2020年国内消费品市场结束连续5年高端化，今年前几月表现依然乏力

经济观察网 记者 叶心冉 回顾2020年同时展望2021年的消费市场，有一些有意思的现象值得关注。

一边是含糖和脂肪这类被消费者认为不太健康的加工食品在持续下滑，另一边却是冰淇淋这一品类无论是在疫情期间还是后疫情阶段都表现出强劲的增长；另外，受疫情影响，中国的快消品公司结束了此前连续5年的稳步高端化进程，出现了5年来首次的消费品价格下跌；同时，本土品牌在疫情期间展现出了更为敏锐的应变能力，扭转了此前被外资品牌所超越的局面。

2020年售价降低 高端化进程打断

6月29日，贝恩公司与凯度消费者指数共同发布《2021年中国购物者报告，系列一》（下简称“报告”），报告的研究范围主要涵盖四大消费品领域，包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。数据显示，今年一季度销售额较19年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。双方认为，目前中国快消品市场已经恢复至疫情前水平。

此外，在疫情爆发前，快速消费品公司经历了连续5年的高端化进程，不断上涨的平均售价是很多品类和不同渠道销售额增长的一大推手。然而，这一境况在2020年发生了转变，报告指出，居家隔离的消费者因为对于未来的不确定性更加克制消费，购买价格更低的产品，导致快速消费品价格在五年来首次出现下跌。

从总体来看，2020年快消品的平均售价下跌1%，但如果考虑到通胀率，价格实际下跌了3.5%。但由于各个因素的影响以及2020年下半年的恢复，部分品类的销量增长一部分抵消了价格下跌的影响，使得2020年全年销售额增长0.5%。

在这其中，外资品牌与本土品牌采用的策略不一。外资品牌采用提价的方法，而本土品牌以降价换销量。2020年，外资品牌的整体表现逊色于本土品牌，扭转了2019年本土品牌在增速方面被外资品牌超越的局面。

报告显示，2020年，外资品牌的平均售价增长1.0%，无法抵消销量下降4.1%带来的负面影响，销售额缩水3.1%；对比本土品牌平均售价下跌4.1%，但销量增长3.6%，因此销售额仅下跌0.5%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）在回答经济观察网提问时指出，2020年，由于疫情冲击，市场产生了很大变化。本土品牌很快意识到市场变化，并且快速做出响应，调整自身战略。外资品牌的反应没有那么快，在市场整体对于高端产品需求没有那么强劲的情况下，还是持续提供高端化产品，所以造成这一结果。

报告中特别提到，对于品牌商来说，需要调整整体成本结构，迎合高端消费者和性价比追求者的需求。这是否意味着消费者的结构发生了变化？对此，布鲁诺指出，未来会呈现“两极化”发展趋势，一方面，由于中产级以上的发展，其对于高端化品牌、高端化产品仍然有强劲需求；另一方面，消费者对于性价比产品的要求还在持续增长，有很多家庭对价格更加敏感，这对于品牌来说是一个挑战，要兼顾高端化品类，也要提供有性价比的产品。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则站在消费者多品牌偏好的角度指出，如果仔细琢磨最新市场趋势，可以看到，有些高端品牌也在推出平价产品线，以此更大程度捕捉市场机会，来满足不同消费者需求或者是消费者在不同场景下需求。高端化与性价比并不矛盾，二者可以更好地在一起生存，捕捉市场机会。

报告中揭示，在彩妆、护肤、巧克力、饼干等这类消费者可在线上方便购买新产品的品类上，多品牌偏好行为更为明显。虞坚指出，消费者不会只买中国品牌，也不会只买外资品牌，他们一定是有多品牌选择。多品牌选择背后，任何能够更好满足消费者的品牌，最终都会胜出。“成功的品牌还是那些能够敏感捕捉到中国消费者需求变化，能够在更适合的场合，通过更适合或者是更有效的渠道，去更好满足消费者的品牌”。

情感需求的趋势

另外，消费特征还呈现出“情感消费”的趋势。以冰淇淋这一品类为例，报告中揭示，无论是在疫中还是疫后，冰淇淋一直保持稳步增长。报告指出，在中国，冰淇淋并不算是受欢迎的家庭零食，但在疫情爆发后，居家消费者开始寻求食物慰藉。即使到现在，冰淇淋消费支出还在不断增长。在疫情下的新消费行为和长期高端化趋势的双重作用下，冰激凌品类的销售额创下历史新高。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻指出，此前在国内，冰淇淋品类的渗透率没有其他品类这么高，但疫情期间，由于线上的推动以及消费者希望从精神上得到舒压，大家养成了在家吃冰淇淋的习惯。到目前，消费者对于冰淇淋以及其他提供疗愈性食品的热情仍没有下降。

站在情感性需求这一更大的角度，布鲁诺指出，过去很多年，在中国市场，品牌宣传和产品宣传往往只注重产品的功效、成分和效果，但最近几年，品牌会通过一些品牌故事、品牌传承来触动消费者的心。所以，品牌需要兼具功能性需求和情感需求两点。

报告同时将2021年一季度表现与2020年及2019年一季度分别进行了比较。报告指出，总体而言， 市场已经开始复苏，但增长依然乏力。2021年一季度，在快速消费品支出缓慢恢复和温和增长的影响下，销售额同比增长率达到1.6%，低于2019年一季度比上年同期的3%增长率。

同时，今年一季度消费品平均售价下跌1%，销售额增长了1.6%。报告表示，这说明销量是推动销售额增长的主要因素，而购物频率的恢复刺激了销量增长。但快速消费品在2021年前四个月的低迷表现说明未来还有很多不确定因素。零星疫情的爆发不断导致购物者行为更加谨慎，全球疫情还未完全结束，快速消费品的全面复苏也会比较缓慢。

2020年，快消品稳步高端化的进程被打断，报告指出，“消费者信心是平均售价恢复普遍上涨和回归高端化的关键。由于购物者行为在疫后变得更加谨慎，我们预计全面复苏仍有待时日。”

（王治强 HF013）