CBNData总裁王洋：跨越周期，持续“看长”

2021年7月6日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的2021中国新消费品牌增长峰会在上海举行。

本次峰会，集结了行业四十余位重量级嘉宾及近千位新消费领域的从业者，以“看长”为主题，寻找中国新消费品牌可持续增长的底层逻辑与终极内核，完成一场“跨越周期”之旅。

作为国内消费大数据研究的领军者，CBNData首次举办的“中国新消费品牌增长峰会”，旨在探讨、发掘并迭代新消费品牌可持续增长的经验与衡量体系，帮助新消费品牌在未来十年持续“看长”。

峰会现场，CBNData总裁王洋发表了名为《跨越周期，持续“看长”》的演讲，以下为演讲现场实录：

CBNData总裁 王洋

大家好，我是CBNData的王洋，欢迎各位来到今天的增长峰会。很多熟悉我们的朋友们都知道，我们每年通常都是在年底，我们举办的年度盛会——第一财经数据盛典与大家相会。

但是当我们迈入这令人澎拜的2021年，无论是建党百年从历史的角度给了我们对于发展更强的信念，还是快速崛起的新消费市场所释放出更大的势能，我们都很想在2021年刚刚走过一半的时候，通过一次历时120天的增长力调查，一场汇聚各方智慧的峰会，来表达我们对跨越周期和长期增长的理解。

大家知道，过去五年，CBNData一直努力助力B2C品牌，尤其是很多新消费品牌实现数字化增长。同样的，这五年我们也以“小流江海”的心态，见证了中国消费生态的“跬步千里”、生生不息。

我们认为，这是一个能够“看长（zhang）”的时代——不断崛起的新消费上长之力给予了很多品牌前行的信心；

当然，这也是一个需要“看长（chang）”的时代——如何看见长期发展的未来，迈过时间，与不止一代的消费者做朋友，也是每个品牌都会面临的终极考验。

以史为镜可以知兴替。所以看未来，也要有商业历史观。

回顾过去，中国的消费市场经历过三次变迁。改革开放初期至20世纪90年代，是依托于产能来满足消费需求的阶段。20世纪90年代至2015年，是用营销提升品牌知名度的时期；2015年之后，消费升级与消费分级并存，我们真正迎来了由需求主导生产的“消费者主权时代”，消费市场的竞争，已真正成为一场围绕消费者需求而展开的争夺。

在这三次重要的变迁过程中，数字基础设施的革新，供应链基础的完善，主流消费人群的迭代，媒介与渠道形式的进化，市场政策的引导以及消费市场的全球化发展成为加速推动新消费市场崛起的新引力。

然而东风强劲，但亦有挑战并存。市场变化剧烈、产品差异化不明显、营销转化难破圈以及顶级行业操盘手缺失，使得大量消费品牌表现出可持续增长力匮乏。

所以，在外部增长引力强劲和自身增长力匮乏这样的看似“矛盾”的背景下，我们心里提出两个问题。

第一个问题：中国究竟有没有能跨越周期的新消费品牌呢？

我想答案是肯定的，我们认为许多品牌都有这样的潜力和实力。当下，中国优质的供应链基础设施、旺盛的消费者需求和市场流量红利，已经催生出许多新消费爆品。

但我们认为真正能跨越周期的，不是新消费品，而是新消费品牌。在一个又一个爆品迭代出现的背后，能够沉淀和塑造起来的终究还是品牌力，只有持续打造品牌理念、树立消费者品牌心智才可以帮助品牌真正跨越周期、实现基业常青。

第二个问题：中国究竟会不会出现像“欧莱雅”、“可口可乐”这样的具有全球影响力的新消费品牌呢？

我想说，一次疫情，加速将我们推向了中国数字经济快速发展又一个黄金十年的开端。我们正身处中国新消费品牌快速崛起的周期。但纵观全球消费市场发展，我们希望中国新消费市场的未来还可以有更多的可能性，甚至可以出现像欧莱雅、可口可乐这样的，但来自于中国的具有全球影响力的新消费品牌。

这样的新消费品牌势必就会朝着集团化、跨代化和全球化方向发展。集团化可以让品牌能够更有效地整合资源，构建丰富的品牌及产品图谱，打造更加优秀的组织管理能力及稳定的市场竞争力；跨代化使得品牌在发展过程中能够面向不止一代消费者，提供多维的产品和伴生服务，跨越年龄，跨越圈群；而全球化则是我们所有新消费品牌实现国际影响力的最后一公里。

无论是通过跨境电商，还是直接扎根海外市场做本地化布局，目的都是要服务来自世界各地的消费者，实现中国新消费品牌的国际价值。我想这既是挑战，也是我们对新消费品牌的期待。

也正是抱着这样的期待，今年3月起，我们启动了“2021中国新消费品牌增长力大调查”，这样一个包含数据分析、实地调研、专家评审等环节的系统性工程。

在过去的120多天的时间里，我们基于1600家企业数据样本，围绕18大细分品类赛道，分别针对成立于5年以下，5-10年以及10年以上3类成长周期的企业及品牌，进行了深入透彻的分析。

此外，我们也非常荣幸地联动了30余位来自高校、投资机构、行业协会及专业媒体的重磅评审共创增长力模型，并进行线下评审和研讨。当然，除了paperwork，我们的团队还深入北上广深杭五大新消费重镇城市，实地走访调研了25家当地新消费代表企业。最终将我们所有的研究和调研成果凝结成为一份16W字的研究报告——《2021中国新消费品牌增长力白皮书》。

这次调研，对我来说是一次集中研究和学习的机会，同时也坚定了我个人很多关于长期增长的理解和信念。在实际调研过程中，我跟很多新消费品牌的创始人都做过深度交流，我发现他们身上有很多共通之处。我概括为三个关键词，那就是焦虑、审慎和重视。

首先焦虑什么？焦虑的是认知。当下竞争激烈的数字经济尤其是新消费赛道，认知都被迅速拉平了。创始人们焦虑地就是担心自己的认知有限，限制了企业的发展。如何拓展认知边界是他们共同关心的问题，因为创始人的认知边界决定了企业发展的边界。

第二关于审慎，是对于流量的审慎。这个是我完全没有想到的。他们不否认当下流量在品牌快速增长中的重要性。但创始人们都表示非常审慎地看待流量，会根据自己所属赛道的特质和自身发展阶段来判断流量在公域和私域、线上和线下的分布。同时，他们告诉我，流量的背后其实是用户，这个才是他们最看重的。获取和留存用户，甚至是通过跨界来交换用户，实现用户增长才是流量背后的本质。

第三是重视，所有的创始人都提到了对于组织的重视。这背后体现的是创始人们对于人才发展、组织发展以及支撑人才和组织发展必要的制度构建的重视。这本身也是今天品牌能够实现跨越周期、持续增长的重要基础设施。

在我看来，产品和流量或许都无法持续保证企业未来的长期增长力，但企业背后的组织一定是可持续发展的核心动力。经过四个月的调研，我们看到了当代新消费品牌创始人和他们背后的团队走向可持续增长和长期主义的决心。正是因为他们，我们坚定“看长”中国新消费品牌的未来！

我想说，一次增长力大调查，让我们更加理性地分析商业增长，也更加感性地的去与品牌的发展产生共鸣。2021年，我们确实感受到了新消费市场的空前热度。但是我们的征途，除了眼前的繁荣，还应有远方的长虹。

无论你是处于什么发展阶段的新消费品牌；无论你是从爆品入手，进而不断完善产品体系；还是布局产业链上下游，把需求端和生产端高效串联；无论你是坚定地打造国货之光，还是顺应消费市场全球化浪潮，提早布局海外市场；时间，都是衡量新消费品牌发展最好的刻度。

时间的沉淀，不仅在于其从0到1，从1到10，甚至从10到N的过程中，所呈现出来的发展势头有多迅猛，更在于品牌的未来成长性，也就是在更长时间跨度内实现可持续发展的潜力。

我想，这就是我们想看到的“可持续增长”和“长期主义”吧！

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（李显杰 ）