农夫山泉营销翻车 气泡水们的“日系”路子走不通了？

6月28日，港交所因黑色暴雨警告延迟开市，另一边的农夫山泉也“愁云”难散。

近日，因卷入“福岛白桃”风波，农夫山泉遭到舆论质疑，紧急回应后却又陷入广告虚假宣传风波，可谓进退两难。这一风波也波及到了二级市场，今日，港交所恢复交易后，农夫山泉(9633.HK)股价一度暴跌超6%。

而使农夫山泉深陷分别的“福岛白桃”、“日向夏橘”日系化风格，不禁让人联想到元气森林的日系营销。前有元气森林，后有农夫山泉，为什么气泡水产品总爱“傍上”日系元素营销？

广告宣传词翻车

农夫山泉进退两难

因为一句广告宣传词，农夫山泉被推上了舆论的风口浪尖，前后两次登上微博热搜榜。

近日，有网友在社交平台上爆料称，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语。此外，网传的一张图片上也显示，疑似在超市的宣传物料上，农夫山泉的新品苏打气泡水也特别注明“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。

因为严重的核泄漏事件，日本福岛当地的食品农产品受到严重污染，国家质检总局早在2011年3月25日，就明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。

而农夫山泉气泡水却在宣传文案中强调“福岛县产”，引发风波。6月27日中午，农夫山泉紧急发布声明，对此事作出回应。农夫山泉表示，拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分，虽然拂晓白桃原产于福岛，但是与拂晓桃产地没有关联，只是创制出类似拂晓白桃风味的产品。

对于农夫山泉的解释，消费者并不买账：“虚假宣传误导消费者或者原料取材自福岛，总得承认一个。”农夫山泉不但没有平息舆论的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的一边。随后，“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”登上了微博热搜榜。

6月28日，“福岛白桃”风波仍在继续，甚至波及到了农夫山泉董事长钟睒睒，“钟睒睒身家半年暴跌2246亿”也冲上了微博热搜榜单。

红星资本局发现，除了日本福岛县的拂晓白桃、日本宫崎县的名片日向夏橘这两款苏打气泡水外，农夫山泉在去年推出的TOT米酒风味含汽饮品上，也写着“像京都某个小酒馆里的甜米酒”。

农夫山泉TOT米酒风味宣传词

福岛白桃、日向夏橘、京都米酒，农夫山泉的这一波产品推广，不禁让人联想到元气森林的日系营销。为什么气泡水产品总爱“傍上”日系元素？

当气泡水开始内卷

纷纷“傍上”日系元素

对于饮料市场来说，夏季是销售的黄金时节，在一排排气泡水货架上，“白桃口味”是一个出现率极高的存在。

不仅有元气森林、喜小茶、奈雪的茶这些网红新品牌，就连百事可乐、可口可乐、怡宝、农夫山泉这些老牌饮料巨头，也都争相推出白桃口味气泡水。据界面新闻报道，白桃口味在国内的流行，多少是受了日本文化的影响，以日本冈山县出产的白桃为元素，在女性向营销上大为成功。

元气森林就靠着白桃味气泡水打开了市场，短短5年时间，估值已达60亿美元。元气森林的快速崛起，和品牌定位有着分不开的关系，不管是品牌名称还是产品外包装，都透露着浓浓的日式元素。

如品牌名称上就使用日文字“気”以代替中文“气”字，还申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标。此外，在元气森林主打产品气泡水包装上，还有“日本国株式会社元气森林监制”的字样，仅在视觉上给公众带来的感受就是妥妥的“日式饮料”。

元气森林的日系风格

元气森林日系营销的爆红，引得一众品牌跟风“抄作业”。有业内人士表示，模仿和复制市面上最受欢迎的同类产品，是饮料产品开发的常规操作。红星资本局发现，农夫山泉苏打气泡水从价格和风格似乎都在对标元气森林。

在天猫旗舰店，农夫山泉的这款新品苏打气泡水500毫升款定价5元，较TOT的380毫升5元售价便宜了23.67%，但是基本与480毫升的元气森林持平。而风格上，“拂晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”这种烘托日系风格的打法，也不禁让人联想到元气森林的“気”、“日本国株式会社元气森林监制”。

中国食品产业分析师朱丹蓬对红星资本局表示：“日系营销方面，元气森林是做的最早、最好的，其他的品牌看到这一‘捷径’之后，都想去蹭热度搭快车，但是我觉得这种‘伪日系营销’都是不长久的。”

此次农夫山泉宣传翻车，是否也说明“日系”营销的捷径已经走不通了呢？

四大品类营收均下降

气泡水会是新的增长点吗？

“钟睒睒身家半年暴跌2246亿”登上微博热搜，或许有蹭热度的嫌疑。但这背后，也折射出农夫山泉翻车的背后，多少跟其业绩增长承压、股价与市值一路下跌有关系。

6月28日微博热搜榜上该话题阅读量已过亿

从农夫山泉2020年财报中可以看到，其主营业务包装饮用水较2019年少卖3.8亿元。虽然财报中解释到，是因为去年7月多省份暴雨引发的水灾影响到了下半年的销售，但也有市场声音指出，农夫山泉在主营业务上，已日渐触及天花板。

在朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”

除了包装应用水，2020年农夫山泉的茶饮料、果汁饮料和功能饮料品类都出现了不同程度的下滑，同比下滑幅度分别为2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。

2020年9月，农夫山泉在港交所上市，上市首日，其股价一度暴涨超80%。其创始人钟睒睒凭借2家上市公司，身价超越马化腾、马云成为中国新首富。到了今年1月，农夫山泉的股价最高涨至68.75港元，总市值一度高达7700亿港元，也有了“水茅”的称号。

但近半年来，农夫山泉的股价一路下跌，截至今日收盘，农夫山泉报40.4港元/股，较今年1月最高点已经跌去了41.23%，总市值累计蒸发约3190.47亿港元，钟睒睒的身家也随之缩水。

农夫山泉股价走势图

想要摆脱业绩增长承压、股价与市值下跌的困境，农夫山泉不得不寻找新的增长空间，气泡水赛道或许就是其中之一。在消费升级的大环境下，气泡水成了整个饮料行业中增长最快的品类之一。根据前瞻数据显示，预计到2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿元，而这个数字在2019年还是150亿元。

在农夫山泉的财报中可以看到，气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类保持着逆势增长，同比增长135.8%，占总收益的百分比也从1.9%提升到4.6%，也是农夫山泉旗下5类产品中唯一一个实现正增长的品类。

数据来自农夫山泉2020年财报

但气泡水市场竞争激烈，不仅要面临老牌饮料巨头们的压力，还要抗住新晋网红品牌的竞争。如何在气泡水赛道上抢占一席之地？是农夫山泉迫切想要解决的问题。

（文章来源：红星资本局）

文章来源：红星资本局