休闲零食2021H1线上数据跟踪：高基数下销售略增 龙头市占率不断下滑

全网分析：销售额平稳增长，龙头市占率下滑。1)销售额：

2021H1 休闲零食全网销售额369.27 亿元，同比+0.48%，其中Q1、Q2 增速分别为0.04%、0.97%。量价拆分来看，销量18.57 亿，同比+42.67%，平均客单价19.88 元，同比-29.57%。销售额的上升主要由销量增长带动，与直播带货等新型营销模式兴起和线下销售回暖有关，疫情后期休闲零食线上销售有望平稳增长。

2)市占率：2020H1 行业前三仍然是三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3 为16.88%，同比下滑7.10 pct，CR5 为19.52%，同比下滑7.18 pct，CR10 为23.34%，同比下滑7.02 pct。行业集中度出现下滑，主要原因是直播带货等营销模式兴起，新品进入门槛降低，小品牌陆续崛起。长期来看，三只松鼠、良品铺子等龙头资金及资源优势仍在，伴随线下销售回暖，集中度有望持续提升。

龙头比较之增速：销售额同比增速持续下降，客单价显著提升。 1)三只松鼠：2021H1 销售额27.05 亿元，同比-38.03%，其中销量0.53 亿，同比-47.38%，平均客单价50.91 元，同比+17.77%；2)百草味：2021H1 销售额21.70 亿元，同比-20.92%，其中销量0.56 亿，同比-16.41%，平均客单价38.85 元，同比-5.39%，百草味销量连续五个月赶超松鼠； 3)良品铺子：2021H1 销售额13.58亿元，同比-20.22%，其中销量0.37 亿，同比-27.47%，平均客单价36.44 元，同比+10%； 4)洽洽：2021H1 销售额2.13 亿元，同比-24.42%，其中销量672.18 万，同比-7.42%，客单价31.76 元，同比-18.37%。

前三合计：2021H1 销售额62.33 亿元(Q1 贡献41 亿元，Q2贡献21.33 亿元)，同比-29.26%(2020H1 16%)，其中销量1.46亿，同比-33.27%，平均客单价42.62 元，同比+6.01%。龙头销售额增速仍远低于行业增速，客单价提升明显。

龙头比较之折扣力度：促销形式和频次增加，总体价格水平小幅上升。2021H1 三家龙头公司充分利用“年货节”等消费季，持续推出专区满减、会员专属券、限时半价等活动，活动频次较2020H1 有所增加，满减力度略减。三家总体价格水平较2020H1 小幅上升，三只松鼠坚果类、面包类产品价格上调，其余大部分产品价格小幅波动，良品铺子部分单品价格略有上浮。

品类分析：饼干、糕点和坚果仍为主要品类，大部分销售额同比增速下降。2021H1 销售额前三的品类分别为饼干、糕点和坚果，销售额分别为79.04 亿元/65.25 亿元/63.33 亿元。其中，Q1销售额分别为28.31 亿元/33.89 亿元/46.29 亿元，同比增速-10.77%/4.06%/-7.96%；Q2 销售额分别为50.73 亿元/31.35 亿元/17.04 亿元，同比增速45.66%/-12.24%/-26.78%。坚果、肉脯、糕点、饼干为四大核心品类，蜜饯果干崛起成为第五大品类。

行业评级及投资策略：休闲零食电商步入中速增长时期，三强借助线上流量红利成功突围，当前格局稳定。但相较于互联网平台，平台商户话语权较低，兴亦于平台，衰亦于平台。线上平台政策利好龙头时，龙头表现优于行业，反之亦然。我们认为零食品类线上依旧占优，休闲零食电商行业依旧存巨大潜力，随着新品类的不断出现，能提供差异化服务及高性价比产品的公司将有望胜出，我们给予行业“推荐”评级。

重点推荐个股： 三只松鼠( 300873.SZ ) 、良品铺子(603719.SH)、洽洽食品(002557.SZ)。1)三只松鼠：公司去年战略转型，从零售商向品牌商转型，收缩品类专注坚果，虽然短期存在阵痛，但长期利好公司更好发展。同时加大多品牌运营，小鹿蓝蓝品牌塑造良好；线下继续推进，期待线下渠道与公司战略匹配运作。2)良品铺子：公司供应链优势明显，管理层优秀，员工积极性高。今年公司线下受益于去年低基数，以及加速开店，线上受直播及高基数冲击，在线下高增下公司收入利润有望实现高增。

3)洽洽食品：2021 年公司对线上重新定位，重新回归洽洽主航道业务，成为公司传统渠道的良好补充，随着战略回归，线上收入下半年有望实现稳态增长。

风险提示：经济下行风险；食品安全问题；公司业绩与第三方数据不一致；

（文章来源：太平洋证券）

文章来源：太平洋证券