百度的奥运搜索大考

搜索的价值从未远去。

文丨齐介仑

从互联网的视角看，奥运会是竞技场，也是流量场。

7月28日东京奥运会男子体操全能决赛所引发的巨大争议时下仍余波未平，表现堪称完美的中国选手肖若腾被普遍认为因裁判判罚不公，憾失本应到手的金牌，而看起来有着明显失误的日本小将桥本大辉最终夺得冠军。网友愤懑难以抑止的情绪被迅速点燃，百度指数显示，7月29日，有关“肖若腾”的搜索指数飙升近1400%。

这是受疫情影响延后了一年举办的第32届奥运会备受国人关注的众多焦点话题之一，而这些与赛事有关的最新热议、热搜、赛程、资讯、奖牌榜、奥运知识等，放眼移动互联网全局，腾讯、百度、快手、抖音、小红书……谁都不想错失这一场流量的盛宴。

独家签下23名奥运种子选手，包括“奥运旗手”赵帅、亚洲仰泳之王徐嘉余、“百米飞人”苏炳添、奥运两冠王吴静钰、冠军车手钟天使、国羽王牌组合王懿律和黄东萍、蹦床难度王高磊、体操全能王林超攀以及中国举重队、中国跳水队两大国家梦之队；数十位运动员在百家号独家发声首谈夺金心情；多位奥运夺金摘银选手讲述赛后心得感受；在各家奥运资讯争夺战中，百度试图通过绑定最受瞩目的“奥运冠军”，打造差异化的竞争，获取最广泛的关注。

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大数据背后的公众情绪

诸多的玩家之中，借势搜索的百度在这场顶流的争夺战中，不仅展示了对用户需求的精准洞察，更完成了全矩阵产品的一次集体演练。

四年一届的奥运会举世关切，新冠疫情的发生增加了变数，但人们投去的目光并不会因此而减少。在智能手机和移动互联网全面普及的当下，东京奥运会的一波三折所触发的民众关注点和情绪的变化，亦真切地反映在百度搜索大数据里。

《百度东京2020奥运会搜索大数据》显示，近30日，“东京奥运会”相关内容搜索热度持续升温，环比上涨170%。而随着比赛日程的推进，与中国军团有关的内容占据了网友们的关注焦点。百度搜索大数据显示，所有关于“2020东京奥运会”热搜问题中，奥运代表团名单、开幕时间、比赛赛程和直播等成为了热门议题。

“各家APP都在推跟奥运相关的内容，太多反而不知道应该看谁家的。”互联网从业者金金（化名）的感受或许是奥运期间，一部分用户的直观感受，“最后就是直接打开百度，搜当天的比赛安排。”

信息冗余之下，用户为了获取精准信息(300099,股吧)，往往会更加倾向于主动搜索，明确表达需求。这恰恰是百度在奥运流量战中的机会所在。

打开百度APP,搜索“奥运”或“奥运会”，在跳出的专题里，有关奥运赛事安排、金牌榜等内容一应俱全，而且全天24小时不断滚动更新。确切说，它汇集了大量用户基于共性搜索形成的各类热点，可一站式满足你当前所有奥运内容之所需，而其呈现形式囊括了图文、短视频、直播等多种形式。

用户的每一次搜索，说到底都是一个特定需求的表达，当更多用户在同一时段向百度集中表达对某一信息或知识的需求时，这些被百度迅速组织起来并提供给用户的信息或知识，便成了热门，进而按照当下一刻热度的高低，构成了百度的热搜、热榜等。它们代表着用户的振奋、敬佩、疑问、遗憾、愤怒等多种情绪。

于是我们在百度奥运热搜榜上能够看到诸如“吕小军获81公斤级举重冠军”“中国女排未能实现小组出线”“中国游泳队3金2银1铜收官”等焦点动态，同时还能够看到诸如“东京奥运会新增了哪些项目”“这届奥运会共有多少个国家参加”“为什么不是2021东京奥运会”等知识类问题，更不必说这里还有包括苏炳添、马龙、孙颖莎在内的热门运动员榜单，还有包括女排、羽毛球、乒乓球在内的热门项目榜单等。

了解用户需求，实时洞察用户对包括奥运会在内的重大公共事件的关注热点及热点走向，并据此给出答案，推动平台更好地为用户服务，这涉及的是百度近22年来在搜索业务上的积淀以及由此在用户中间形成的清晰而强大的内容消费心智。

就像旅行订票用携程、种草拔草用小红书一样，有问题就上百度搜一搜，如今已是深入人心，百度甚至已从一个名词，渐渐变成了一个用以标示“搜索”的动词，“百度一下”已是很多用户每天都要重复多次的日常动作，而百度APP的用户规模，即便在当下移动互联网全行业遭遇流量瓶颈的情况，依旧在稳步攀升。

百度2021年第一季度财报显示，截至2021年3月31日，百度APP月活即MAU已达5.58亿，较上一季度的5.44亿，增长2.57%。

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流量争夺走向纵深

当前各头部互联网平台无不在基于各自特质及长板，加大马力涉入到对奥运会流量的拼杀之中。

腾讯和快手颇具代表性。

这是腾讯第五次作为奥运会官方转播商参战，目前它不但通过前后方报道团队的密切配合，上线了近40档节目，而且在内容渠道方面，旗下多个产品组团出击，包括腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯微视、腾讯看点、QQ浏览器等，其中微信视频号表现不俗，成为腾讯奥运重要阵地。

号称全球月活过10亿的短视频平台快手，则结合源出于快手老铁的热词“奥力给”，着力挖掘了奥运精神的平民化，放大了其普惠和普通人的一面，而且为能带动用户参与，它还邀约了多位文娱明星、体育大咖等连线互动，另推出了每晚直播答题抢红包等活动。

这是一场对用户眼球和时长的争夺战。竞争极为激烈，但看下来，各平台的内容呈现在很大程度上是趋于同质化的。奔忙中的用户不但需要内容，更需要内容的直击要害，希望节约时间而不是被“杀时间”。

差异化带给了百度以机会。不难发现，搜索如一柄利刃，为百度轻松切下了一块蛋糕。

这显然易见与用户对百度多年来一以贯之的产品认知是高度相关的。对于当下绝大多数民众来说，每当重大公共事件发生，第一时间打开百度已成为肌肉记忆。这恰恰是百度在顶级赛事流量战中冲出重围的关键。

从东京奥运会这一节点出发，沿着这一路径向前追溯，远的不说，2021年2月的牛年春节，2021年3月的全国两会等，搜索都为身处流量场的百度创造了巨大价值，而百度基于相应时段的搜索大数据，得以洞悉并满足用户需求，同时确知其中热点，继而分别顺势推出了多个热搜榜单，供更广泛人群参考。

拿牛年春节来说，百度依据用户搜索热度，发布了多个榜单，其中依照搜索热度环比涨幅的高低，列出了春节十大热搜话题，“春节档电影”以环比涨幅2701%而遥遥领先，“春节晚会”“影视综艺”位列第二和第三名，其余依次为“做年夜饭”“桌游麻将”“周边游”“相亲交游”“过情人节”“招聘求职”“考试复习”。

在前述两会期间，百度依据用户搜索热度，同样发布了多个热搜榜单，比如按照环比涨幅，由高到低排出了TOP5热门话题，即“乡村振兴”“社会保障”“教育改革”“公共卫生”“环境保护”。而在同时段两会热词榜单中，“十四五规划”高居首位，“碳中和”“新能源”“金融体制改革”等亦在其列。

围绕这些重大公共事件，百度的起点是用户搜索，最终实现的则是平台对用户更深层次的了解以及对他们需求的更好满足。

以这次奥运为例，据了解，除了与央视联合推出奥运搜索大数据外，如前所述，百度更是率先签下23名奥运种子选手，度身打造《奥运心跳》栏目，通过第一时间直播连线签约选手，让用户可以零距离感受冠军魅力。在《东京进击之路》栏目中，奥运冠军冲刺东京奥运会背后不为人知的故事更是直接展露在大众眼前。

如今，用户在百度APP通过搜索所触达的内容，呈现形式已远不止是图文。据了解，目前视频化内容已占到搜索分发内容的70%以上。这既丰富了百度的内容品类，又给予了用户不同场景下的更多选择。

借由奥运这场顶流之战，搜索的价值愈发凸显。用户希望能够更便捷、更高效地进行有效信息的观看，从提供信息，到提供具体、精专的服务，既是百度搜索的服务化，更是新一代搜索引擎发展的必然方向。

2020年百度与央视新闻联合举办的百度世界大会上，李彦宏曾表示，搜索+这样的战略，代表了百度服务用户的优势和能力。

“过去的搜索是我们连接信息世界的一个入口，现在的搜索不仅连接信息世界，也连接这个真实的世界，比如搜索的答案可以是一场直播，这将大大降低普通人获得知识和信息的门槛。”

从百度系整个产品矩阵看，百度APP、好看视频、百度贴吧、百度健康等可通过搜索形成合力，搜索+百家号、搜索+短视频、搜索+直播、搜索+知识分享、搜索+电商等都已不在话下，百度移动生态可由此覆盖所有行业的不同场景。

东京奥运会的流量角逐之战证明，搜索的价值从来未曾远去。而百度的搜索早已不止于搜索本身。如你所见，百度通过搜索所要开启的，或将是一个全新的互联网服务时代。

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（董云龙 ）