在捐赠问题上，过度营销和过度质疑都不可取

在捐赠问题上，过度营销和过度质疑都不可取

针对部分网友对鸿星尔克捐赠5000万物资提出的质疑，7月25日，鸿星尔克总裁吴荣照在抖音个人账号上回应称：目前已经发出部分物资，将根据两个慈善机构的需求，陆续履行捐赠承诺。

同日，郑州慈善总会负责鸿星尔克捐赠事宜的募捐三部王部长回复红星资本局，此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议，目前100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。壹基金则作出回应称，截至24日22点，首批物资超20万支瓶装水全部送达灾区。

也就是说，鸿星尔克的捐赠行为属实，只是物资的到位，需要一些时间，也要看郑州方面对物资的需求情况以及救灾的具体安排。只要需求计划制定好，鸿星尔克就能按照承诺兑现，将捐赠物资派送到位。

值得注意的是，面对河南遭受特大暴雨冲击，很多地方洪水泛滥、造成比较严重的生命财产损失，很多企业和个人都积极投入到慈善捐赠行动之中，对灾区人民伸出援助之手，捐钱捐物，有的捐资金额高达数亿元。而鸿星尔克的捐赠数量，在捐赠企业中，并不算多，为什么引起如此大的反响呢？关键在两大方面，一是按照企业的实际承受能力，5000万可能有点压力。数据显示，2020年鸿星尔克营收只有28.43亿，净利润为负2.2亿。销售业绩不及安踏的8%，经营也是亏损比较严重。虽不能说净利润为负、业绩不如其他企业就不能捐赠，但也要充分考虑企业的实际情况。难怪网友看到鸿星尔克一下子捐赠5000万物资，也要忍不住用“心疼了”来表达自己的心情；二是在捐赠消息发布后，鸿星尔克的市场销量一下子增长了52倍，从而让关注度大幅上升，反而出现“木秀于林、风必摧之”的现象，带来了对其捐赠承受能力的质疑，甚至有少数网友怀疑鸿星尔克是假捐赠。

显然，面对部分网友的质疑和怀疑，以及鸿星尔克和郑州方面的公开回应，对鸿星尔克的此次捐赠行为，也应当冷静思考和分析。要知道，捐赠是一种应当受到全社会共同称赞、共同欢迎的行为，为什么反而会受到质疑呢？而从质疑鸿星尔克捐赠行为的网友来看，多数并不是带有恶意的，有的还是一边“心疼”企业、一边质疑的，或者说不希望企业如此捐赠的。也就是说，鸿星尔克在企业仍处于比较严重亏损的情况下，该不该捐赠这么多。一旦出现超出企业实际承受能力的捐赠，就难免会产生过度营销的嫌疑。也许，这应当就是网友质疑的主要原因吧。

而从鸿星尔克的捐赠来看，由于捐赠过程本身不存在营销的痕迹，而是默默捐赠，只是被网友“挖”出了捐赠的事实，以及捐赠额与企业业绩之间的差异，从而引发了舆论和公众的广泛关注，加上消费者面对鸿星尔克的捐赠行为，出现了非理性消费现象，反而让鸿星尔克的这次捐赠行为，被理解成了一次过度营销行为，也给企业带来了不小的压力，迫使企业和慈善机构不得不站出来公开回应。

客观地讲，鸿星尔克的此次捐赠，有通过捐赠宣传企业形象的想法，也有通过捐赠提升企业市场营销能力的愿望，但从捐赠的过程来看，不存在过度营销的具体行为。因此，一些网友的过度质疑，反而帮助鸿星尔克完成了一次超出预期的宣传和营销，反而在客观上让鸿星尔克的捐赠产生了“过度营销”的现象，达到了宣传的目的。这叫歪打正着，而不是主观意愿，更不是主观所为。

从总体上讲，这次鸿星尔克对河南灾区的捐赠行为，是一次有意义、有价值的捐赠。它也让我们看到了中国企业的社会责任之所在，看到了中国企业是具有强烈的社会责任感的。因为，在河南暴雨发生没多久，就有很多企业加入到抗灾救灾行列之中，用行动支持河南抗洪救灾。同时，鸿星尔克的捐赠行为，也让我们感到，企业在履行社会责任过程中，也一定要量力而行，不要过度捐赠。如果因为捐赠让企业陷入困境，从而出现企业员工下岗等方面的问题，同样是不妥的，是得不偿失。反过来，对企业的捐赠行为，网友也要冷静看待，可以就有关问题提出建议，也可以通过质疑监督捐赠企业兑现承诺，但决不能过度质疑，尤其不能玷污企业的慈善之心。

在企业或者个人捐赠问题上，过度营销和过度质疑都是不可取的，不是对待慈善问题的正确态度，都需要纠正和规范。

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（李显杰 ）