日化消费大变局：千亿赛道 泡沫升起

穿越周期，价值浮现。

一个制造泡沫的行业正在另一种泡沫中飞速成长。

见到孙启萌、Jackson Ying时，第一感觉是，挺好看，瘦、干净、精致，明显有着外貌管理，两人分别为摇滚动物园、colorkey珂拉琪的联合创始人。摇滚动物园专注身体护理赛道，产品包括洗发水、护手霜、沐浴露等，正在奔向10亿元规模；colorkey已经成为重要国产美妆品牌，销售额超30亿元，已实现盈利且正走向日韩东南亚等国际市场。

他们都是日化新消费赛道弄潮儿。从孙启萌简历看，就能感受该赛道吸引力。创业前，孙启萌在金融行业，任职冲盈资本，也在创新工场、麦肯锡、贝恩等机构有过实习经历。

这意味着，孙启萌是一个可以获得相对稳定成就的人。身处投资机构，其不断被训练的逻辑是，看长链增量。选择创业，证明他一定是找到了，比在金融行业更高回报的可能性。

参半创始人尹阔，则不断在挖掘新的细分市场。参半目标是将漱口水打造为刚需级消费品，推出新口味便携装，布局全渠道，曾破天猫漱口水单店销售纪录，线下网点超3万个，处于高速增长期。

除了行业，三人的另一共同点在于，项目均拿下创新工场投资。这家机构正在大力进军新消费市场，实际上，消费赛道已成近两年最火热方向。

日化是其中闪耀部分。欧睿咨询数据显示，2010-2020年我国化妆品行业复合增速达9.7%，2020年市场规模突破5199亿元，受疫情影响增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。据欧睿咨询预测，2021-2025年间我国化妆品行业仍将维持11%的复合增长。此外，由于欧睿口径未包含微商、免税等渠道，预计国内实际化妆品消费规模约达7000亿元。

逸仙电商成功上市更成浓墨一笔。从旗下品牌“完美日记”诞生到公司成功赴美上市，其只用了4年时间。

7月9日，逸仙电商报收8.635美元，涨幅3.41%，上市初期，其股价达到25.47美元。

“新局面”

对于逸仙电商股价暴跌，创新工场合伙人张鹰看到了风险，但抱以乐观。

“市场也变得冷静，之前对消费项目估值过高，现在回归理性。”他对21世纪经济报道记者说。张鹰对消费赛道依旧充满信心，他看到了大变局。

这场变革推动因素是多重的。改革开放以来，中国经济经历了40余年的高速发展，超越日本成为世界第二大经济体，GDP总量突破100万亿元，2020年，中国居民人均可支配收入达到3.289万元，居民消费意愿和消费能力不断增长。

随着世界级经济增长，带来国民文化自信高涨。中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，不断提升民族自信，这从主观上推动了国货崛起。

实际上，这一变化有着清晰历史脉络。上世纪90年代至今，国货品牌经历三次浪潮。第一次浪潮出现在上世纪90年代，以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点;第二次浪潮发生在2008年北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新活力。

第三次浪潮则是从2015年至今，新零售、数字化催生新国货崛起，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义新国货。

出生正逢其时的Z世代(1995-2009年出生)放大了这一趋势。在不考虑人口减员的情况下，Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。国家统计局数据显示，Z世代人群出生的时期内我国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由2063万(1995年)降低至1615万(2009年)，对应的人口出生率分别为17.12‰和11.95‰。

这一群体特点是，高学历，这与消费潜力直接挂钩。首批Z世代于2013年左右进入大学，第二批Z世代(00后)也于2018年左右进入大学，2013-2019年我国高等教育毛入学率均值为42.87%，而1995-2013年这一指标均值仅为17.70%。从地域分布来看，据QuestMobile数据，90后在一线城市、新一线城市分布的TGI（目标群体指数）均为102，分布比例高于自然人口占比。

此外，Z世代互联网依赖程度更高。据QuestMobile统计，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军。2020年12月，90后移动互联网用户占比达32%。

该局面直接越过线下种种壁垒，带来更扁平且规模化的营销渠道。据各公司自行披露数据，2020年12月，抖音系列产品DAU超6亿，快手产品系列MAU约5亿，微博MAU约5亿。据QuestMobile数据，2020年12月快手和抖音90后和00后用户占比均超48%。

同时，分众化渠道也正在建立。据小红书披露，2020年6月，小红书MAU活跃人数过亿，有56%的活跃用户消费美妆内容，美妆类创作者人数同比2019年增长达192%。

这既带来更个性化营销空间，也带来产品研发可能，创业项目灵活性优势被放大。多位新消费创业者均表示，抖音、快手、小红书，为其营销主战场。Jackson Ying也向21世纪经济报道记者透露，会依据互联网大数据，来决定产品方向。

中国制造业红利成为这一切基础。经过70多年发展，中国成为全世界唯一拥有联合国产业分类当中全部工业门类的国家，拥有全球最完整、规模最大的工业体系和完善的配套能力。在世界500多种主要工业产品当中，中国有220多种工业产品，产量占据全球第一。

2020年，我国工业增加值达31.3万亿元，连续11年成为世界最大的制造业国家，对世界制造业贡献的比重接近30%，为驱动全球工业增长的重要引擎。

制造业红利叠加需求端14亿量级的庞大人口，使中国制造供应链与消费市场完成了闭环，为新消费品牌崛起奠定基础。

前述创业者旗下项目，均选择代工模式。孙启萌也并不讳言，与拥有联合利华、宝洁等大公司研发背景的创业公司合作，能降低成本，缩短研发时间，且质量还不错。

摇滚动物园模式是，发现用户细分需求，研发产品，很大优势在于营销。

“第一款洗发水打的点是1981洗发水，年轻人有一种感觉，好像80年代港星的头发都是爆炸头，很柔软。过去没有人关注头发蓬松，甚至没有说蓬松这个功效，但是到去年大量的品牌开始打，我也是蓬松的，三天不洗头，头发很蓬松。我们出品逻辑是，希望在每个产品里找到对年轻人的理解。”孙启萌称。

另一端，物流打通下电商平台大发展，完成了新消费创业最终闭环。据国家统计局数据，2020年全国网上零售额为11.7601万亿元，同比增长10.9%，占社会消费品零售总额的比重从2019年的20.7%上升至24.9%。2020年我国快递业务量达到833.6亿件，同比提升31.2%。

“这确实给我们带来了压力，显得机制不够灵活。”有消费类世界500强高管感慨。

日化消费大变局：千亿赛道 泡沫升起。视觉中国

“旧问题”

对新消费创业者来说，前景似乎一片大好，但很快市场凉水袭来。

这体现在逸仙电商股价暴跌。市场对其担心在于，营销费用持续攀升，但增速放缓，可持续性成疑。

一季报显示，当期，逸仙电商营收14.44亿元，同比增长42.72%;归母净亏损3.17亿元，同比收窄3.27亿；Non-GAAP归母净亏损2.33亿元，同比扩大1.04亿。同期，逸仙电商销售营销费用率同比增长17.1%。

背后是，年轻的逸仙电商，尚未形成完整的品牌、公司治理与供应链体系，依旧显得脆弱。

公司治理，对于所有企业都是核心问题。以国产日化龙头上海家化(600315,股吧)为例，在2014-2016年间，处于明显内耗期，行业高速发展，坐拥品牌、渠道优势的上海家化反而节节退步。

此前，上海家化董事长潘秋生在接受21世纪经济报道专访时坦承，历史遗留问题使得上海家化在管理等问题上掣肘其进一步发展。在内部流程中，上海家化有些流程是断裂的，需要疏通，更需要简化。彼时上海家化有上千个SKU。

如今，潘秋生选择调整品牌打法，梳理团队结构，通过“聚焦”和“简化”提升运营效率，实现降本增效。

国际巨头发展史，也能给目前创业者带来借鉴。以宝洁为例，其在1837年创立时，仅为家族企业，主业为蜡烛与香皂。但宝洁抓住了时代机遇，从美国南北战争时间的军需商再到战后繁荣周期，穿越二战周期与全球化浪潮。

在营销端，宝洁从第一批杂志广告主，再到广播广告主，最大电视广告主，不曾落下关键节点。在渠道端，从杂货铺联动沃尔玛。

背后是宝洁商业机制。宝洁第一个转折在于1880年推出象牙香皂，此后利用高校转让技术推出汰渍成为其技术定位转折点，历经种种波折、反复，打通供应链、多领域渗透、多品牌策略，终成为今日模样。

对宝洁来说，稳定内核是其穿越周期重要基础，这与宏观、中观、微观环境的相互配合密不可分。但目前中国消费创业，更聚集在初始产品端，离可持续公司，还有距离。

也很难听到创业者们，谈论真正长远战略规划。人们在细小夹缝间生长，体系尚未浮现。

当然，这本身也是种机遇，强势如宝洁，在中国市场也很难谈得上胜者。从2005年到2009年，宝洁与欧莱雅在华全战线战争在各细分市场的胜败逐步显现，宝洁退守大众洗护，而欧莱雅进据化妆品龙头。

高端与百货起家的欧莱雅在品牌打造、中高端市场营销上能力更强，而大众与分销更强的宝洁在高端品牌的打造上棋差一招，但强大的渠道力帮其守住了大众日化市场。

随着中国经济持续增长，化妆品行业爆发性扩张下欧莱雅市占比迅速提升。据《中国化妆品(行业)》报道，2009年欧莱雅在中国实现销售额81.8亿元，相比2001年增长了近14倍，市占比11.7%;宝洁在中国销售额132.32亿元，市占比19%。

但随着电商崛起，渠道、产品、营销都无法顺应变化趋势的宝洁进一步失守市占率。2014年宝洁宣布剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌；2017年，宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌，最终将全球品牌缩减至65个。

值得注意的是，从全球来看全品类，宝洁依旧处于优势位置。2020年，其营收规模达到709.5亿美元，欧莱雅为319.6亿美元。宝洁横跨日化、药品、纸业等多个领域。

对新消费创业者来说，大变局已然来到，如何在浪潮中形成自己体系才是关键。

毕竟，巨头不会永远缺席。

（李显杰 ）