8小时，600万；一周，2000万。这是《摩尔庄园》手游注册用户数增长的时间比例。
2021年，重启后的国民级IP带着一代人的青春回忆重出江湖，再度成为现象级游戏。上线当日，与《摩尔庄园》相关的多个话题冲上微博热搜，超话活跃度仅次于“万年榜一”的《王者荣耀》。时隔多年，又一次爆火的《摩尔庄园》开始被市场称为“游戏界茅台”。
有趣的是，在“出圈”的“游戏界茅台”背后是在资本市场同样有着“游戏茅”之称的吉比特(603444.SH)。经此一役，吉比特旗下发行平台雷霆游戏不仅突破了推广买量的困局，同时成功摆脱此前运营“叫好不卖座”的瓶颈。
对于此后公司是否会调整战略重点，重点发力游戏运营等问题，吉比特相关负责人告诉《中国经营报》记者，“公司并没有轻研发重发行或轻发行重研发的战略倾向，我们的经营主要是围绕产品展开，为产品服务。而我们的产品既包括自研的游戏，也包括第三方的代理发行和运营。”
用户“唤醒”
《摩尔庄园》由上海淘米网络科技有限公司开发，最早是一款社区养成类网页游戏，2015年，该页游在经历竞争加剧、玩家流失、项目组解散之后落寞停更。如今，时隔6年，曾经风靡一时的IP再度回归，由吉比特旗下子公司雷霆游戏代理发行的全新版本《摩尔庄园》手游在儿童节当日重出江湖。
即便原始IP已沉寂多年，但《摩尔庄园》手游上线当日的流量爆发仍可称得上“惊天动地”。雷霆游戏公开数据显示，开服8小时，《摩尔庄园》游戏新增用户数已突破600万，同时在线人数突破100万。同时，《摩尔庄园》实时排名迅速蹿升，不仅登顶iOS畅销榜，甚至榜霸下载榜第一位超过一周。
尽管早已预期到《摩尔庄园》的IP号召力，雷霆游戏仍对其火爆程度感到惊讶。《摩尔庄园》发行项目组人员表示，《摩尔庄园》的数据已经大大超出了研发和发行团队的预期。“我们预测新增会很猛，所以在服务器储备上下了很大功夫，但是公测的数据还是超出了我们的设想，所幸开服当天没有崩。”
《摩尔庄园》之所以有如此强大的号召力，除了其在此前页游、动画、大电影上的IP积累之外，还在于其拥有独特的粉丝基础和怀旧基因。
在曾经的页游时代，《摩尔庄园》的注册用户就达到1.5亿。更为重要的是，对于95后、00后的年轻一代而言，《摩尔庄园》并非仅仅是一款游戏那么简单，它是彼时尚处学生时代的小朋友们课间聊天的共同话题，是作业完成后可以沉浸其中的小天地，是这一代人的青春回忆。
在这样的背景下，群体记忆的buff加上旧时光滤镜促成了游戏发行及推广模式的新尝试。毕竟，相比广撒网式的游戏宣传，对于《摩尔庄园》而言，精准的用户“唤醒”似乎更加有效。
记者注意到，在宣发营销层面，雷霆游戏并没有依赖投放大量的效果广告来吸引大众流量，而是选择通过社区运营和情怀话题的方式渲染怀旧情绪，最终实现受众触达，刺激IP核心粉丝主动回归。
天风证券分析称，《摩尔庄园》手游的宣发过程可以分为IP铺垫、活动预热、上线前的高速增长期以及长线运营四个阶段。早在2020年8月，关于《摩尔庄园》IP回归的话题便开始在微博预热，截至2021年7月22日，与《摩尔庄园》相关的微博热搜词条已超40条，《摩尔庄园》超话的发帖数已达35.3万，阅读量已达19.9亿。
“因为这款IP群众基础好，所以做好品牌内容，就会有好的传播效果。”雷霆游戏在接受媒体采访时表示，“由于《摩尔庄园》的集体记忆属性，我们的内容只要触动了一个IP玩家，他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》的人，形成裂变效果。所以在发行上，我们和研发做游戏的思路一样，都更注重做内容。”
评分下滑
在国民级IP、玩法高度自由、社交属性明显、玩家二创作意愿强烈等游戏属性经过一系列连锁反应之后，《摩尔庄园》开始突破各种圈层。其中，玩家自觉发起的玩梗和分享成为推高游戏热度的重要环节。
值得注意的是，在玩家的趣味表达和特定社交互动的“修饰”下，原本最“跌粉”的游戏bug竟然成为了《摩尔庄园》“吸粉”的秘密武器。
记者注意到，《摩尔庄园》上线4天后，一条关键词为#摩尔庄园的bug好好笑#的词条登上热搜。在话题的讨论中，有人截图了游戏画面，有人制作了搞笑动图，有人直接放了卡顿bug视频，玩家似乎并不恼火游戏中无伤大雅的小插曲，氛围轻松的讨论和玩笑反而吸引了原本并不感兴趣的路人们，在玩梗和嬉闹中，《摩尔庄园》的用户规模不断扩大。
目前，《摩尔庄园》手游用户已突破3000万。然而，作为一款以社交分享为驱动力的模拟经营手游，尽管用户越来越多，但玩家却似乎不太开心了。
随着上线时间的推移，玩家们渐渐发现，即使是无伤大雅的bug，出现多了也让人崩溃，更重要的是，类似闪退、卡顿、家具无故丢失，菜品材料异常消耗等bug的增多，使得游戏体验实在有些一言难尽。
除此之外，《摩尔庄园》手游的充值机制也开始遭到质疑。据了解，《摩尔庄园》 手游主打模拟经营+MMO的玩法组合，研发策略为高DAU低付费，希望通过积累和保持用户数实现长线运营。
尽管如此，仍有玩家认为其氪金物非所值，游戏道具价格设置偏高。同时，超级拉姆权益充值也是主要争议点。
超级拉姆为摩尔庄园里的守护精灵，与普通拉姆相比，超级拉姆有更高的技能特权，玩家若想获得超级拉姆，则需要通过购买月卡、季卡、年卡的方式进行充值。
然而，不少购买超级拉姆的玩家却反映，实际上，超级拉姆只见充值，难得权益。许多人在《摩尔庄园》官微下维权，称眼看着权益即将到期，却从未享受过超级拉姆的保存预设特权。
如今，上线近两个月的《摩尔庄园》不仅热度有所下滑，关于游戏的评价也渐渐开始两极分化。七麦数据显示，截至7月22日，《摩尔庄园》在iOS畅销榜排名下滑至81位，在游戏畅销榜排名59位。同时，其在TapTap上的评分也由8.2分降至6.8分。
“游戏茅”的实力
6月20日，《摩尔庄园》手游研发负责人发文称，未来将从两方面入手改进游戏：其一增加团队人手，其二调整研发策略，适当减少游戏新增内容，保持一定更新节奏，尽量做到更新内容正向、有趣、没有bug，并在动态过程中逐步提升游戏内容量。
目前，《摩尔庄园》在经历爆火之后开始逐渐降温，但对于游戏发行方吉比特而言，成功运营爆款游戏则给了其证明自己的机会。
事实上，对于这个机会，吉比特已经等了很久。
2021年年初，吉比特股价在已进入下降通道的前提下经历跌幅提速，1月5日~1月12日，吉比特股价由439.97元/股下降至308.44元/股，股价在一周内暴跌近3成。彼时，市场将吉比特股价的快速下滑归因于《摩尔庄园》的延期。
业内资深投资人士曾向记者分析称，“《摩尔庄园》延期导致的股价波动表面上是投资者们对于吉比特产品断档忧虑的爆发，但实际上，吉比特此轮股价震荡根源在于认知失误导致的资源错配。”
在他看来，吉比特之所以成为“游戏茅”，是因为投资者看中了雷霆游戏及吉比特新游的发展潜力，进而对其广阔的想象空间进行投资，而当时，迟迟未出爆款的吉比特很难说服投资者相信它有撑得起投资空间的实力。
“事实上，雷霆游戏平台上线的游戏质量并不差，主要问题在于它们‘叫好不叫座’。因此，吉比特需要等一款‘叫好又叫座’的新游戏。”上述投资人士告诉记者。
如今，吉比特终于等来了“出圈”的《摩尔庄园》。
安信证券在研报中指出，经《摩尔庄园》一役，雷霆平台在游戏运营业务层面实现品类突破、用户破圈，未来有望吸引更多的重量级新游厂商与之合作，其作为发行平台的品牌价值将进一步提升。
（文章来源：中国经营报）
文章来源：中国经营报
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