王老吉热血难凉

“怕上火，喝王老吉！”这一经典广告语，让这款老字号凉茶深入人心。不过，王老吉近来有点“上火”，毕竟去年营业收入相较上一年下降了1/3。

2017年，王老吉净利润6.31亿元；2018年，净利润增长至8.51亿元，年营业收入为94.64亿元。2019年营业收入为102.97亿元，净利润为13.80亿元。2020年，营业收入骤降1/3，净利润为11.95亿元。

官方解释是“受疫情影响，王老吉大健康公司春节档期市场受到严重影响，使得全年主营业务收入比上年同期下降”。

事实上，在与加多宝经历长跑商战和诉讼之后，王老吉亟需在业绩方面短道提速。

但也有业内人士指出，王老吉凉茶业绩下滑的背后，是整个凉茶市场的增速早已放缓。

数据显示：2009年-2012年，凉茶品类一直保持16%—18%的增长。2017年凉茶行业市场规模约为578亿元，同比增长9.1%；2018年为470亿元，同比下降了18%。

在凉茶市场遇凉的背景下，大单品王老吉热血难凉，积极谋求转型升级，拓展品牌的无尽延伸性。

广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流去年便提出，王老吉需要在现有产品线基础上进行“大单品再创新”，结合产品结构优化、消费场景开拓、吉文化“新国潮”打造等思路，实现高质量发展。

王老吉大健康是白云山(600332,股吧)全资子公司，为白云山四大业务板块之一的大健康板块，主要从事饮料、食品、保健品等产品的生产、研发与销售。主要产品包括王老吉凉茶、刺柠吉系列、灵芝孢子油胶囊、润喉糖、龟苓膏等，其中王老吉凉茶最为知名，为白云山大健康板块主导产品。

王老吉能否突围，事关白云山大健康板块的“健康”。

那么，“防上火”的王老吉，在这场大单品突围战中，能否火力全开？

“大单品再创新”亮眼的第一步，便是创新了瓶装王老吉。

作为“预防上火”功效在不同应用场景的延伸，500ML瓶装王老吉随身携带方便，主打户外消费场景，而1.5L大瓶装王老吉则主攻宴会等消费场景。

过去三年，瓶装王老吉保持了高幅增长，实现年销量达几十亿元，成为继红罐之后新的“根基性大单品”。

而随着Z世代消费群体养成，“养生”和“健康”成为饮品新时尚。王老吉今年5月推出了0糖0脂0卡黑凉茶，主攻年轻消费市场。

王老吉大健康副总经理叶继去年3月曾向媒体这样解读王老吉品牌年轻化的战略需求。“饮料的主力消费者是年轻人。对老字号来说，时尚就是年轻化，年轻化就是时尚。时尚意味着无论从品牌内涵、产品包装，还是品牌营销、技术运用等维度，都要符合新时代消费者不断变化的需求，顺应年轻人消费理念，才能吸引新的消费者。品牌才能保持活力。”

“年轻化战略”早在多年前就已布局：2017年，王老吉黑凉茶上线。这款包装打破了传统红色色系，以黑色为主色调，采用箭头、爱心、飞机等图表元素，用电玩风格去诠释二次元调性，给人酷炫感。这被外界解读为“更针对年轻用户”。

2018年11月，王老吉在190周年创新发展大会上展示新品，推出茉莉凉茶和爆冰凉茶。爆冰凉茶系气泡凉茶植物饮料，分为冰爽可乐与冰爽柠檬两种口味。有业内专家称，该产品“预防上火功效结合新鲜刺激口感，有助提升品牌年轻化”。

为了从“超级大单品”路径依赖中实现突围，王老吉还趟出了“品类多元化”的路子，陆续推出大寨核桃露、椰柔椰汁和刺柠吉复合果汁等新品类。

2019年，王老吉推出以刺梨为主要原料的刺柠吉复合果汁饮料，并在黔南州惠水县设立罐装生产基地正式投产，上市半年后交出超1亿元零售额业绩单。刺梨是贵州特有的农产品(000061,股吧)，健康营养，却因技术和市场开发等难题而未被外界熟知。刺柠吉复合果汁甫一上市就借助王老吉原有品牌和渠道优势，全国迅速铺货。主打“维C含量是柠檬的100倍”的刺柠吉，已被外界形容为“为王老吉再造一个大单品提供了可能性”。

事实上，作为旗下重要成员企业，广药集团为王老吉谋划了三种商业路径：一为自推新品、自主经营模式，王老吉黑凉茶、刺柠吉皆属此类；二为商标授权模式，通过授权经营企业打入新领域；三为收购模式，这成为王老吉涉足多元领域最直接的破圈方式，其战略打法结合了产品结构扩张、消费场景开拓以及宣传“吉文化”、“新国潮”等。

今年6月27日，王老吉便从凉茶跨越到了啤酒领域。广药集团与广州思埠集达成合作，推出了联名款王老吉“哔嗨啤”啤酒品牌，产品介绍中强调全麦酿造工艺，不添加其他添加剂与辅料。

在今年更早些时候，广药集团还和河南一家公司推出了白酒产品“王老吉岁岁牛酒”。

尽管通过对外合作频繁推出新品，但有媒体发现：在王老吉的微信公众号、官网和天猫旗舰店里，都找不到这些产品的身影。这些新品并非王老吉公司生产，系广药集团对外品牌授权的产品。

《北京商报》2015年就曾报道：广药其实早在2011年、2012年就已开始大量授权其品牌，当时的做法是直接用“王老吉”的品牌，一时间市面上出现了王老吉品牌的固体凉茶、龟苓膏、固元粥等多款产品。其后，“广药与被授权公司的合作方式也有所转变，现在的产品不能用王老吉的品牌，而只能以该品牌作为背书。广药方面会向被授权单位提供产品设计、采购、生产、营销等多项服务。”

对于授权产品，有业内人士也提出了些许担忧，“依托王老吉打市场的产品越多，王老吉的品牌力就会走弱。在消费者眼里，王老吉等同于凉茶，而现在王老吉品牌随处可见，其聚焦力也就大打折扣了。”另有业内人士则指出，“这也就意味着王老吉品牌在消费者心中的认知在不断被稀释，这对于品牌而言是绝对的伤害。”

中国酒业分析师蔡学飞就曾犀利指出，王老吉作为知名快销品牌，已经成为一种无形资产，但是过多的争论（与加多宝），以及过多的对外授权，导致王老吉品牌价值正在流失。他认为，王老吉是一个品牌资源非常强势的快消品牌，但它也仅仅停留在凉茶这个品类，它本身也是凉茶品类的开创者。而在啤酒、白酒这样的品类上，实际上并没有太多优势，甚至反而会造成一种“战略失焦”，导致消费者辨识度下降等问题。

不过，也有媒体指出，这更像是王老吉在大单品突围战中的“不得已而为之”。“王老吉之所以频频将品牌授权给合作企业生产凉茶以外的产品，跟近年来凉茶市场增速放缓不无关系。”

值得一提的是，王老吉大健康的业务收入来自于王老吉凉茶以及刺柠吉等产品。而如今的凉茶市场已经从“餐饮+商超”的双核渠道，演进成一个严重依赖餐饮场景消费的品类，萎缩成为必然。

据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另外，2019年凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。

而在新式茶饮越发获得年轻消费者青睐的背景下，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮也在“跨界攻击”，靠着品类创新、品牌营销和数字化，引领着新消费风向。这使得王老吉所占据的地盘逐步收缩，必须突围以自救。

也因此，王老吉的焦虑不无道理，多线突围也实属无奈且必须之举。

“突围者”王老吉不仅是在产品结构扩张上做文章，还试图通过拓宽消费场景来现纵深发展。2017年底，王老吉旗下1828王老吉“现泡凉茶店”便在广州四店同开，宣告王老吉正式跨界布局即饮茶品类餐饮业态。

2020年10月，王老吉继续在餐饮赛道谋篇布局，推出火锅烧烤食材品牌——“1828王老吉小吉锅派”。

据相关报道，1828王老吉小吉锅派是广药集团旗下王老吉餐饮公司联合小吉锅派食品有限公司共同发起成立，总部设在郑州，品牌以“线下门店+线上商城”的模式，为消费者提供一站式火锅烧烤食材的采购平台。

不过，有媒体对这一突围方式并不看好，认为王老吉下手晚了，“小吉锅派”有些“生不逢时”的味道。

因受疫情影响，火锅食材市场迎来爆发式增长。据天眼查数据显示，仅2020年一年就新增近8000家火锅食材相关企业，同比增加216%，赛道已然超负荷，拥挤不堪。

有媒体指出：“从门店数量上看，头部企业早已在优质市场完成了跑马圈地。大品牌已经‘有粮心里不慌’，建立了品牌和供应链优势，头部效应明显。对于小吉锅派这样的新入局者来说，竞争壁垒越来越高。”

市场萎缩、消费转向、老对手虎视眈眈、新竞对咄咄逼人、多元化意图凸显之下，王老吉在餐饮领域频频出手，既是围绕多元化战略的有益尝试，也有着主业显露疲态后的延展考量。

正如一位公司高层所言：“饮料企业必须持续进行产品创新和产品结构优化，才能在市场竞争中永立不败之地。”

尽管外界存在唱衰之音，但处于市场焦虑中的王老吉显然未有收手之意。近日，广州王老吉大健康产业有限公司又有一连串吸睛动作：连续申请注册“新婚大吉”“新年大吉”“升职大吉”等多个商标，国际分类均为啤酒饮料。

这场超级大单品突围战，王老吉势必要坚定而勇毅地打下去。

这位凉茶品牌领导者，依然在品牌版图拓展之路上无尽延伸，热血难凉。

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（李佳佳 HN153）