618，银行信用卡的羊毛还香吗？

经济观察网 记者 万敏 6月18日下午6点至12点，中信银行(601998,股吧)信用卡中心连续三天的直播间专享优惠进入了最后一天，在直播间专享优惠中，多款正品大牌5折起。截至记者发稿前，已有超过100万人累计在线。

今年的618购物节各大电商平台之间的“战火”与往年相比显得平静，多家银行信用卡的营销活动亦随之降温，比如往年很常见的绑卡支付“立减”、“满减”，变成了“随机减”，送优惠券变成了抽奖资格等。

是电商的大型消费节吸引力下降，还是银行信用卡改变了营销思路？

信用卡冷静应对电商购物节

银行信用卡似乎在收敛电商购物节“撒钱”的激情。

以多家银行信用卡与京东的合作为例，去年，京东金融联合了56家银行打造618的购物气氛，其中不乏全场满减等颇具吸引力的优惠活动。而今年，记者在京东金融APP的618活动页面中看到，不少银行的优惠活动加上了“首绑”的前提要求。

比如中国银行信用卡，首绑卡满12.01减12元，即该行信用卡用户通过京东支付完成首次绑卡，才能参加这一满减。而非首次绑定的持卡人，则只能参加随机立减、大额满减等活动。

此外，交通银行信用卡、民生银行(600016,股吧)信用卡、广发银行信用卡等，其优惠力度最直接有效的方案，也都给了“首绑”的限定条件。

“首绑给的优惠更大，因为用户绑定一张新卡，需要完成的操作步骤更多，诱惑力不够不行。”一位商业银行的信用卡运营人士对记者表示，银行希望促进更多未激活卡、休眠卡的使用，借力电商的购物节推出这类活动，能让持卡人在更多的支付工具中绑定本行的信用卡，而用户一旦绑定后，以后很可能会惯性的持续使用这张信用卡支付，从而提高了信用卡的活跃度。

而“随机立减”这一类活动，对消费者来说体验则并不一定好。记者尝试了几次在京东商城的购物选择银行信用卡支付，单笔随机立减的金额几乎不会超过一元钱。

如邮储银行信用卡、建设银行信用卡、招商银行(600036,股吧)信用卡、华夏银行(600015,股吧)信用卡、广发银行信用卡等，都有在京东商城随机减1元-百余或数百元元不等的活动，而在宣传页面上，都只会突出显示随机减的最高值。

更突出的一个现象是，不仅往年比较大方的大银行缩减了营销力度，一些城商行也变得“精明”起来，不再过于依赖线上大型电商的热度，而对线下的实体消费场景更加重视。

如近期北京银行(601169,股吧)信用卡推出奈雪的茶周一充电日活动，活动期间每周一可享单笔订单支付金额满30元立减15元优惠，每周二至周日可享单笔订单支付金额满20元随机立减优惠。郑州银行信用卡推出商超满减活动，6月18日至9月30日，持卡人在盒马APP或盒马鲜生指定郑州活动门店消费，使用指定支付渠道并绑定郑州银行信用卡支付，每月首单可享受满128元立减38元优惠。

信用卡进入存量战争

行业内普遍认为，信用卡已告别“跑马圈地”时期，各家银行进入深耕细作的下半场，在精准获客、注重效益的同时，将信用卡客户的黏性与活跃度作为更重要的业务指标。

“2020年受疫情的影响，线上化的趋势很明显，但是整个银行信用卡有效卡量的增速，去年明显放缓。” 银联数据副总裁洪宇高在2021首届数字金融反诈峰会的发言中指出，2018年、2019年、2020年的有效卡增速分别为10％，8％、4％。新增卡放缓的同时，信用卡还面临着卡均收入下降、不良资产增高的问题。

据日前央行发布《2021年第一季度支付体系运行总体情况》，截至一季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.84亿张，环比增长0.85%，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。银行卡授信总额为19.64万亿元，环比增长3.59%；银行卡应偿信贷余额为7.99万亿元，环比增长1.00%。银行卡卡均授信额度2.50万元，授信使用率为40.69%。

在规模低速增长的同时，信用卡不良依然受到经济环境的影响，据央行公布数据，一季度逾期半年未偿信贷总额892.20亿元，环比增长6.39%，占信用卡应偿信贷余额的1.12%。

银联数据在其近日发布2021年5月银联数据指数（区域性银行信用卡发展活力指数）时指出，行业整体风险防控形势向好，但由于疫情、宏观经济等多重因素影响，目前依旧处于风险缓释期，银行需持续做好风险防控，对可能出现的风险情况做到早预警、早处置。

近两年，越来越多的银行信用卡联手互联网平台共同运营获客，京东、美团、饿了么等联名卡在吸引年轻客群方面表现出色，而随着各类型电商线上流量见顶，垂直领域拓客难度增加，电商本身也面临着“走出去”，重新强化线下布局的调整期。

美团联名卡业务负责人在此前采访中即表示，2020年美团花了很大力气做存量联名卡的运营，总体的思路是，通过美团内部的场景来促动交易的频次，通过微信、支付宝绑卡的方式促动美团以外场景的交易金额，因为账单厚度足够厚，才能产生生息资产。

好消息是，随着疫情影响逐渐消退，国内疫苗接种率不断提升，居民消费的活力有望持续恢复，国家统计局公布数据显示，5月社会消费品零售总额同比增速12.4%，两年复合增长4.5%，较上月回升0.3%。其中，餐饮收入和商品零售5月两年复合增速分别为2.5%、4.7%，较4月提升1.1%和0.3%。

相较其他消费金融业务，信用卡产品不仅可以提供专项分期、大额分期、账单分期、灵活分期等服务，基于日常消费场景，也能够帮助银行积累客户消费偏好、用卡习惯等海量数据(603138,股吧)，在银行零售数字化转型过程中，甚至能为银行信用卡客户向储蓄、理财用户转化提供动力，信用卡业务依然是一个最具潜力的“突破点”。

（王治强 HF013）