直播风口下，入局者多，买单者众。
当直播带着“零距离”的感觉走到消费者面前，这场以“口播”为主的带货行动，引发了众多行业效仿。
但网络不是法外之地，直播也不是所有“货”都能带、都好带。那些专业属性较强的产品，就是直播带货难以掌控的存在。有时，一不留神，话从嘴里一秃噜就变味了。
近日，一则“小沈龙联合某保险公司在直播间违规销售保险产品，导致18万人受欺骗”的消息登上微博热搜，再次引发了人们对保险直播的热议。
作为一种新型的销售渠道，要搭载另一种原本以传统销售为主的产品，这样的组合看似新颖，但却透着难以把控的风险。
如果对保险专业知识、金融监管规定不熟悉，一不小心，直播带货就会触及红线。
主播带货频频“踩雷”
据介绍，直播间，小沈龙以“只要一块钱，随时不喜欢随时可以退”的产品口号吸引着众多观看者，并称只有购买保险，应对风险时“才能有备无患，才能长治久安，才能有幸福和谐的家庭”。
虽然规避风险是保险存在的意义，但在销售过程中，主播对该产品的介绍却频频“踩雷”。
其一，在宣传过程中，小沈龙的介绍只局限于产品表面上的价格、保障范围，尤其是重点强调“1元钱”这个噱头，并辅之以情绪激昂的语气来刺激消费者购买，但对该产品的免责事项、特别提醒等重点内容却只字不提。
其二，“随时不喜欢随时可以退”的随意性，将保险理赔中的复杂性简化，令消费者难以知晓什么时候可退，什么情况下不可以退。这样的误导往往会带来日后的理赔纠纷。
确切地说，这样的销售宣传，实则违背了保险销售过程中的准确性、真实性。
当然，这样的宣传并非孤例。此前，智慧君也曾进入保险直播“带货”空间。但令智慧君惊讶的是，在直播带货卖保险产品时，主播无论是回答消费者的提问，还是在介绍产品的相关内容时，所表述的话语均不合规。
例如，“只要产品不下架，我们的产品就可以给大家续缴到100岁”、“ 只要买了就可以理赔了”、“管挂号管几次？有几次就管几次”、“ 如果下线会给大家换保险产品的，换同类型的”、“花多少报多少”等。
有意思的是，有专业人士进入直播间说起此类宣传说法是不合规的，立即被踢出了直播间。
不但“误导式”宣传，还不接受专业人士的批评指正，这种“掩耳盗铃式”的保险直播，也引发了行业的热议。
“限时特惠”挑战红线
说到对保险产品的宣传，监管此前所列出的规定均离不开“真实”二字。
无论是从保障范围，还是从价格的宣传，均需要实事求是。但在许多保险直播中，很多主播会将最具吸引点的“低价”当作噱头来宣传。
“首月1元”、“首月免保费”这种类似的宣传，成功地吸引了众多消费者。
不过，就此类宣传，银保监会曾点名四家保险机构，直指其存在虚假宣传、欺骗投保人问题。
具体来看，2020年12月，银保监消保局就安心财险、轻松保经纪、津投经纪（第三方网络平台为京东）、保多多经纪（第三方网络平台为水滴）“首月0元”、“首月1元”一类宣传文案作出通报批评，并指明类似行为是将全年应交保费扣除首月保费后，将剩余保费均摊至后11个月。
银保监会指出，这样的行为是通过“限时特惠”、“会员日补贴”等宣传，以“零首付”等方式，给投保人优惠（豁免或减少）应交保费错觉、诱导投保人购买保险的行为，属于虚假宣传、欺骗投保人。
如今，很多主播直播售卖保险产品，以“首月1元保费”此类宣传吸引消费者，再次挑战红线。
保险直播≠淘宝卖货
自直播大火后，作为一款专业性较强的金融产品，保险也开启了“直播带货”的创新之路。
借助网络，通过主播介绍产品最明显的“优势”来吸引消费者的关注，再而通过激昂的语调、饥饿式的营销来促使消费者购买。推拉之间，保险直播似乎与实物的“直播带货”存有同样的套路。
但这种销售方式往往忽视了保险的专业性。保险非生活中确确实实的实物商品，它是一种服务，更是一种保障。专业知识及复杂的保险条款，需要专业人士的讲解与指导才能让消费者了解。而这也是很多保险公司选择通过线下保险代理人，或者线上专业人士解答的原因。
另外，直播主播是否具有专业的保险知识，是否能将保险产品中需要特别注意的关键信息传达给消费者，也令行业产生疑虑。毕竟，隔行如隔山，片面地通过宣传大纲来直播，并不能详细地讲解保险产品。
简单的一场“保险直播秀”，或许仅仅是一种创新形式，但“带货”主播的专业性及其对产品理解的深度、讲解的准确性，对于规范销售至关重要。
而且，如果用类似淘宝直播的方式对保险产品进行“带货”，这样的操作其实并不能将保险产品中的关键内容告知消费者，也难以及时解答消费者的疑惑。
在很多直播间，主播一般不会介绍保险产品的免责条款，因为这会引发消费者的疑惑，从而影响销售。尤其是针对那些对保险一知半解的潜在客户，免责条款或许成为其拒绝的理由之一。
不过，逃避往往带来更大的问题。被主播无视或者一带而过的保险免责，与日后的保险理赔有着很大关联。而很多保险纠纷恰恰是因为消费者不了解保险免责条款才与保险公司产生理赔纠纷，进而损害保险行业形象。
为此，保险通过网络视频直播，或许还需要专业人士的专业解答，绝非浅显地宣传“物美价廉”那么简单。
风险提示不断
其实，对于直播这一新形式，监管已进行了多次风险提示，出台了专门的规范要求。例如，在2019年底，由央行、银保监会、证监会和外汇局联合制定并发布的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》就要求：
金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。
相关主体应在取得相应金融业务经营资质的前提下自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动。各金融机构应当落实金融营销宣传行为的主体责任，切实规范本机构及合作方的金融营销宣传行为
2020年，多家地方银保监局也曾就直播问题进行规范：
2020年6月1日，河北银保监局下发《组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作》指出，要针对当前短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销售误导等突出问题，开展专项治理整顿，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号和信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容的行为，严格追究相关机构和人员责任。
2020年6月23日，北京银保监局下发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，就保险网络直播和短视频存在的风险，给予辖内保险机构三方面提示。
可以说，对于直播，监管并不全盘否认。但就其中的风险问题，除了监管外，直播平台、保险机构都需要把关，这涉及到全行业的声誉问题。
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（李显杰 ）
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