作者：董旺仔
来源：格隆汇IPO研究院
有那么一双运动鞋，一度被《时代周刊》评为“世界上最舒服的鞋子”。
从只在硅谷圈流行的网红到资本青睐的香饽饽，Allbirds用了五年时间。
近日，市场传出美国羊毛运动鞋品牌Allbirds已聘请包括摩根士丹利在内的银行协助其筹备IPO事宜，计划最早于9月上市，目标估值为20亿美元以上。
Allbirds创办于2016年3月旧金山，主打可持续发展概念，聚焦设计环保鞋类，通过推出一款羊毛制作的跑鞋“Wool Runner”而迅速走红。
这双因设计简单而被吐槽为“奶奶鞋”的鞋子，不仅成为谷歌联合创始人拉里-佩奇等硅谷精英的标配，甚至还吸引了奥斯卡影帝小李子成为其股东。
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成立至今，Allbirds累计完成超2亿美元融资。其中，2018年10月募集到5000万美元；2020年第一季度宣布完成7500万美元D轮融资，同年9月完成1亿美元E轮融资，由全球知名资金管理公司富兰克林邓普顿领投，普信、Baillie Gifford、TDM Growth Partners、洛克菲勒等机构跟投。
风险投资人的最爱
Allbirds的创办是特别的，毕竟一个前新西兰足球队国脚和生物技术工程师的结缘并不常见。
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Tim Brown出生于新西兰，是名职业足球选手，在2010年代表新西兰参加完南非世界杯之后退役，随后前往伦敦政治经济学院攻读了MBA。
除了足球，这位布朗先生一直试图寻找新的兴趣爱好，设计或许是个不错的选择。他对于球鞋的设计一直有执念，毕竟花哨配色和硕大品牌Logo一直充斥在其职业生涯中，他想要找到“简单舒服”又有运动时尚感的鞋子。
出身于新西兰，Tim Brown不禁想到了质地良好的羊毛作为原料，开始了研究制作。2014年发起了一项制作羊毛鞋的众筹活动，出乎意料受到了热烈的反响，四天时间通过众筹网站售出了价值12万美元的鞋子，吓得他立刻关闭了众筹活动。
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看到了市场的潜力，Tim Brown与相识的生物技术工程师兼可再生材料专家Joey Zwillinger 一拍即合，开始创业，下定决心要找到心中“简单”的鞋。
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网红的养成之路
两人一开始就将自家的鞋贴上了舒适、简单、环保等标签，想要实现低碳和可持续性目标。
于是，产品的原材料选用了新西兰美利奴羊毛、南非桉树纤维和巴西甘蔗三种，售价近100美元。根据公开数据，不同于传统材料，羊毛鞋生产过程减少了60%的能源消耗、95%的用水和50%的碳排放量。
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这一定位恰好戳中了现代消费人群的需求点。随着消费升级，低碳环保成为趋势，比起注重物质化、品牌化，高性价比成为一定的主流，尤其是叠加可持续发展这一消费理念，代替人造替代品的使用材料的创新自然受到了不少人的看好。
毕竟不少人都对低调有内涵的价值观存在天然好感。
起初，只是吸引了硅谷圈的高精尖人才，后来随着科技大佬同款的曝光，好莱坞明星、政界明星也开始穿了起来，引导这一流行，Allbirds开始火了。
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凭借两种鞋型——跑步鞋（runner）、懒人鞋（lounger），2018年5月Allbirds销量达到100万双，已成鞋圈的当红炸子鸡。
除了定位受到消费者的待见，Allbirds采用的DTC（直接面对消费者）模式也为其经营带来了益处。
Allbirds主要聚焦线上直销，偶尔通过快闪店获得为品牌“刷脸”。
线上直销的好处很实在，即绕开赚差价的中间商赚差价，直面消费者，不仅提高效率，减少成本，也可以使得营销策略适时变化，尤其通过社交平台这一互动渠道，可以得到更为真实的用户反馈，也可以直接通过消费者而进行口碑传递，这也就是为何Allbirds可以保持一定热度延续性的原因。
但俗话说的好，不想当将军的士兵，不是好士兵。
同样，拘泥于一亩三分地的品牌，也不是好品牌。
在小众圈子里呆够了的Allbirds，不再满足于做个网红，它迈出了出海的步伐，但当他直面业内大牌的竞争之时，其间的难题已然浮出水面。
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是泡沫还是真金？
五年时间，Allbirds已陆续进入中国、英国、加拿大、日本、韩国、新西兰等国家和地区，实体门店数量超过20家。
其中，亚洲地区，尤其是中国市场，是Allbirds很看重的潜力宝地。毕竟中国拥有的消费市场具有广阔的蓝海潜质，尤其是年轻人群的多元化消费需求更加凸显。其中，中国运动鞋服市场体量大，显出高增长之势，预计2025年其 市场规模接近6000亿元。
2019年4月，Allbirds中国第一家店落地上海，随后它又在北京、广州和成都等地开设了4家线下门店。
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需要注意的是，纵观目前的中国运动鞋服市场，Allbirds抢占这一市场份额或许并不那么轻松。
虽然Allbirds已经在构建独特的竞争护城河，即通过舒适、耐穿、环保等标签打出可持续发展理念，由特定的人群为其引流，进一步加强市场存在感。但出海的过程或许存在水土不服的问题。
面对近来景气攀升的国潮经济热风，国产运动品牌发展兴盛，尤其是随着李宁等国产运动品牌蜕变革新，收割了不少消费人群的芳心。
今年“618”期间，国产运动品牌中国李宁、迪桑特、FILA、安踏、特步销售分别同比增长164%、150%、69%、59%、41%，而海外品牌Adidas、Nike、Puma则分别同比下降32%、26%、14%。
销量涨带动业绩涨，例如李宁中报超预期，股价表现也不断突破新高，这也就是近来体育用品股时不时走势强劲的重要原因。
反观国外运动品牌势必会遭到一定的竞争狙击，叠加“新疆棉”事件的发酵，大牌是如此，Allbirds这类小众品牌在运动鞋服市场上或许也讨不了多少好。
要知道一个做大做强的品牌不仅需要吸引消费者眼球，需要找到认可其品牌价值观的核心人群，更需要触及更多的消费者，某种程度上从小众走向大众，才能实现对细分市场的全面覆盖。
目前来说，这一点上Allbirds还难以与其他更为大众化的品牌去抗衡，扩大品牌认知度的任务算是艰巨，只能继续加强本土化的市场营销，建立沟通桥梁，深入了解当地消费者的诉求点，同时丰富自己的品类，进一步找到多元化的业务发力点。
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结语
在很长一段时间里，Allbirds通过聚焦并影响特定的消费人群，释放自身的品牌影响力，引爆了流行，产生了一定的效益。但如何真正使得这双羊毛鞋渗透到更多人的行为日常并不容易。
尤其是在冲击上市的路上，其的增长预期和竞争力能否破圈，存在一定的积极预期，但还需打个一个大大的问号。毕竟可持续发展概念并不是一家特有的护城河，而是一种走向常态化的趋势，Allbirds还是得该紧张起来。
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（李显杰 ）
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