对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

对企业“精神支持”的落脚点最终还是产品

鸿星尔克的捐赠行为，引来了一波“野性宠爱”，不仅鸿星尔克的销售瞬间增加了52倍，其他运动类国产品牌的销售也水涨船高，出现了销售大幅上涨现象。消费者的这种“野性宠爱”，当然不是理性的，甚至不是感性的，而完全是一种冲动，是特殊时期的一种“精神支持”。冲动之后，“精神支持”的落脚点还是要放在产品上，看产品的质量、看产品的价格、看产品的服务、看产品的品牌影响力。

没有产品为落脚点，再大的“精神支持”，也会有消失的时候，且消失的速度很快。显然，对消费者来说，给予企业一次“精神支持”、“冲动消费”、“盲目购买”，是完全可以做到的，也是在各方面都能够承受的。就像有的消费者所言，多不得买来送人或者不穿吧，没多大损失的。但是，对企业来说，显然不可能在消费者的“精神支持”中生存，而必须具有自我生存能力和发展能力。对此次的“野性宠爱”，可能连鸿星尔克自己也没想到。面对业绩瞬间暴涨，企业也坐不住了，鸿星尔克董事长吴荣照公开表示，希望广大消费者能够理性消费。因为，这样的消费，除了会给企业带来一时的积极影响外，也会产生一些负面影响，会让企业的压力倍增。真正的企业，是不希望被这样的“宠爱”推着走的，而应当依靠产品的质量和品牌效应在消费者心中扎根，能够让消费者想到运动品牌就想到自己。实际上，近一段时间以来国产运动品牌受追捧，除了这次河南暴雨燃起的“精神力量”之外，最主要的还是耐克等国际运动品牌犯错带来的。如果耐克等国际运动品牌不参与到西方国家的政治陷害之中，中国消费者是不会抛弃这些国际知名运动品牌的。很多消费者至今还收藏着不少国际知名运动品牌，就是最好的例证。

接下来需要研究和解决的问题，就是面对消费者的“野性宠爱”以及对国际知名运动品牌的暂时被抛弃，国内运动品牌应当走什么样的路，应当把竞争重心放在什么地方，如何才能与国际知名运动品牌展开全方位竞争。如果这些问题不解决，不找到破解难题的办法与措施，要想有大的出路，也是比较难的。消费者的“野心宠爱”也好，“爱国情怀”也罢，可以为国内运动品牌提供一定支撑，但决不是根本出路。国内运动品牌的根本出路，就是产品的质量和服务、产品的技术与品牌。至少，国内知名运动品牌应当认识到这一点，应当更加清楚什么才是竞争力。值得注意的是，作为国内运动品牌龙头的安踏，2020年的营收达到了355亿元，应当说是一个很不错的业绩了。与安踏齐名的李宁，则只有144亿元，差距很大。然而，与国际知名运动品牌相比，安踏又似乎显得竞争力不强了。2020年，耐克集团大中华区收入预计就将超过500亿元，相当于安踏和李宁两家的总和。同期，阿迪达斯销售收入为198.4亿欧元，相当于人民币1500亿，是安踏的4倍、李宁的10倍。国内运动品牌与国际知名运动品牌的差距，显然不只是企业的销售收入，而是品牌效应。要知道，大中华区的销售，主要都是内地消费者的贡献，为什么内地消费者如此青睐国际知名运动品牌呢？特别是收藏者，都花巨资在收藏国际知名运动品牌，有的则在炒作国际知名运动品牌。原因就在于，国际知名品牌真正成为了“品牌”，具有了很强的品牌效应。国内运动品牌，名为品牌，实为产品，没有形成真正的品牌效应。按照目前市场和消费者的接受情况，在产品质量和品质相差不大的情况下，无论是产品认可度还是价格接受度，都取决于品牌，取决于产品在消费者心中的地位和影响。一双普通的运动产品，价格能够炒到数千元，甚至上万元，应当不是产品本身，而是品牌效应。而这，恰恰是中国企业最容易忽视，也最不关心的问题。虽然他们也讲品牌，也提出打造品牌的目标，但是，一进入市场，就忘记什么叫品牌，为什么要讲品牌了。只要产品能卖得出去，什么自降身价、什么降价促销、什么搭售商品，都会使出。结果，品牌瞬间变成产品，且地位很低下的产品。奢侈品牌巴宝莉为何多次焚烧自己的产品，也不降价销售，就是不想自降身价，不想失去品牌效应，并想通过焚烧产品，进一步提升其奢侈品品牌的地位。

所以，无论是安踏还是李宁，以及这次引发“野性宠爱”和“冲动消费”的鸿星尔克，都要把品牌效应放到突出位置，不要过多考虑眼前的销售，而要多看未来的前景，从而把打造真正的国际知名运动品牌放在最突出位置。本文首发于微信公众号：谭浩俊。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。（李佳佳 HN153）