这是深氪新消费第470期分享：
预计到2022年,中国代餐市场规模将达1321.8亿元。
作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络
什么是消费升级？
20年前，一个瘦小的女孩饥饿难耐，妈妈给她买了一个窝窝头。小女孩心里骂着窝窝头难吃，却片刻没有停歇地把它吃完了。
20年后，这个女孩长成了体型丰满的大姑娘。妈妈在晚上做了她最爱吃的猪肘子和红烧肉，但为了减肥塑形，她专门去超市买了一个窝窝头。
同样的窝窝头，一个是为了温饱，一个是为了健康——你看，马斯洛需求层次提升了，消费结构也升级了。
但作为90后、00后一代，大多数在追求更高需求层次时，依旧抑制不住生理的需求：枸杞泡进啤酒里、党参添到可乐中、夜必须熬肤必须护。
朋克养生+丰富的食材，最终带来了体重管理的泛人群化。数据显示，目前我国18岁及以上成人超重率为30.1%，肥胖率为11.9%。其中，国内肥胖人群、糖尿病患者人数超过1.1亿。
而在减肥方面，他们依旧选择“躺平”，吃肉减肥、喝碳酸饮料减肥、吃膨化麦片减肥……吃喝是不可能放弃的，这辈子都不能放弃。
一时间，代餐这种升级式消费，成为了肥胖人群减重的流行方法。
艾媒咨询数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%；预计到2022年，这个市场的规模将达1321.8亿元。
谁能在这个领域顺势崛起？成为了资本与大众共同关注的问题。
品牌崛起的惯用套路
代餐在中国市场的迅速发展，肉眼可见。
艾媒咨询统计，2016年中国代餐行业存续企业数量为1082家，到2020年，这个数字翻了一倍，达到2350家。
这期间，康师傅、喜茶、雀巢、百事等传统品牌先后入局，王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等初创公司借着差异化优势走红网络。
上游新闻报道，据不完全统计，代餐领域在2020年发生了19笔融资，融资金额近10亿元。
然而，在这个领域崛起的品牌，有着类似的套路。
以Wonderlab为例，这是朋友圈小网红。一段时间里，这个代餐奶昔刷屏微信朋友圈，由于广告密度过高，投放不够精准，这个品牌误打误撞地引来了整个朋友圈的嘲讽。
小红书APP上，关于Wonderlab的笔记也达到1万+。年前一组数据显示，这个品牌还曾开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。借此，Wonderlab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。
与此差不多的，还有王饱饱、eimele等品牌。它们走着国产美妆品牌完美日记的套路，通过全域营销在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体。
当然，这样的营销，在初期所带来的广告效益并不那么美丽。
通过完美日记之前的招股说明书发现，公司发展3年后，最大烧钱项依然是社交化数字化营销。2020年，这家公司共耗费34.14亿人民币做营销，其主要支出包括签约周迅、戳爷为形象代言人，邀请超过1.5万名KOL带货等。
需要强调的是，这笔费用占到了营收的70%——爆品的狂欢背后，如何实现品牌的胜利？这是当下年轻新消费品牌都在思考的。
产品品牌、
渠道品牌与用户型品牌
36kr文章就曾表示，“体重管理”是以结果为导向的，如果管理成功，复购不再；如果管理失败，复购也不会再有。
因此，这个行业的获客成本很高，营销成本在毛利中占到了40%以上。
在目能所及的那些代餐品牌中，野兽生活算得上一个亮点。这是一个低碳水健康管理品牌，2019年月度GMV就达到千万元，全年营收超过1亿元。
最亮眼的数据是，这个品牌的营销传播费用，仅占到整体GMV的10%。
怎么做的？我们要先从品牌理论自身的发展说起。
在以往的文章中，我曾提到过消费行业正出现一个显著的现象：自有品牌现象。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市(601933,股吧)推出“永辉优选”。他们的出现，让其他家居用品品牌多出了一个强有力的对手。
渠道品牌影响力正在挤压产品品牌，它们每天都在获取更多的消费者的信任。
不难看出，产品品牌大概率会老化，或者说在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强。毕竟，品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。
如果保持产品品牌持续的年轻化，甚至比渠道品牌影响力更大？用户型品牌的概念开始在这两年出现。
一开始，野兽生活没有产品，只是通过微信公众号、B站、知乎等渠道向用户科普低碳水健康饮食知识。凭借着持续高质量的内容产出，这个品牌早期聚拢了一批粘性较高、对低碳水饮食认同的用户。
据野兽生活创始人程鹏介绍，不少用户认同野兽生活所倡导的健康饮食方式后，却发现现实生活中能够获取到的食物大多都是高糖高碳水的食物，不符合低碳水的饮食理念。
跟着用户的需求出发，程鹏才带领团队在北京开了一家健康饮食餐厅，所有的食品饮料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通过外卖服务辐射周边地区。
慢慢地，野兽生活走到线上：
推出“理想燃料”，面向减脂与健身专业人群，主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补充剂等功能性产品；推出“丢糖”产品，侧重低碳水的日常消费市场，对高淀粉高糖分的主食、零食等进行无糖化改造。
到现在，野兽生活拥有60万+全网粉丝，付费用户超过16万。其丢糖产品，在几乎没有营销的情况下，小红书博主分享笔记超过了5万。
圈拢一批用户，跟着用户的需求走，这样的品牌自然能够获得用户拥簇。
非标化成为未来竞争力
回看中国消费品牌史，从卖凉粉到卖辣酱的老干妈、从团购外卖到打车的美团，以及将“情人的眼泪”变成酒的江小白……几乎都可以被称为用户型品牌。
传统快消品牌的竞争，是口感、价格、渠道、营销；传统渠道品牌的竞争，是规模、流量、成本、运营。
那么，用户型品牌的竞争维度在哪里？核心竞争力又是什么？这是一个问题。
聚焦到代餐领域，其门槛可能更低。中国高度成熟的供应链基础之下，品牌推出的产品大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为主，且口味配方甚至包装如出一辙。
对于新创品牌而言，高度同质化之下，自身核心竞争力的塑造更难了。
依旧以野兽生活为例。其创始人表示，传统减肥市场之所以缺乏持久存续的品牌，大多是这些品牌提供的体重管理方式反人性，用户复购不够。
最原始的减肥茶就是一个例子。通过泻药式清理肠道，影响正常的健康生活，很难有人坚持。更何况，这种减肥方式，一旦停下就会反弹。
减脂并不是一针见效的，这需要用户长期持续坚持。而品牌方需要做的，就是提供一套完整的方案辅助用户，这其中不只是代餐产品，还可能是搭配工具、记录工具甚至一些运动培训等。
通过内容矩阵、丢糖套装组合以及饮食指导卡片等工具，野兽生活不再提供单一的产品，而是根据用户特性提供个性化的服务。
在同质化背景中，这个品牌开始推出非标化的个性服务。
在此之前，野兽生活还推出过理想燃料“1+4断糖计划”，始终在围绕解决用户减脂痛点所产生的一套系统的解决方案。
这样的非标化服务，在其他用户型品牌中也随处可见。
全球定制衬衫出货量最大的品牌量品（iOrder），通过量体师上门服务，收集用户着装习惯和行为喜好等，从而定制出合身的商务衬衫。
而这个过程中，量体师因人而异地着装意见、设计交流等非标准化的服务，是这个品牌65%复购率的关键因素。
而包括Keep、咕咚等一大批体重管理品牌，也会根据用户当前的身体状态，通过智能设备辅助、运动计划、代餐食品等一系列方案向用户提供非标化服务。
用程鹏的话来说，现在快消品在国内做的话，供应链太成熟了，很难说有什么产品是别的家做不出来的。而非标化的解决方案更具有竞争力，同时也容易形成品牌自身的壁垒，而不被他人抄袭。
到最后，非标化的野兽生活，能搞定代餐背后的亿万生意吗？
换一个说法，野兽生活们推崇的非标化，能否成为这个领域一分高下的关键？
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（李佳佳 HN153）
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