商品身上各有标签

【缘木求鱼】

许多时候，标签儿标得太细，反而容易出问题。

木木

任何商品都是有自身定位的，定位决定了商品的销售策略、目标人群和自身售价。而商品的定位，又是以人为依据的。

以一瓶再寻常不过的瓶装水为例。瓶子里的内容物都是每个人每天离不开的水，虽然也有水源地、矿物质含量、洁净度等方面的差别，但主体肯定都是标准的“H2O”，不可能是别的什么分子式。由于人类中的个体,几乎天生有“区分”的需求（这种心心念念的需求大约源于“存在感缺失恐惧”），于是水这种生活必需品，就不得不走上了“分化”之路。

这种分化早已有之。比如，过去明、清两朝的皇帝，专喝玉泉山的水，据说还必须是专人每天从山里现拉回来的新鲜水。虽然皇帝早就没了，但人类的这种“区分”需求，一眼还望不到尽头。这就决定，许多人在喝1元一瓶的矿泉水并满足于这种矿泉水、时不时还会为其折价到0.8元而欣喜的时候，有的人却只喝30元一瓶、100元一瓶、600元一瓶甚至成千上万元一瓶的矿泉水。

商家把“H2O”卖出黄金的价格来，当然也没什么问题，既然有人有这种需要明确“区分”的需求，商家又能适时提供这种需求，两者就是“愿打愿挨”的关系，或者说相互依存、相互寄生的关系更准确。唯一需要明确的，应该就是货要对板，即宣传、号称的内容要真实；其实，甚至许多时候，是不是真实似乎也不太重要，只要买的人、围了看的人认为是真实的，也就可以了，大家都实现了自己的目的，满足了自己的独特需求,明显是一个共赢的局。如果有人不小心或有意说破了这个局，事情当然就不好看、不好办。

前一阵子，有一种号称“雪糕中的爱马仕”的雪糕，被诟病售价太高。吐槽者众，公司的实控人就忍不住解释，大意是40元的成本只卖66元，你爱要不要云云。如此解释就有点儿成心火上浇油的味道。如果借鉴过往的营销案例，有人怀疑网上的一骂一怼，是配合了做局，好像倒也解释得通。

若果真如此，如此营销，手段就实在拙劣。因为，“40元成本的东西卖66元”，好像原本也没啥问题，只要你能卖出去；哪怕4元成本的东西标售66元的价格，也一点儿问题没有，只要能顺顺当当地卖出去、甚至大卖特卖，没准儿还会得到各路人马的盛赞和追捧——也不过15倍多一点儿的利润，即使跟一些不太著名的酒水相比，也要良心得多。

那么，问题出在哪儿呢？问题出在这根“冰棒”让人发现曾经货不对板，宣传的原材料是某地产的“小鲜肉”，结果让人发现完全对不上号，“小鲜肉”变成了“肉干儿”。除外可能要负的法律责任，货不对板的最大麻烦，是那些曾经高举“66元”雪糕潇洒飘过者，被置于比较尴尬的状态,而且好像是被厂家预谋的。这就从根子上得罪了目标客户，没有这些客户的配合，商家无论怎么做就都不对。

其实，商家完全不必把这根“冰棒”的孕育、出生过程描绘得这么细致入微，这些无关大雅的细节，大可以模糊处理，“距离产生美”，从理论上、实践上都是能讲得通的。既然肯出高价购买的人，在乎的只是价格标识出的许多额外的东西,比如区别感、存在感之类的，那又何必把人家根本不在乎的东西介绍得那么详细呢？因此，凡是有志于满足一部分消费者比较“另类”需求的商家，写标签儿的时候，要上心，许多时候，标签儿标得太细，反而容易出问题，毕竟，有一点出了问题，剩下的全部都可能被质疑。

（作者系证券时报记者）

（李佳佳 HN153）