“商业模式没有一成不变的‘护城河’，如果不主动求变，昨天的‘护城河’可能变成明天的‘沼泽地’”。近日，招商银行(600036,股吧)行长田惠宇在股东大会上的深刻见解引发了业界广泛关注。
根据环境变化不断自我革命，并依托自身资源禀赋不断进化，招行在今年初提出打造“大财富管理价值循环链”，并将此作为招行向“3.0模式”转型的重要方向。
据田惠宇介绍，招行大财富管理在内部融合、对外开放、服务升级等工作中进展顺利，但挑战也显而易见，最根本的挑战在于客户服务模式。招行历来“以客户为中心、客户价值至上”，但距离完全的“价值导向”还有一定提升空间。
田惠宇坦言：“这个转型非常痛苦，我们的专业能力、监管环境甚至收费模式，和真正的投顾之间还有一条鸿沟，这个鸿沟如果不跨过去，就很难说我们是真正的财富管理机构。”
如何跨越这一鸿沟，21世纪经济报道记者于近日专访了招商银行财富平台部总经理张东。
强化大财富管理“价值导向”
21世纪：田行长在股东大会上提到，在大财富管理最根本的挑战是客户服务模式的挑战，请问招行如何进一步强化“价值导向”？
张东：经过近20年在财富管理领域的沉淀，招行积累了较为庞大的财富管理客群、完善的产品体系及成熟的财富管理服务体系，为大财富管理价值循环链打下了良好的基础。但正如田行长所说，我们的服务模式与客户、市场的期望还有一定差距，最大难点是如何实现客户利益和银行利益的统一。招行财富管理今年的创新工作很多，目的都是要解决这一难点。
比如我们推“朝朝宝”，一开始也担心会影响活期存款占比，影响招行在负债端的优势。但客户零钱理财的需求真实存在，从实际推广情况看，“朝朝宝”深受客户欢迎，还提升了客户在招行的资产沉淀，让我们与客户实现了双赢，证明了“客户需要什么产品，我们就创设什么产品”的理念才是正确的。
再比如我们近期的工作重点——初心计划，也是为了提升客户体验和员工体验，我们希望通过一系列变革，回归招行的初心，以客户体验为中心，最终实现客户、员工和机构的价值同步。
21世纪：刚您提到的“初心计划”将给客户服务及业务模式带来什么样的变化？
张东：“初心计划”是招行财富管理能力的一次体系化升级。客户为什么喜欢在招行理财？因为招行专业、值得信赖；客户经理为什么热爱在招行工作？因为招行的平台能让他们成长，有获得感。
“初心计划”是一整套体系：首先是价值观的认同与凝聚，不断强化客户经理对“为客户创造价值”的认知，成为与客户生命周期等长的财富陪伴者。
而更重要的是从客户视角出发，全面焕新资产配置方法论，打通“售前宣导—售中规划—售后回检”的全旅程，形成一套统一的、清晰的、有专业理论支撑的方法论，全面提升客户经理的专业化服务能力。
为了实现这一目标，我们将从两个方面发力，一是加强数字化平台和数字化工具的应用，为客户经理赋能，提升服务效率；二是牢牢抓住数字化财富中台这个牛鼻子，将中台打造成招行财富管理的发动机，并因地制宜为客户提供驻点陪伴等服务，全面提升客户体验。
21世纪：除“初心计划”外，市场也很关注招行与基金公司深度合作而推出的“招阳计划”，这将给招行基金代销业务带来什么样的变化？
张东：正如客户需要成长一样，基金经理同样需要成长。而“招阳计划”是招行搭建的潜力基金经理成长平台，是招行面对未来的一次战略部署。“招阳计划”一经推出，便获得了众多基金公司的积极响应，首批已有34家基金公司的上百位基金经理入围。
通过“招阳计划”，招行可实现与优质基金公司和基金经理的深度绑定，提前布局未来优质基金产品，为客户长期价值投资提供更为丰富的产品选择。
21世纪：田行长讲到客户服务模式挑战时，特别提到了收费模式，请问招行对此有何计划？
张东：客观地讲，现在完全实现从卖方服务向买方服务的投顾式收费模式转型的时机还不太成熟，但招行基于为客户创造价值的“买方模式”思维已经形成。一直以来，招行致力于为客户提供专业财富管理服务，努力为客户创造价值，而不仅仅是关注自身的收入水平。
以去年为例，爆款基金、百亿首发基金频出，但招行始终坚持以客户利益为中心，主动控制单一产品发行规模，全年重点首发基金平均发行规模36亿，远低于可比同类60亿的平均发行规模。同时，我行也会在资本市场过热时，以专业研判为基础，对客户进行风险提示，而非一味地追求销售。2020以来，我行在市场关键节点先后向客户发出两封公开信，就市场波动加剧和结构性风险进行提示，并明确建议客户进行资产检视。两次提示均得到了市场验证，也收获了客户信任。
基于对市场和客户的需求调研，我们自2020年起，已陆续推出指数基金和债券基金申购费率一折，并将摩羯智投、基金简易组合等服务涉及的基金产品申购费率也调整为一折。此外，2021年以来，招行加快前端不收费的C类份额基金布局，目前已累计上线近千只。近期我们也已研究决定进一步推出差异化公募基金费率体系，将超过千只权益类基金申购费率降至一折，以更好回馈客户，满足客户多样化需求。
推出差异化公募基金费率体系
21世纪：招行“股票+混合”公募基金保有量全市场第一，可谓牵一发而动全身，请问此次招行推出调整基金代销费率的初衷是什么？
张东：最本质的出发点还是以客户为中心，通过差异化的费率体系提升客户体验，这也有利于我们服务更多客户及满足不同客户需求，让招行的大财富管理之路越走越宽。
另外，降低基于交易产生的费用也是财富管理领域的大趋势。从国际顶尖财富管理机构的情况看，基于交易产生的收入占比是逐年下降的，而基于客户资产规模增加带来的收费占比是逐年上升的，也就是卖方服务向买方服务转型而带来的收费模式的转变。刚刚我也讲到招行是具有买方服务思维和买方服务能力的，我们持续锻造综合服务能力，从单一产品到组合配置，从短期产品到长期产品。我们希望转型步伐更快一些，能够走在前面，引领市场。
21世纪：请问差异化费率体系背后的逻辑是怎样的？
张东：自2018年招行启动零售3.0转型以来，招行的数字化能力有了极大的提升。2020年，招商银行App理财投资销售金额突破10万亿，App理财投资客户数首次突破千万。招行代销的权益类基金有数千只，本次将逐步推动差异化费率体系，既有不打折的基金，又有打一折的基金，还有前端不收费的基金，丰富了基金费率多样性，更好满足客户需求。
除了优于同业的数字化能力，招行还有一个巨大的优势，就是完善的线下服务体系，即招行是两条腿走路，以“人+数字化”方式，充分发挥专业能力。投资尤其是长期价值投资本身就是一件“逆人性”的事，对于大多数客户而言，客户经理的陪伴非常重要。无论是市场研判、资产配置、产品优选，还是资产检视和调整等，专业能够创造价值，有人服务本身就是一种令人心安的力量，在市场波动时更是如此。不仅如此，招行还会协同管理人共同开展客户服务，可以说正是这种多维的服务体系让招行财富管理的长板更长。
走第三条道路
21世纪：招行的服务模式既不同于传统银行，也有别于互联网平台，请问具体思路是怎样的？这种服务模式能否给客户带来“超额”收益，招行有没有做过数据比较？
张东：田惠宇行长将招行的3.0模式定义为“大财富管理的业务模式+金融科技的运营模式+开放融合的组织模式”，而大财富管理业务模式的要义则在于“人+数字化”。对此，我们一直有一个目标，既要同业异构，又要异业同构。
所谓“同业异构”，是希望通过3.0模式构建起领先同业的数字化、平台化、生态化能力，更具互联网基因，更加开放融合，和传统银行越来越不一样；“异业同构”则是说要具备对标头部互联网企业的交互体验和数字化服务能力，为客户提供比肩互联网头部平台的使用体验；同时更好地兼容线上与线下服务，以“优选产品+长期持有”的模式为客户创造价值。
我们内部做过统计，招行权益类公募基金客户的平均持仓时间超过16个月，2020年权益类基金持仓客户平均收益率高达35.7%，处于行业领先水平，这让我们非常欣喜，也给了我们持续努力的动力。2012年至今，招行基金持仓客户累计实现盈利近3000亿，2020年更是创下历史新高，接近1400亿。根据中国证券投资基金业协会披露的数据，截至2021年一季末，在公募基金销售机构中，我行以6711亿元位列股混公募基金保有规模第一。未来，我们希望能一直陪伴客户，在为客户创造价值的过程中，实现银行自身的价值。
（作者：侯潇怡 编辑：韩瑞芸）
（董云龙 ）
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