鸿星尔克的小城故事

河南的暴雨还在下，雨中的故事特别多。

洪水里纵身一跃连救5人的退伍特种兵，叫热血；合肥挂锁封门奔赴灾区的理发师，叫义气；河道旁救下70名被困学生的铲车司机，叫良心；卫河决口开车堵流的八位司机，叫壮烈。

而，鸿星尔克去年亏2.2亿；贵人鸟(603555,股吧)上个月才破产重组；奇瑞汽车去年净利润只有700多万；蜜雪冰城总部在暴雨中被淹。

家家有本难念的经，但一说捐款，鸿星尔克出手就是5000万，奇瑞3500万、贵人鸟3000万、蜜雪冰城也有2500万。

这些一掷千金的民族企业，叫担当。

01

晋江是一座有故事的海滨小城。它虽然是福建省直辖市，但目前由泉州代管。如此算来，上周，泉州总共出了三件轰动全国的大事。

第一件是关于奥运会的。上周末，泉州选手李发彬在东京奥运会举重男子61公斤级决赛中夺冠。名字可能大家不记得，但提到赛场上“金鸡独立”调重心的骚操作，您应该有印象了；

第二件事属于文化方面。前天在福州举行的第44届世界遗产大会上，中国唯一申报的文化遗产项目“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”获准列入《世界遗产名录》。

记得高中历史书上写着，泉州是元朝时的世界第一大港，也是海上丝绸之路的起点；

西街 | 东西双塔

还有一件，就是来自晋江的运动品牌——鸿星尔克的爆火。

上周五，鸿星尔克日销售额超过2100万元，增长超52倍。平常观看数几千的直播间突然涌入数百万观众，一天之内，4个直播间总销售额突破2亿元，3天销量超过了上半年总和。

群众的力量是强大的，中国有10亿网民，哪怕其中很小一部分形成想捧红某个消费品牌的共识，体现在销售额上都会是个很可怕的数字。

尤其是鸿星尔克这样的公司，体现得更加明显——虽然晋江系运动品牌独步天下，但此前鸿星尔克的成绩实在算不上好。

晋江系老乡里，安踏是当之无愧的带头大哥，销量和知名度都顶到了天花板。特步、匹克、361是安踏之后的第二梯队，各自垂直在跑步、篮球、足球的细分领域，也都做得风生水起。

唯有鸿星尔克，即便还没混到喜得龙、贵人鸟破产的程度，日子也着实好不到哪里去：去年亏了2.2亿，今年一季度又亏6000多万，总市值只剩下3亿。

看看隔壁大安踏：超过4500亿港元的市值，去年营收355亿元，是鸿星尔克的12.5倍，实在没脾气。比较之下更能看出，这次鸿星尔克大手一挥捐出5千万，的确相当有气魄。

不得不感叹，这些底层走出来的民族企业家真是硬气、有骨气，自己过得艰难，咬着牙一声不吭。要不是被网友们发现默默捐了5000万，恐怕热搜还得被捐了50万的明星继续霸占着。

没有道德绑架的意思，但鸿星尔克宣布捐赠5000万物资的微博发出来4个小时，评论才几百条。良心企业这么“凉凉”，不怕众人心寒么？

曾几何时，电视上天天放着“To Be Number One”的广告，称得上脍炙人口。后来不知怎么的，许久再没听到过。又不知过了多久，鸿星尔克像人间蒸发一样，消失在城市的大街小巷，

这中间到底发生了什么，90后一代的童年回忆，怎么就混成了这副模样？

02

并不都是喜与乐

商海生涯二十年浮浮沉沉沉沉……应该没有人比鸿星尔克更懂灾难的可怕。

千禧年，毕业于沈阳设计学院运动鞋设计专业、刚刚25岁的吴荣光创立了鸿星尔克品牌。此时正值晋江告别1988年到1997年的代工时代，开始涉足自有品牌之际。

1989年，丁明亮注册了晋江第一个鞋服商标“德尔惠”；次年，丁志忠推出“安踏”，周少雄团队注册“七匹狼(002029,股吧)”；1998年，晋江政府正式提出“品牌立市”。

晋江被称为中国鞋都

鸿星尔克算是搭上了末班车，但刚上车就来了一把侧翻。

2003年，一场突如其来的台风让鸿星尔克的库房变成了一片汪洋——生产线被毁，库存也泡了汤。还好那时大家都躺在风口上，落水了不要紧，吹吹风，照样飞得起来。

那两年，加入WTO像一针催化剂激活了中国消费市场，对奥运会的期待也让市场充满想象力，再加上男足首次晋级世界杯决赛圈。

运动鞋服市场彻底火了，消费者们手持钞票涌进来，急于找到一个值得信赖的品牌。对晋江诸子而言仿佛命运的安排，一切都那么美好。于是大家猪突猛进，运动江湖一时热闹非凡。

晋江系对港台明星的争夺是那一时期的真实写照。德尔惠抢到周杰伦，喜得龙、贵人鸟签下四大天王中的郭富城、周杰伦，齐秦特意为七匹狼写了首歌，特步亦得到了谢霆锋的青睐。

至于鸿星尔克，则钟爱“古惑仔”陈小春。

“一杯二锅头，呛得眼泪流”，不止鸿星尔克上头，跑马圈地的那些年，租金低、市场大，只要把店开起来一定能赚钱。晋江老乡们也没闲着，你追我赶着把店开到了全国各地。

开一家店需要的租金、装修费、备货费大概在60万到100万，巨大的营销投入和渠道扩张需要更多资金，晋江系很自然地想到了上市。

2001年，晋江成立上市指导办公室，7年后就迎来了一波上市潮：2007至2009年，安踏、特步、匹克、361度先后登陆港股，鳄莱特和喜得龙则分别去了新加坡和美股。

鸿星尔克应该是战略最激进的品牌之一，2005年就在新加坡主板上市，仅次于2004年赴港上市的李宁。但李宁的商标1989年就注册了，鸿星尔克上市时，距其品牌问世不过5年。

从上市选择就能看出来，大伙儿急于抢占高地，甚至等不及在A股排队（也可能资质不够）。尤其08年奥运期间，大肆扩张达到巅峰。鸿星尔克的门店数量一度超过7000家。

可惜一路高歌之后，往往是悲伤的急转直下。

在市场乐观时，盲目和无效扩张产生的产能过剩、店效低下和现金流紧张都不是问题。但事实证明，一切只是盲目乐观。

金融危机后，2009年的新《劳动法》使劳动密集型企业成本增加；2010年起，央行5次加息、12次上调存款准备金率，现金流差的扛不住了。

直到2012年，两年前还喊着营收百亿的李宁全年亏损18亿——泡沫破了。即使晋江系全部停工，库存鞋子也够全国人民穿3年。

打折和大甩卖开始，疯狂程度不亚于彼时新店开业的速度。这一年，6大运动品牌合计关店3000家。鸿星尔克和同行一样，开始了痛苦的去库存化之路。

但2015又是一场大火，鸿星尔克近半数生产设备被烧光，一度陷入资金链断裂的困境。

03

听四五线讲讲故事

这几天雷军忙坏了，前天晨跑穿了安踏，昨天就应网友呼吁换上了鸿星尔克，今天则是一双李宁。可谓雨露均沾，不愧是业界“交际花”，不知道明天会穿什么。

接着讲晋江的故事。2012年的大爆仓是一次大试炼，头部品牌拎着头发把自己甩到了对岸。虽然疼，终究是过去了。

一大票品牌死在了原地，比如喜得龙和德尔惠。2004年，喜得龙年销售额是6.2亿。安踏那年营收3.1亿，正好是前者一半，而德尔惠两年前就突破了3.5亿。

但十几年过去，安踏还是龙头。2018年，安踏营收241亿，比李宁、特步、361度加起来还多20亿。而喜得龙、德尔康再没机会见到这一年的报表，在2017年双双破产。

还有一部分挣扎着、摸索着，一步一个脚印趟着河往前挪。鸿星尔克和匹克，是其中典型的代表。

2011年，鸿星尔克因为财务造假被勒令停牌，直到2020被强制退市。退市不要紧，终究是活下来了。并且托雷总的福，活到现在，终于又和安踏、李宁“站”在了一起。

关于2015年的那场大火，吴荣照说，“最难的时候，公司手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”面对天灾和行业大洗牌，鸿星尔克的求生之路，颇有点1935年的味道。

具体来说，可以用它2020年发布的品牌战略解释——“做强县级，做优地级”。通俗地说就是把力量集中在四五线城市，也就是所谓的“深耕下沉市场”。

所以，大家觉得这些年鸿星尔克“神隐”了，其实它只是战略性退出了一二线城市，在下沉市场倒是稳稳“苟”住了，赢得了恢复元气的时间和空间。

关于这一点，可能很多网友觉得鸿星尔克的设计有点土，其实这是正常的。从价格上来看，鸿星尔克大多数产品价格在200元上下，低于100元的多达88款。

设计上，鸿星尔克名下的专利有253 条。其中实用型专利137条，发明专利63条，外观设计专利只有53 条。

说明人家根本没在外观上下功夫，走的是“极致性价比”的路子。而不是我们常见的请天价代言人，打着潮流名头的高溢价套路。

这很容易让人想到同样在河南暴雨中捐了2500万的蜜雪冰城，它走得也是下沉路线，很多产品在10元以下。

但一看业绩，2020年蜜雪冰城营收65亿，净利润达到8亿。一杯奶茶卖二三十的同行，去年营收只有30多亿，净利润1600多万。

这次疫情中，蜜雪冰城和鸿星尔克都火了一把。除了爱国情怀和企业家的社会责任心，两家公司因为做下沉市场，河南就是重中之重也是一部分原因。

另外还有一点就是，以两家公司为代表的这些企业，需要一个契机，来让人们听它们讲讲故事：关于四五线的故事。

在此之前，中国的一二线城市声音更强，但现在情况不同了。国家要把内循环搞起来，一定要提高基层的消费能力，挖掘基层的消费潜力，特别是农村居民和低收入群体的消费潜力。

这部分群体对应的企业是什么呢？即使鸿星尔克、蜜雪冰城这些深耕下沉市场的企业。所以，它们需要发出自己的声音。

04

结语

一切是从什么时候开始的？

也许是央视停播NBA，也许是新疆棉之后，人们收起了家里的耐克鞋。种种契机，共同形成了今天鸿星尔克引爆国人民族情绪的草蛇灰线。

关于支持国货，日本人以日系车为荣，韩国更是“身土不二”。中国是儒家文化圈的中心，自然也有深刻的家国情节。民国时已经有国货运动，报纸上印得是“中国人要用中国货！”的标语。

我们不是不想支持国货，是想支持良心国货，而不是被某些企业利用爱国情绪割韭菜。鸿星尔克的出现，符合内循环的需要，符合人们支持国货的需要，是真正的应运而生。

就像上文说的，中国这么大的市场，想要捧红一两个品牌，还不容易吗？

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（王治强 HF013）