖音的单页模式，有利于把握用户内容消费心理。此外，其直播和附近则采用类似快手的双列模式，增强社交类内容的分发效率。整体来看，目前微信视频号整体生态仍在演进过程中，视频号将使得微信变得更热。关于视频号，我们在下文中有更详细分析。

哔哩哔哩：基于兴趣的年轻人社区。哔哩哔哩兴起于二次元兴趣人群的社区，随着内容生态不断拓展，其覆盖的用户面不断破圈，但仍然维持了以“弹幕”为核心社区纽带的良好、且极易形成合力的社区氛围。从媒体属性来看，哔哩哔哩是冷媒介的社区，但与快手相比，其却是以内容连接用户为主，不强调人与人的连接，由此相对于快手，哔哩哔哩的媒体属性更强。

图表：主流视频平台冷热媒介坐标图

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：微信、抖音、快手等App，中金公司研究部

从冷热文化看媒体和社区产品的需求根基

当下中国市场需求端呈现出复杂性。一方面，自“五四运动”后，西方文化开始在中国普及，为中国带来了市场经济和现代科学。抖音等热媒介用户规模迅速增长，某种程度反映了热文化在中国用户中已经具备了庞大的用户群体。另一方面，我们的核心语言体系仍然是汉语，中国传统的东方部落文化仍然根植在国人内心当中，而正是这种情况，成为了快手、哔哩哔哩、知乎、虎扑等社区产品的文化根基。

可以预期的是，在未来相当长的时间内，媒体和社区两种产品形态在中国都能够匹配到相应的用户需求。从更长远未来来看，互联网时代终极目标是虚拟社区(Metaverse)：正如第一章所言，人类生活不断线上化是未来确定趋势，而其终极目标则是基于人与人连接的互联网虚拟社区，正如麦克卢汉所言，人类或将重回“地球村”的状态。

快手的特色同城生态根基——东方部落社区文化体现

快手拥有繁荣的直播生态：根据快手招股书，截止2020年，快手平台直播场次接近17亿场，日均约465万场，数量远超行业可比竞争对手；另一方面，根据飞瓜数据，2020年Q3，同时在线人数超过60人直播场次约为700万+。两者对比，快手直播场次中，人气值低于60直播场次占比达到99.5%，也就是说，快手绝大多数直播更像“社区居民”的聊天和反馈，更像一个个实时的、视频化的“微信群聊”，快手繁荣的直播生态远不止我们看到的头部生态。而这类直播间最主要分发场景之一就是快手同城页面。

同城生态的底层逻辑是部落社区文化。我们认为快手同城生态是冷文化在互联网产品中较为鲜明的体现。相对于受西方文化市场较深的一二线城市，中国广大的下沉市场用户拥有更加深厚的传统部落社区文化情结——部落社区居民对部落内发生的事情感兴趣程度高于部落外(信息相关性大于消费价值)。而同城生态恰好满足了这部分用户的部落社区情结，为用户展示一个个基于地理位置的“部落”最新鲜的内容和社交平台，从而构建起特色同城社交生态。2016年，快手推出直播功能，进一步满足了用户实时视频拓展社交圈的需求。

视频号：基于熟人圈推荐是优势，要匹敌抖快或需要突破两大障碍

发展历程：从捍卫微信时长出发，产品快速迭代

视频号上线底层逻辑——拥抱视频化趋势，捍卫微信时长。视频号之于微信，除前文视频化大趋势外，时长捍卫也十分重要。如果把20世纪互联网应用等同于19世纪电的应用，则微信至于互联网则可以类比电话之于电。罗伯特·帕特南在《独自打保龄》曾经提到，在20世纪70年代中期，电话公司的记录显示来自一个家庭的电话中，有40%到50%是在半径为2英里的范围内拨打的，70%是在半径为5英里的范围内拨打的。大约20%的住宅电话是打给一个号码，大约一半是打给五个号码中的一个。可见，在没有互联网时代，电话承载比当下更多的即时通讯+熟人社交功能。另一方面，类似抖音等热媒介出现则可以类比为电视，两者本质承载的是用户不同的职能，不存在互相替代性，但娱乐消费在占据用户时长层面拥有一定优势，这导致了过去几年微信在时长占比领域劣势趋势。Questmobile数据显示，2017Q4-2020Q4，微信总时长占大盘比例从25.1%逐步下滑至最低18.6%，之后反弹至20.4%。于此同时，字节系时长大盘占比从2.2%提升至11.4%；快手系时长占比从3.3%提升至8.5%。

不断进行产品迭代。视频号上线于2020年1月，产品形态仅为单列信息流形式。2020年5月视频号推出新版本，改变了视频号的分发推荐机制，以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。2020年6月，张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。此外，视频号在融入微信生态体系方面也做了较多努力，2020年7月视频号分享到朋友圈的形式从图文链接调整为视频卡片形式，自此视频号与朋友圈正式互通；8月微信搜一搜开始灰度测试搜索结果可搜索到视频号；10月公众号文章可以插入视频号内容，一篇文章最多插入10条视频号动态。最后，2021年春节视频号开展诸如“视频红包”等动作用于拉新促活。

微信号对直播功能重视增加。微信8.0版本后，微信直播的原本入口从“附近的直播和人”改为“直播和附近”，支持同时视频或语音直播连麦的人数上限提高、支持直播间红包业务，为关注或者预约的视频号主播开播设置强提醒等。其中的强提醒功能，对于关注的视频号，无论预约与否，其直播均有与聊天信息类似的服务通知，用户收到通知后可以直接点击进入直播，且即便设置为免打扰模式，通知依然会出现并以未读消息的小红点示意。

图表：视频号迭代过程

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：微信App等，中金公司研究部

视频号当下主要产品形态：兼顾内容消费和社交两种形态

基于内容的消费和社交。视频号视频消费界面(短/中长视频相同)分为朋友喜欢、关注和推荐三列，三列的重点不同，在关注界面内，视频号仅起到推送信息流的作用；推荐界面内，需要通过对用户进行标记并通过视频匹配推荐合乎用户心意的作品；朋友界面机制较为简单，仅呈现并传播朋友点赞的短视频，但页面下方会显示哪些朋友赞过或者被多位朋友观看/收藏等提醒。从推荐机制来看，关注基于关注关系分发，推荐基于算法分发，朋友基于社交关系分发。微信负责人张小龙在2021年1月微信公开课透露了目前朋友圈推荐仍然是主要用户视频内容消费心理。

基于位置的视频和直播社交。基于微信传统“附近的人”的功能，其拓展了直播和附近的社交功能，用户可以位置发现附近的视频(背后的人)以及附近的直播(实时视频社交)。基于位置的功能更偏社交，与快手的同城社交逻辑类似。

基于优势场景出发，但用户消费心理还在成型过程中

视频号在适合社交分发场景拥有优势。社交分发依赖的是微信已经建立起的熟人网络，而社交分发聚焦的内容类型则拥有某些固定的特征。根据沃顿商学院乔纳·伯杰总结的社交传播STEPPS原则，以下6类内容是社交传播优势特定品类：

Social Currency(社交货币)：分享某些东西积累自己社交资产，例如接受权威媒体报道

Triggers(诱因)：能够让我们联想到一些东西的线索，或者有共鸣的内容

Emotion(情绪)：能够带来正能量或者负能量的情绪化内容

Public(公开性)：本来就有公域内容价值的内容，比如一篇写的很好文字或者拍摄水平很高的影集

Practical Value(实用价值)：分享了之后对社会发展、或者他人生活会带来积极影响

Stories(故事)：有开端、经过、结尾情节化、故事化的内容，引人入胜

基于微信创始人张小龙的1:2:10的理论(关注：朋友：推荐)，我们认为微信在朋友推荐的“2”部分拥有一定优势。

视频号是否形成对“抖快”进攻能力，核心指标是用户使用时长。微信基于海量用户基数以及公众号、朋友圈等既有的流量承载场景，视频号拥有充足的流量吸引用户使用。然而，我们觉得真正能够证明视频号布局成功不在于用户规模，而在于用户使用视频号时长的增加。更进一步，视频号全面成功来自于对于微信整体使用时长的正贡献(否则更多其实是防御性布局)。从目前数据来看，2020年1月视频号推出以来，微信时长整体保持震荡稳定状态，面对抖音和快手凶猛攻势，微信整体时长稳定证明了视频号体现出一定防御价值。另一方面，目前仍未看到视频号对微信整体时长显著增量贡献，即视频整体还没有确立确定性的用户消费心理。

需要突破障碍1:内容生态，及内容运营能力的补强。2021年微信公开课上，微信负责人张小龙公开表示希望视频号关注、朋友和推荐页面流量占比能做到1:2:10，言下之意在内容消费角度，推荐页要成为流量占比最大的频道——这背后的假设是微信视频号整体内容生态能够对其抖音和快手，而这背后的内容运营、算法推荐等方向的能力提升成为了必要条件。抖音、快手平台能够建立起当下生态，内容运营是不可获取的环节和能力，其负责解决算法分发无法解决的问题。从产业链调研情况来看，当下视频号内容运营还处于布局初期阶段，距离抖音和快手有明显差距。

需要障碍2:用户对视频号新“id”认可程度。从社交的角度来看，视频号本质主打社交更偏“广场式”的社交，偏公域的社交，与前期熟人即使通讯、朋友圈等概念有一定差异。要打通“广场式”和熟人圈社交的屏障，需要突破用户对于不同id的认知障碍——用户是否会介意“广场式”社交和id、人设与微信实名id潜在冲突的可能性？正如Facebook想做“阅后即焚”功能失败，其背后原因就是用户来到Facebook已经有了很明确的分享的心理，而Snapchat主打“阅后即焚”背后逻辑是对隐私的保护。

分发：算法和社交分发重构产业形态

算法：个性化消费的去中心化时代的行业重构

算法分发开启了“个性化”分发时代，提升行业整体效率。从信息分发的三大形式：“门户，搜素，算法”对比来看，门户式更适合头部内容分发，对长尾内容不友好；搜索更适合用户主动获取信息场景，但这类场景不是消费场景主要；算法则能够匹配海量长尾内容分发，且随着精准度不断提升，实现针对不同用户的内容喜好精准分发内容，从而提升整个体系内容分发效率，开启个性化消费内容时代。对比长视频平台爱奇艺和短视频平台快手，其每年新内容的时长分别约为1000万分钟和1000亿分钟，对于后者，算法介入一方面解决了分发问题，另一方面为用户提供海量的内容消费和社交的可能性。此外，2015-2018年基于算法分发的今日头条对更偏传统门户+搜索分发的腾讯新闻DAU的超越也能够说明算法在内容消费领域效率提升带来的行业颠覆效果。

海量内容分发背后是用户注意力“去中心化”。正如前文所说，从长视频时代爱奇艺到短视频时代快手，其内容量级是10000倍的增长，这背后自然的结果就是用户注意力被无限分散了，任何一个内容拥有的用户关注度在显著下降，而这背后对于广告营销甚至整个商业形态带来的变革将是根本性的。我们回顾一下从1990年代以来用户注意分配的大阶段：

电视时代：内容供给相对匮乏时代，大多数人看较少的内容，造成用户注意力高度集中结果。而从商业的角度来看，只要通过这些头部内容把握用户的消费心理，就能塑造品牌，从而获取商业价值。

互联网时代：娱乐视频内容(如电视)和互联网图文信息并存(搜索是核心分发路径)，用户注意力开始第一轮分散，前者负责曝光形成品牌认知，后者负责将有确定性用户心理高效转化。从商业角度来说，前者头部内容曝光塑造品牌，后者高竞价排名促成高转化是打造品牌核心路径，且随着百度，淘宝等平台自身流量不断提升，后者重要性不断提升。

算法推荐时代：个性化内容分发时代，内容数量增长了数万倍(甚至更多)，用户注意力被显著分散，内容细分化，品牌细分化成为确定趋势。之前头部内容和搜索核心结果聚焦效应显著减弱。从商业化角度来看，精准营销和精准服务成为大趋势，且对品牌和中小商家营销提出更高要求。

图表：1990年代以来用户注意力分配三大阶段

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：CCTV新闻，百度，抖音，中金公司研究部

去中心化时代广告行业定义或重新改写。广告行业与用户注意力分不开，在电视时代，广告行业核心在于曝光，广告费用属于企业销售费用中品牌曝光部分。随着互联网时代到来，搜索引擎开启了效果广告时代，广告费用开始除品牌曝光外，还有营销转化部分，但这两种费用仍有较显著的区分。随着算法推荐时代的到来，用户流量精准分发也使得行业开启了品效合一时代，平台甚至能够完成从曝光到转化全链路，由此，广告费用成为企业销售费用中曝光、转化等一系列费用总和，其定义已经重新改写。

抖音的“兴趣电商”——基于去中心化注意力的商业模型延伸。2021年4月8日，抖音电商首届生态大会在广州举行。抖音电商总裁康泽宇在主题演讲中，首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。我们认为，抖音的“兴趣电商”同样是基于其“算法提升信息分发效率”的核心理念基础上的自然延伸——实现从推荐内容到推荐商品的升级，将个性化内容时代进一步推进到个性化商品和品牌时代。关于算法对于商业模式重构我们本文不多赘述，留待以后专门报告展开。

社交：信任关系构筑有温度社区

社交分发实际上是最接近原始部落社会信息分发的方式——在没有电力媒介出现前，信息核心分发方式是通过社交关系链中口口相传。进入移动互联网时代“关注”和“好友”两种社交关系节点组成了社交关系分发的基础网络，而这两种产品典型代表前者为微博，其兴起于偏广场模式的社交平台；后者典型代表则为微信，其兴起于线下熟人关系线上映射。前者更多基于兴趣爱好等切入点的单向关注关系，而后者则带有更深一层的信任关系。而短视频平台快手则建立一个介于微博关注和微信朋友之间的社区平台，其同样拥有很强私域流量矩阵。

视频时代或开启纯线上信任关系时代。正如前文所言，在图文时代，信任关系的社交网络主要由线下关系映射形成，由此主要存在于微信当中。而受限于媒介形式，很难基于图文媒介建立纯线上的信任关系。而视频时代，特别是直播等实时互动形式更加接近线下原本社交方式，我们认为其有望开启纯线上的信任关系新时代。正如快手社区中用户和用户，以及用户和KOL之间更深厚的信任关系，我们认为更多基于短视频+直播媒介而孕育(根据快手年报，其平台积累了90亿对互相关注的关系)，这就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”。

尝试建立最具信任关系社区，快手优化私域流量分发逻辑。快手以社区发家，以私域流量作为自身的发展优势。快手高级副总裁王剑伟在2021年光合创作者大会上发布，快手的关注页DAU渗透率达到70%，关注页平均每天时长超过20分钟，KOL数据中，80%的打赏，70%的GMV和70%评论互动均来自于私域流量。2021年，快手计划重点打造最具信任的社区，其在私域流量分发机制中增加了长期粘性和商业价值两大维度，尝试建立平台不同参与主体之间基于信任关系的优胜劣汰的良性生态。

图表：快手的私域流量分发机制改革

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：快手2021年光合大会，中金公司研究部

喜爱代表流量，但信任代表交易。正如美国作家Zig Ziglar所说：“If people like you they‘ll listen to you， but if they trust you they’ll do business with you”(如果人们喜欢你，他们会听你说话；但如果人们信任你，他们会跟你做生意)[5]。在单向关注的关系下，用户更多是喜爱的关系，这预示这用户可能会持续成为KOL的受众，会拥有稳定的私域流量；然而，在双向信任机制下，用户不仅会成为KOL稳定受众，甚至会转化为KOL的消费者，从而驱动电商机会到来。2020年3月23日，快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古阐述了快手基于信任关系的电商逻辑：

传统电商：基础流量漏斗模型，靠低价和商品驱动的货架逻辑。公域流量促进交易，平台拥有流量控制权。用户和主播没有强关系，互动率低，粘性低。

快手电商2.0:内容本身能带来流量，而不是消耗流量。关系(信任)和内容(有趣)驱动，强调主播人设打造。基于信任关系的更长的消费时间以及更高转化率代表更高的商业价值，进而带来更高复购频率。用户和主播建立信任后，每个月复购能达到10次，84%用户未来愿意接受快手主播推荐的商品。

图表：快手引力大会提出的“快手电商2.0公式”

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：快手电商引力大会，中金公司研究部

信任电商弥补线上电商最后一环。正如快手联合创始人程一笑在《快手是什么2——直播时代》一书中所说，线下商业从小商品经济时代开始发展，其更多依赖同样是基于熟人关系的信任经济，此后随着品牌时代，商超时代到来，开启了对偏标品的品牌化，市场化进程。此后，随着互联网普及，电商平台通过支付系统，店铺信任体系完成了偏标品的电商化进程，而直播时代有望重构信任关系，其开启的或是非标品市场线上化进程。由此，线下商业和线上商业发展形成某种“镜像映射”关系。关于直播电商详细分析，我们留待后续报告深入研究，本篇不再深度展开。

图表：线下商业VS线上商业“映射关系”

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：《快手是什么2——直播时代》，中金公司研究部

行业趋势及投资策略

行业趋势：移动互联网总时长仍将保持增长，视频化或导致份额向龙头集中

互联网使用时长仍将保持增长态势，但预计增速放缓

生产效率提升驱动自由支配时间增长大趋势不会改变。从更长时间范围来看，自由支配时间(含精神消费时间)增长是伴随着生产效率提升的。以国家统计局2008年和2018年全国时间调查公报对比来看，核心变量来自于涉及生产的交通时间的下降了37分钟，其背后代表生产效率的提升。带来的结果是自由支配时间增长约17分钟，个人活动(含睡觉)增长20分钟。我们认为，展望未来，随着技术不断变革和组织效率不断升级，生产效率不断提升是确定的趋势，与之对应的是自由支配时间仍将处于增长态势，从而驱动互联网时长仍将保持提升的态势。

预计移动互联网总时长仍将保持增长，但增速将放缓。移动互联网经过近10年高速增长，已经拥有较高渗透率。根据Questmobile和CNNIC数据，2020年我国移动互联网用户总时长达到121.9万亿分钟，同比增长12.7%；移动网民规模达9.86亿，同比增长20.7%，平均每用户单日使用时长达到337.7分钟。我们预计到2025年，移动互联网总时长达到150万亿分钟，CAGR4%，其中移动互联网网民规模CAGR达到3%，人均单日时长CAGR达到1%。

图表：2018-2025E移动互联网总时长及增速预测

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：Questmobile，CNNIC，中金公司研究部

注：时长数据来自QM，移动网民规模来自CNNIC，预测基于2020年用户规模预测

我们预计视频化驱动社交+娱乐两大赛道时长占比提升

正如麦克卢汉所说“媒介即信息”，波兹曼说“媒介即隐喻”，其大致有相同的底层逻辑。在图文视频媒介混杂使用时代，不同场景使用不同媒介，由此给用户的暗示是这些场景是分离的，割裂的。然而，随着视频作为新时代基础设施在不同场景渗透率提升时，给用户的暗示则是这些场景统一了，融合了。这也就是为什么短视频平台能进军社交、电商、本地生活等一系列新领域核心原因——一切娱乐、信息、服务产业都是基于内容前端基础上的，而平台一旦确立了内容优势就拥有了进入某个行业前端优势，而从内容生态“多快好准”标准出发，主流社交、娱乐平台明显拥有显著优势。视频化基础设施助力场景不断延伸(线下场景线上化，或线上其他场景融合化)，这是驱动社交和娱乐平台未来。我们预计社交+娱乐赛道总时长占比将从2020年57%稳步提升至2025年61.8%，对应赛道总时长CAGR5.7%。

从媒介、需求和分发看三大视频平台未来走势：预计三大平台时长占比仍有提升空间

基于前文描述，从媒介演进趋势来看，我们认为视频在娱乐消费渗透率最高，媒体短视频平台拥有最大的存量用户空间。此外，社交视频化(线上化)大趋势下，我们认为视频部落社区类产品有望拥有更大未来潜力。从文化底层需求来看，我们预计相当长一段时间内冷热文化在中国市场都将同时存在，但我们判断在更长期的周期来看，中国传统东方偏冷文化影响力或逐步增加。从分发方式来看，算法分发将驱动去中心化时代来临，在广告等领域拥有最高效率；社交分发则有望开启纯线上信任时代，或在电商等领域拥有独特发展路径。这三大趋势，叠加企业自身战略和经营情况，将从多维度决定抖音、快手和微信视频号三大主流视频平台未来竞争格局。

图表：三大主流视频平台从媒介、需求、分发定性比较

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益

资料来源：中金公司研究部

视频化趋势预计也将驱动行业进一步集中化。基于短视频+直播平台本身在内容生产(运营)、分发、商业化、用户消费心理等角度壁垒，我们判断抖音、快手、微信视频号将成为短视频赛道未来相当长一段时间三大主流视频平台。而随着视频化趋势演变或将使得短视频平台应用场景不断拓展，由此驱动三大视频平台时长占比进一步提升。

2020年三大视频平台(以微信总时长代表视频号时长)占比为37.8%，对标Facebook和Google在北美市场移动互联网下载流量占比在2019年2月达到48%水平，我们预计三大平台时长总占比到2025年达到53.6%，总时长2021-2025年CAGR 10.6%。

图表：2018-2025E移动互联网总时长及增速预测(十亿分钟/%)

中金：视频化加速场景融合内容和社交龙头受益