烘焙赛道，难成大器？

作者：知顿君

美编：羽墨

所谓难成大器，重点在“难”。

近日，今日资本领投去年6月新创糕点品牌墨茉点心局的第四轮融资，同期新式点心潮牌“虎头局渣打饼行”完成A轮融资，手工吐司品牌“爸爸糖”首轮融资过亿，烘焙业“热钱”不断。

然而现实教育我们“车速过快易翻车”，创业者和资本都渴望打造下一个龙头品牌，满心期待，但抛开各种“鼓吹”冷静想想，烘焙业恐怕难成大器。

手绘：羽墨

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“烘焙”赛道小兵林立，难有巨头

2018年9月，鲍师傅在深圳的首家门店开在海岸城，开业时从人群传来阵阵欢呼，彼时提到鲍师傅，人们想到的是“好吃”、“限购”、“大排长龙”、“代购的财富密码”。

而2021年，媒体上提到鲍师傅，最引人注意的是：只有26家直营门店的鲍师傅终于完成了对全国一千多家冒牌门店的打假维权之路。

至于热度？已经没人在乎。

没有哪个品牌可以永远火爆，但总有品牌正在火爆，“墨茉点心局”、“虎头局渣打饼”等新烘焙品牌是“当红炸子鸡”。以“墨茉点心局”为例，四轮融资之后，其估值已经达到20亿，但其旗下门店数不到20家。

可以说是“一店一亿”。

烘焙业一直以来都有热钱涌入，但在资本握着大把钞票但找不到好项目的后疫情时代，原本“小家碧玉”的烘焙业，在对比之下成了“倾国倾城”的好项目。

被认定为好项目的重要原因之一就是烘焙产业缺乏龙头企业，市场集中度低，市场空间大。

尽管有好利来、元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等一众烘焙“顶流”存在，但还没有一家全国连锁烘焙品牌门店超过千家。

另外，据三万资本测算，中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿，而目前中国烘焙食品零售额约2300亿，也就是说未来中国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。放眼过去，是一片蓝海。

总结：人傻、钱多、速来。

有投资人说过：“在互联网年代没有所谓大蓝海的概念，只有两个可能性，第一你打下的只是一个蓝色小池塘，它也就这么大了，你会发现它四周都是悬崖绝壁，你被困在这里面。要么你就发现这可能真的是一片蓝海，但是如果你这个事真的非常好，又挣钱，市场又大，发展速度又快，不会超过三个月，撑死半年就有一堆人冲进来，跟你融一样多的钱，迅速就把蓝海升级到红海。所以市场上从来不存在真正的蓝海。”

《小窗幽记·集醒篇》：“风狂雨急时，定得住，方见其脚跟。”

越是嘈杂，越要静心想想，烘焙究竟是不是“好生意。”

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“烘焙”难守“江山”

烘焙当然是好生意，但这是有限定词的，它首先不能是一门大生意，这个大，是独占鳌头、一统江湖的“大”。

这门好生意在个别地区“兴风作浪”没有问题，但放到全国，就有很大可能成为“坏生意”。但总有人不死心，于是他们想尽办法搞事情。

第一招就是做网红产品，抖音、小红书走一波流量。

一开始效果当然好，但君不见“脏脏包”成网红产品之后，全世界几乎所有面包店都卖脏脏包。烘焙当然有门槛，但对专业人士而言形同虚设，一样产品火了，马上就会被复制，然后打价格战，在无意的恶意竞争下，做产品显然费力不讨好。

第二招是年轻人。

无论是“墨茉点心局”，还是“虎头局渣打饼”，在装修和宣传上明显向年轻人靠拢，产品样式好看、包装精美，装修上到处点缀国潮细节。年轻人是感性的，看到这些烘焙店这么卖力，当然也捧场，双方眼看看起来其乐融融。

但问题是，争夺年轻人的生意实在太多了，年轻人是这个社会上最热情也最滥情的群体，他们容易聚集也容易散去，捧场时可以把你围得里三圈外三圈，无意时你就算舞着钞票他们也不一定捧场。所以，如果把希望寄托在年轻人的忠诚上，等同于没有希望。

两招下来，创业者和资本仍有奇招。

年轻人不忠诚于某家店，但他们忠诚于炒作，所谓AJ、JK不都这么来的，只要炒作得好，还怕卖不出价？

有理，值得鼓掌，但问题是，炒作有时候是天下最容易的事，你指不定因为什么事就上热搜爆火，但有时候又是最难的事，多少营销公司以此谋生。上一次热搜没问题，但想次次都成为焦点，或许他们不应该做烘焙，更合适做营销。

三招下来，局面已经不容乐观，留给各位创业者和资本的时间已经不多。目前的局面是做产品容易被复制、靠年轻人靠不住、炒作又太随缘。

或许难题有些被夸张，但实际操作遇到的困难，只会更多。

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扶不起的“烘焙”

从“鲍师傅”到“墨茉点心局”，烘焙店起势大多靠这三板斧，在小范围内闪转腾挪十分好用，但一旦放在全国就容易水土不服。

需要再次强调的是，烘焙或许是一门好生意，但不是可以做大的生意，资本希望砸出下一个“喜茶”、“奈雪的茶”从而上市套现，但烘焙与奶茶还是有许多细节上的差异。

而细节，总会在你忽视它的时候发挥作用。

众所周知，奶茶可以选甜度、冰度、加料，因此奶茶店在不同地区仍然可以比较轻松地匹配喜好，但烘焙不同，它只能设定统一的甜度，即使因为不同地区做出不同设置，仍然无法满足人们的个性化需求。

而满足了人们的个性化需求，恰恰是奶茶店在全国如此“无敌”的重要原因。

抛开产品，我们再谈营销，在娱乐至死的当代，想做生意必须要炒作，做产品如苹果，乔布斯依然要搞个产品发布会，所以炒作没有问题，但要注意和产品之间的平衡。

重营销、轻产品只能解一时之急，且容易滑向深渊，因为营销如玩火，一不小心就容易反噬，产品才是立身之本。

如果想靠“价值观”绑定年轻人，别忘记，上一个贩卖理想忽悠世界的“乐视”最终去向何方。如果觉得提前登陆，就能占地为王，请看看“还没退钱”的ofo。

资本总是喜欢垄断与独占，这不以人的意志为转移，而是客观规律。但正如罗素所说——参差百态乃是幸福的本源。

只想着扩张与上位的“烘焙”品牌们终究大器难成。（文/知顿）

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（李佳佳 HN153）