□2020年海底捞将目光投向下沉市场，近半数的新开门店均位于三线及以下城市。从2017年至2019年运营数据来看，海底捞在三线及以下城市的翻台率及客单价表现均较二线城市、一线城市要弱。
□如今的海底捞或已无法再用过去的商业逻辑支撑市场对其估值。但可以看到的是，海底捞已在火锅赛道树立了其鲜明的风格特色，并拥有着业内领先的供应链网络、内部管理优势及餐饮经营人才队伍。
股价持续调整多月的海底捞、呷哺呷哺在6月29日首度迎来大反弹，前者盘中最高涨9.89%，后者一度涨逾7.2%。
就在6月29日之前，以海底捞、呷哺呷哺为代表的港股餐饮股经历了一场估值和业绩的“双杀”。按6月28日收盘价计算，海底捞股价较2月高点已经腰斩；呷哺呷哺亦在今年以来自高点回落逾64%。
同期一份海底捞的调研会议纪要在网上流传，其中不乏海底捞董事长张勇的“耿直金句”。
“大家神话海底捞了。”“我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会长期持续增长。”面对业绩滑坡、战略选择、长期增长预期等问题，张勇反思之坦诚，让不少“捞粉”投资人大为惊讶。
上市前后，海底捞很长一段时间处于高光时刻，重塑了中式餐饮在资本市场不受待见的传统看法。如今，海底捞的业务经历成长的烦恼，股价也走到了估值的十字路口，市场对其看法存在分歧——未来究竟是火锅龙头的增长“神话”彻底终结？还是资本市场看待餐饮上市公司的逻辑再度修正？
业绩下滑
海底捞面临的争议源自其2020年业绩。
2020年，海底捞营收增速首度出现个位数，仅同比增长7.75%至286.14亿元；归母净利润则大幅下滑86.81%至3.09亿元。
而2020年上半年，海底捞营收为97.6亿元，因疫情亏损约9.65亿元。结合海底捞2020年半年报计算，其2020年下半年实现营业收入约188.5亿，较2019年同期增长约27%；归母净利润却仅恢复至2019年下半年的88%水平，呈现出增收不增利的窘境。
海底捞的翻台率在2020年全年下滑至3.5次/天，这一数字在2019年为4.8次/天。从这份业绩来看，市场预测的疫情后“报复性消费”没有在海底捞身上得到体现。
翻台率的下滑除了受疫情影响之外，海底捞2020年逆势扩张也是原因之一。2020年，海底捞新开门店数量创下近5年来新高——544家，超出了多家机构在年中时的预测。
自认失误
“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”面对2020年业绩滑坡，张勇在最近的调研会议上进行了反思。
近日，记者走访海底捞位于深圳的门店。时值周末午饭时间，在深圳某购物中心内的海底捞的上座率大约仅有50%。“我们上个月生意还挺好的，这个月就明显不太好了，可能是受疫情影响。”该门店一位入职不久的员工表示。记者留意到，该店所在区域附近2公里内就有3家海底捞门店。
过去，门店扩张及经营效率是支撑包括海底捞在内的餐饮企业业绩和股价增长的重要逻辑。前者体现在新开门店数量对公司业绩规模的带动，后者体现在客单价和翻台率的优势。
2017年至2019年，海底捞的门店数量由273家增长至768家。同期，海底捞的总收入、净利润复合增长率分别高达50.4%、47.2%。
目前，餐饮企业依靠开店来实现快速扩张并非易事。首先要面对的就是人才短缺。其次，门店密度的增大也给海底捞同店销售增长率带来一定压力，尤其是一二线城市。上述海底捞员工告诉记者，现在门店的竞争颇为“内卷”。为了提升客流量，门店不仅对员工服务管理更严，还在想尽办法推出新的服务，比如近期各门店推出的奶茶等新品。
记者注意到，与此前两年集中于一线市场的扩张不同，2020年海底捞将目光投向下沉市场，近半数的新开门店均位于三线及以下城市。从2017年至2019年运营数据来看，海底捞在三线及以下城市的翻台率及客单价表现均较二线城市、一线城市要弱。
下沉三线及以下城市究竟能否真正打开海底捞拓店空间，依然有待观察。
估值分歧
当下，海底捞正处于估值的十字路口，市场对其未来发展持不同观点。
一位长期跟踪餐饮行业的分析师对记者表示，海底捞新店拓展不利更多是因为品牌势能减弱，海底捞标志性服务被同行模仿，使其在激烈竞争中较难持续获得消费者青睐。未来估值较过去将大打折扣。
也有行业观察人士认为，作为中式餐饮龙头，海底捞仍有其明显的优势，如供应链稳定和独特的人力资源管理方式。只是之前市场对公司前景太乐观，给予估值太高，因此业绩稍不及预期，便会有资金夺路而逃。
中式餐饮因烹饪复杂、供应链及管理跟不上，不仅难以实现标准化、规模化扩张，更难的是维系品质与成本之间的平衡，快速洞察消费者口味、需求的变化。依靠新奇口味和品牌营销的网红餐厅，在快速扩张过程中极易在供应链、食品安全、管理等方面暴露问题。
海底捞当下遇到的问题，亦是连锁餐饮都会面对的阶段，即如何平衡自身规模扩张需求与消费者需求间的关系。上述行业观察人士对记者表示，想要成为餐饮行业龙头企业，连锁化率是一个非常关键的指标。仅有口味和营销是不够的，需要组织运营管理能力和成熟的供应链网络相匹配，这恰好是海底捞的优势。相信经过一段时间的“整合”，海底捞将重新获得资本的高估值青睐。
亟待破局
“海底捞看起来更像是一家精密制造业企业，而非一般的餐饮企业。”行业观察人士说，消费者心目中“海底捞式服务”背后正是海底捞对其人力资源体系管理的能力。
此前张勇曾提到，很多令海底捞在中国大受欢迎的服务点子实际上都是员工们想出来的，而非总部自上而下的安排。这种员工的高度自主权，也成为海底捞不断创新、提升服务水平的内生动力源泉。
海底捞对人力资源的投入则从其报表结构能窥知一二——海底捞的员工成本开支占比要高于其他餐饮企业。与之相对应的是，在海底捞的报表中，几乎鲜有其关于营销投入的阐述。海底捞曾在招股书中提到，公司的品牌及声誉主要是通过口碑及优质服务建立，而营销及推广活动甚少。
海底捞的供应链优势早已是业内公认。其从原材料供应、调味品、中央厨房、冷链运输，到人员管理、店面装修、信息技术均有涉及，近乎打通了食材到物流、职能服务的餐饮全产业链。
“现在海底捞的新店表现不及预期，更多是其人才储备没有跟上。”行业观察人士称。
5月20日晚，海底捞发布了上市以来首个股权奖励计划，公司将拿出1.59亿股股份授予包括管理层成员、区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干等超过1500余名员工及多名顾问。
如今的海底捞或已无法再用过去的商业逻辑支撑市场对其估值。但可以看到的是，海底捞已在火锅赛道树立了其鲜明的风格特色，并拥有着业内领先的供应链网络、内部管理优势及餐饮经营人才队伍。
只是，在消费者需求多变的当下，海底捞仍需找到并展示出更多的商业亮点，来赢回消费者对它的喜爱，进而让投资者重拾对它的信心。
（文章来源：上海证券报）
文章来源：上海证券报
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