海底捞业绩未达预期 人性化服务体系遭遇同质化挑战

7月25日晚间，海底捞发布2021年上半年业绩预告。报告期内，公司收入约200亿元，增长约104%；净利润约为8000万元至1亿元。与2020年同期相比，公司在今年由亏转盈，但业绩尚未达到预期。

7月26日，海底捞股价大幅低开，跌幅一度超过20%。收盘价格为每股34.7港元，相较于今年2月16日每股85.8港元的股价高点，累计跌幅达59%。截至发稿，海底捞总市值为1894亿港元，5个多月市值蒸发超2500亿港元。

针对记者提出的股价大跌、业绩未达预期等问题，海底捞相关负责人回复《证券日报》记者称，以盈利预警公告为准。

门店扩张策略致单店盈利下降

据2020年财报显示，海底捞全年总收入实现286亿元，同比增长7.8%。同时，全年净利润为3.09亿元，较2019年下降86.8%。

2020年，海底捞在全国大举扩张，新增门店544家，全球门店达到1298家，聘用员工总数突破13万人，极大增加了经营成本。新的门店经理与员工能否将海底捞的企业文化融入到日常服务中，成为一大难题。

虽能通过增加门店覆盖密度，减少顾客等待时间，进一步改善顾客体验，实现持续提升顾客满意度的目标。但受疫情反复影响，2020年国内接触型消费下降，新开门店投资回报周期被拉长，短期业绩承压局面未能得到缓解，并一直持续。从单店盈利方面来看，2017年至2020年，海底捞单店净利润分别为437.4万元、353.9万元、305.6万元、23.9万元。

海底捞在公告中透露，上半年经营不达预期受到门店扩张带来的摊销成本增加较多，2020年下半年至2021年上半年新开门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的周期长于往期，海外门店在疫情肆虐下营业状况不及预期等因素影响。

在6月15日的高层交流会上，海底捞创始人张勇曾表示，“2020年6月份我判断疫情在9月份就能结束，但是我对趋势判断错了，去年6月份我提出进一步扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已是今年1月份，等我做出反应的时候已是3月份了。”

“后火锅”时代应注重供应链的完善

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示，海底捞的成功基于人性化的服务体系，但是现在这种服务体系已经变得同质化了，不再是海底捞的核心竞争点。如今的消费者追求的品质、品牌、场景等方面，许多企业也能做得比海底捞更好，只不过规模效应没有海底捞强。

迫于业绩压力，各大品牌涨价成了普遍趋势，海底捞自然“不甘示弱”。2017年-2020年，海底捞顾客人均消费分别为97.7元、101.1元、105.2元、110.1元。2020年4月份，复工恢复堂食开始，海底捞菜品价格上调6%，引来了消费者不满，此事登上热搜后，海底捞迅速发布《致歉信》，表示价格将恢复到停业前标准。

如今的海底捞，不再高调宣布涨价。在悄悄涨价的背后，更是严格控制成本，自助调料台上的“牛肉粒”换成了由大豆制作的低成本“素牛肉粒”，自助水果也都换成了黄瓜、西瓜、小番茄等较为低价的品种。

与此同时，海底捞推陈出新，花样不断。对暗号送仙女棒；会员日免费DIY尤克里里；9.9元DIY奶油胶手机壳；9.9元自助奶茶；520当天拍爱心打卡照送免费双人餐。这些活动将海底捞一遍遍推上热搜，打卡全部福利也被大家视为“闯关”。网友戏言：总有一天，海底捞会把火锅做成副业。

朱丹蓬认为，沿用之前的服务体系已没有太多差异化优势，海底捞下一步重心应放在供应链的完善与夯实，把食材的差异化作为“后火锅”时代的发展重点，在消费升级的背景下进一步提升品质。

提及海底捞未来发展前景，九德定位咨询公司创始人徐雄俊对《证券日报》记者表示，火锅品类属于餐饮中最大的品类，虽其他餐饮品牌对海底捞有挤压影响，但在火锅界，没有品牌能与海底捞抗衡，其他火锅的品牌势能、销售额及影响力与海底捞相去甚远。全球的疫情和消费能力不足是暂时的，随着中国餐饮文化走向世界，火锅品类的发展前景依然值得期待。

（文章来源：证券日报网）

文章来源：证券日报网