近年来，随着5G和云计算的崛起，电商行业一片欣欣向荣，而形成鲜明反差的，却是电商代运营这一衍生行业的日渐萎靡。作为品牌电商重要“幕后人”的壹网壹创，曾乘互联网之风帮助多家知名品牌“老树开新花”。然而近年，壹网壹创的股价却一直在走下坡路，截止发稿时股价仍在46.6左右徘徊，比去年同期（约127.6）下降了63.5%之多，与去年5月19日达到的383.9元最高价相比更是望尘莫及。
图：壹网壹创股价整体呈下降趋势
图：壹网壹创和讯SGI指数
由上图可见，壹网壹创的和讯SGI指数在2020年逐渐攀升后，在今年一季度呈现了跳崖式下跌。此番壹网壹创股价“一蹶不振”后，还有无“东山再起”的可能？电商代运营“大管家”们未来的成长性还值得期待吗？
“多情”or“专一” 拓宽or深耕？
壹网壹创的逻辑属于从细分领域切入，以构建差异化竞争优势作为主要竞争策略，待细分领域服务相对成熟后，再逐步向其他领域扩张。此前壹网壹创一直聚焦于美妆个护品牌的代运营业务，但随着新电商平台崛起，为跨平台运营服务提供了更广阔空间，公司也开始积极布局全域电商服务业态挖掘成长潜力。
上市后壹网壹创开启了品牌、品类拓展之路，2020年新签屈臣氏、星巴克等品牌合作，服务类目拓展至食品饮料、母婴、潮玩等，并于去年5月并购天猫五星服务商浙江上佰，拓展家电类目客户，以及拼多多、苏宁易购(002024,股吧)等合作平台；去年12月公司还推出了自有品牌“每鲜说”，专注健康与颜值并存的食品，迎合受众消费需求，目前已上线天猫旗舰店。
同时，随着消费者注意力切换、新流量平台崛起的阶段，能快速适应新平台玩法、承接品牌需求的电商服务公司才能具备良好弹性。壹网壹创对于新渠道延伸和新流量反应比较快速，在一季度成为了今年首批入驻抖音的官方认证服务商，目前公司已经为10+品牌开播，主要包括雅顿、菲洛嘉、中国珠宝等。
然而，壹网壹创这种“广撒网”的发展方式真的好吗？艾媒咨询认为，运营商应以细分领域切入构建差异化优势，尤其是在具有一定的高频刚需属性的化妆品、食品、母婴等领域。由此，“多情”还是“专一”，拓宽还是深耕，成为了壹网壹创未来之路上需要考虑的问题。
图：壹网壹创核心财务数据变化
2020年，壹网壹创实现归母净利润3.10亿元、同比增长41.54%，扣非净利润2.84亿元、同比增长40.93%，净利润增速之快主要原因为业务结构变化促进毛利率上升、费用率下降，其中销售费用率下降9.70%主要为业务结构变化、线上管理业务无销售费用、收入增长较快所致；财务费用率下降1.27%主要为利息收入增加所致。
图源：壹网壹创公司各年报、季报
壹网壹创研发投入的比例一直较低，虽呈现上升趋势并在今年3月实现翻倍，然而与同领域对手相比实在是“鸡立鹤群”。今年3月，焦点科技(002315,股吧)研发占比16.39%，值得买(300785,股吧)研发占比12.92%，均超过壹网壹创的四倍。2020年壹网壹创研发投入仅为1,376.23万元，而同行业的元隆雅图(002878,股吧)为8,684.90万，国联股份(603613,股吧)为4,688.38万，差距一目了然。
图源：壹网壹创公司各年报、季报
由上图可看出，壹网壹创去年的收现比随着疫情逐渐好转一直保持上涨趋势，但进入2021年一季度却突然跌入谷底，降至-13.96%。这表明壹网壹创在不断扩张市场份额、扩展合作领域的同时，营业成本大幅提升，现金流管理能力并未明显改善，并在今年恶化。这些都无疑加深了市场对其从专注于优势领域向不断拓展品类这一转变的质疑。
图源：壹网壹创公司各年报、季报
2020年，壹网壹创的应收账款周转天数约为52.5天，与上年相比有所增加，但纵览各个季度的数值运行，2020年整体处于下降通道，说明企业对应收账款的管理控制日趋严格，产品和服务的竞争力有所提高，议价空间扩张。然而好景不长，今年一季度应收账款天数陡然猛升，短期内便跃居至80天附近的高位，波动率大，对财务的稳健度形成了潜在制约。
同时，这或许表明今年以来壹网壹创大肆扩张，多线作战，急于在豪强并立的行业格局中争夺存量市场资源；这也可能由于赛道过于拥堵，在产品、服务不具备突出的独有性和竞争力的情形下，壹网壹创走上了通过让渡部分财务权益获取市场份额的路线。
综合平台“降维打击” IP时代强势降临 智能一站式方案或为出路
目前中国电商代运营的“大哥”是宝尊电商，其也是港交所品牌电商第一股；而丽人丽妆曾因2200万拍下papi酱视频广告而在互联网圈引发轰动，两大对手背后的大财团都有阿里巴巴。2020年壹网壹创营业收入为12.99亿元、同比下滑10.49%，而宝尊电商全年营收88.5亿，丽人丽妆全年营收46亿，实力都比壹网壹创雄厚数倍。
然而，当下壹网壹创面临的不仅是同行业竞争对手的冲击、品牌方收回线上代运营授权的风险，更是综合型内容平台抢占电商平台流量带来的连带危机。去年快手的电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为了第四大电商平台，抖音背靠字节跳动，小红书更是一骑绝尘，都正在蚕食电商平台的市场份额。
在这些平台的崛起之下，各大新锐品牌纷纷利用自身财力、资源打造私域流量阵地，甚至组建团队并进行全网全渠道运营，不再把壹网壹创等电商“大管家”放在眼里。
与此同时，IP与自媒体时代的来临，使得渠道的重要性已远超各种运营技巧。由此，更多商家倾向于通过整合网络大V、网红达人打造产品品牌，而非把大量资金注入代运营公司。还有不少有实力且资金雄厚的商家,毅然选择孤注一掷地自营网店,与专业的代运营团队展开一场激烈的较量。
图源：艾瑞咨询，中信建投
由上图可见，目前电商代运营行业市场规模虽逐渐庞大，但增速逐渐放缓。一方面，代运营业务收入盈利模式决定了其服务增值空间有限，增值能力薄弱。若想进一步扩大规模，企业需要加大对进货和物流的投入，但由此企业也会面临巨大的财务压力。另一方面，艾媒咨询指出品牌线上率的逐步增加及知名品牌线上成熟度的逐步提升，会导致品牌方对运营商的依赖度和需求度趋于下降，导致运营商增长放缓。
那么，电商代运营商的出路究竟在哪里呢？海通证券(600837,股吧)的《电商代运营企业深度报告》指出，“电商代运营服务深度到了3.0阶段，电商代运营企业智能一站式方案解决体系，自动化零售管理、全自动物流仓配和数据整合智能决策系统将决定其成败。”壹网壹创高管曾表示，经过多年运营数据沉淀，公司已经向品牌线上营销服务与品牌线上管理服务并重，甚至是内容运营服务商的模式升级了。未来，整合各方资源、创新智能方案或许是行业“柳暗花明”之出路。
面对近期“一蹶不振”的股价，壹网壹创会做出怎样的改变？公司会专注于美妆领域的明显优势，还是复制创研经验继续拓展业务圈？以壹网壹创为首的电商代运营“大管家”们能否创新、如何创新仍是未知数。智能一体化解决方案能否“妙手回春”呢？对于壹网壹创的未来发展，和讯SGI将继续关注。
（崔晨 HX015）
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