电子烟诱惑了谁？资本趋之若鹜 跑偏的花式营销

电子烟诱惑了谁？

文 |《财经》(博客,微博)新媒体 刘芬

“这个地方人流量比较大，旁边地产中介和写字楼上班族都常来我这买电子烟，室内也能抽，不会有什么味儿。”坐在试烟台对面的椅子上，徐元说完吐了口烟雾，香甜的味道持续几秒后，消散在6平米左右的店内。

小店开在小区临街，门口挂着“电子烟”招牌，一眼望去是个不起眼的门脸儿。不过从位置看，1000米内有四所中学，附近写字楼较多，社区集中。谈及未成年人买电子烟，他直言“我们也不好去看人家身份证，反正穿校服进来我肯定不卖，剩下的只要看着差不多，能卖也就卖了。”

据徐元介绍，他从5月份开始盘下这间屋开直营店，目前既做线下销售，也支持微信订单发货，生意还可以。但随着电子烟实体店增多，竞争也在加大。

《财经》新媒体通过地图软件查看，该店周边2公里内显示出的电子烟店近十家，包含悦刻、柚子、雪加、唤醒等多种品牌，实体走访后发现数量远超于此。在同一商圈的美食城内，仅一层就有3家电子烟门店驻扎。

与装潢老气的传统烟店不同，电子烟店看起来潮流许多。炫酷的广告、前卫的设计、丰富的口味、“免费试吸”的标志，似乎传达着一个信息——电子烟危害性不大，是时尚产品。在街头，能看到越来越多的年轻人被俘获，娴熟地喷云吐雾，甚至有青少年跃跃欲试。

8月4日，新华社在《警惕电子烟流向未成年》一文中指出，部分裹挟“绚烂外衣”的电子烟依旧向未成年人群渗透，一些潜在风险值得警惕。

天眼查数据显示，目前中国共有超9.1万家企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”，62%的相关企业为个体工商户，37%的相关企业为有限责任公司，近8成注册资本在200万元以下。2020年中国电子烟相关企业年注册量猛增，全年新增近2.3万家相关企业（全部企业状态），年注册增速高达77%。

值得注意的是，中国电子烟相关企业中有近5900家出现过经营异常，近1400家曾遭到行政处罚，50余家有严重违法行为。仅2020年，电子烟相关企业被执行人信息数量超3000条。

资本加持下，电子烟从原本封闭的蒸汽文化圈向大众潮流圈扩散。不过，因为门槛低、利润高、监管不足，电子烟游走于“灰色地带”一路野蛮生长，如今来到新的十字路口。

资本趋之若鹜

仔细探究电子烟的风靡，不难看到资本的推动。

早在20世纪60年代左右，关于电子烟的设计理念在美国就已存在，此后陆续有类似产品问世，可惜都未能实现商业化。直到一名叫韩力的中国药剂师“横空出世”，打开了中国电子烟市场的潘多拉魔盒，也开启了电子烟全球商业化的闸门。

2003年，“下海”经商的韩立因“想戒烟”发明出电子烟，申请并获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利，随后成立新公司将产品“如烟”量产上市。打着戒烟的名号，产品吃了一波红利并在国内大肆宣传，但在2006年因戒烟效果和安全性造假遭曝光引来口诛笔伐，加上大量低价仿制产品涌入市面，迫使公司把经营重心放到国外，电子烟由此迅速在西方年轻人中风靡起来。

随着美国等欧美地区电子烟潮流兴起，国际烟草巨头相继投身其中，国外创业者们也争相与深圳电子烟小作坊合作掘金。自2009年起，大量电子烟代工单开始回流国内，“如烟”则走向亏损，并在2013年被总部位于英国的帝国烟草收购。彼时，深圳众多电子烟小厂如雨后春笋般不断冒出，靠出口打造出一个“世界电子烟之都”。

一位电子烟从业者向《财经》新媒体介绍，电子烟入行门槛低，做出简单雾化和烟油的技术含量并不高。很多电子烟品牌通过代工厂生产，真正在核心技术上的投入非常小，更多在口味设定、外观设计、渠道营销方面着力。

在低技术门槛、高同质化下，资本实力成了电子烟企业竞争突围的武器。2015年以后，国内多个电子烟品牌相继获得融资。伴随着技术革新、40%以上毛利率等因素，电子烟在2018年成为前往“财富自由”的快速通道，引得IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等创投机构纷纷进入。

老虎证券投研团队分析，电子烟行业处于发展早期阶段，渗透率低，同时又受益于烟民基数高，市场空间大，因此在轻监管时期更容易受到资本青睐。

资本助推下，部分电子烟品牌逐渐壮大，一些新品牌快速崛起，在同质化严重的情况下打价格战和营销战跑马圈地。激战过后，目前悦刻占据六成以上电子烟市场，其他几大品牌市场份额仍较小，且悬差不大，市场却在不断膨胀。

艾媒咨询数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.8亿元，过去八年年均复合增长率达到72.5%。当前中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率不足1%，预计2021年市场规模有望超100亿元。

进入2021年以来，各大电子烟品牌都在加紧补贴扩店，提供房租、装修、开店礼包等方式帮助加盟商上手。某品牌相关负责人在接受《财经》新媒体采访时分析，线上不允许销售电子烟，只能通过加盟的方式让销售终端遍地开花，以扩大品牌影响力，并提高销量，以便在争取投资时可以去证明实力。据了解，不同品牌的店铺统计方式不一，一些品牌甚至将倒闭的数量仍计算在内。

在新手入局、烧钱补贴、成本攀升、监管趋严的竞争下半场，不少电子烟玩家走到了资金链断裂的边缘，有的溃败倒闭，有的还在努力，试图熬过危机，成为最后的“赢家”。

2021年3月，再受监管文件冲击，电子烟产业链闻声大跌，多家龙头企业市值蒸发近千亿元，然而资本仍旧趋之若鹜。6月，“YOOZ柚子”完成超2亿美元融资。7月，天音控股(000829,股吧)（000829.SZ）公告称，拟以约743万美元投资电子烟企业小野科技拟上市公司的7%股权；“ICE暴雪”亦获得来自国药药材的战略投资，融资金额未得披露。

资深投行人士王骥跃直言，不看好电子烟行业。他认为，政策风险叠加电子烟本身的特征，趋势上一定是专营。某头部公募基金经理也表示，虽然电子烟的利润很高，但目前不会投资相关标的，因为要防范监管风险。

值得注意的是，电子烟行业今年还不断迎来重磅级“新朋友”。先有中国烟草总公司全资子公司公开“一种智能加热不燃烧电子烟”专利，突击入局；随后比亚迪(002594,股吧)（00285.HK）在电子烟市场扩充自身产业链范围，称电子烟的量产有望在2021年下半年加快，已安装40条电子烟产品自动化生产线，满负荷下日出货量可达400万支，占市场需求的30%。近日，怡亚通(002183,股吧)（002183.SZ） 董事长兼CEO周国辉宣布，怡亚通进入电子烟市场的目标，“我们要做到行业前三，不仅仅是产品技术，还有品牌的内涵、产品质量，全方位地做到领先地位”。

各大资本深度介入下，电子烟产业链上下游可谓野蛮生长。

跑偏的花式营销

资本加持之下，游戏规则也发生变化，暴利催熟的电子烟披上潮流和健康的外衣，并努力宣传其非烟草属性。

从国内电子烟的营销重点看，电子烟第一次兴起时的噱头是“戒烟”，后被央视曝光戒烟效果造假。2014年后电子烟在海外成为潮流，在好莱坞明星的带动下吸引国内小众人群跟随，推动了电子烟在国内市场第二次兴起。

2018年开始，在资本和互联网的助推下，国内电子烟企业用“比卷烟更健康” “潮流玩物”等口号，分别打动老烟民和年轻人。柚子电子烟称“创新科技，极致体验”，FreeMax电子烟更是在产品图上宣传“真烟的体验，健康的伴随”，魔笛电子烟则推出和《流浪地球》的联名款。

柚子、FreeMax、魔笛宣传图

投资音乐节、打造微信生态圈、设计新颖造型、更新口味、设置烟弹盲盒……电子烟的主要目标群体正从想戒烟的老烟民转移到追求新潮的年轻人，并试图在更大范围推动电子烟潮流文化。

《财经》新媒体注意到，烟油成分方面，多数电子烟品牌的烟弹包装上会简单标注含有甘油（丙三醇）、丙二醇、香料、尼古丁，有的还会增加一个“植物提取物”成分，未对提取物成分详细介绍。不同品牌在尼古丁标注上各不相同，有的以2%、3%、5%的含量比例标识，有的标注50mg/ml。

在小橘、VTV等电子烟品牌的烟弹包装盒和宣传图片上，主要采用极简、清新、潮流、摩登的设计风格，搭配文案击中年轻人心理。以牧野电子烟为例，它用“咸味初恋（柠檬）”“夏日限定（西瓜）”“贵妃醉玉（荔枝）”“元气薄荷”等文字和图案表述口味，尼古丁含量则标注在小小一角，一眼看去似是糖果的宣传广告。

小橘、VTV、如悦宣传图

包装为潮流产品后，电子烟的用户群体有何变化？被淡化的烟草属性背后，电子烟的安全性究竟如何？这是社会普遍关注的话题。

中国疾控中心公布的《中国成年人电子烟使用情况：2015-2016年及2018-2019年多次横向调查结果》指出，中国成人电子烟用户主要为传统烟烟民，非烟民占比不足4%。艾媒咨询调查数据显示，2021Q1中国电子烟用户以男性群体为主，占64.9%；年龄以中青年为主，占比近七成，其中，47.8%的Z世代偏好换弹式电子烟，也有30.4%的Z世代偏好注油电子烟，有21.8%的Z世代表示两者都可以接受。

其中值得担忧的是，有部分年轻群体开始对电子烟进行DIY，在注油电子烟中自行添加成分，甚至有不法分子在烟油中掺入新精神活性物质出售。电子烟形成的“入门效应”也让一些非吸烟者走向烟草成瘾。

《2019年中国中学生烟草调查》显示，初中学生听说过电子烟的比例为69.9%，电子烟使用率为2.7%，与2014年相比分别上升了24.9个和1.5个百分点，高中生的各项比例更高。

有疾控专家提醒，不建议把电子烟作为一种戒烟产品来使用，不少烟民曾尝试过用电子烟戒烟，最后不仅没有成功还增加了电子烟的烟瘾。如果青少年尝试过电子烟，未来成为卷烟吸烟者的几率上升2.21倍。除了成瘾，电子烟所含的尼古丁对未成年人的大脑发育、注意力都有非常严重的危害。

虽然国家已明文规定不得向未成年人出售电子烟，但《财经》新媒体走访发现，部分实体店商家会标注“未成年人禁止使用”字样，在实际售卖中则“睁一只眼，闭一只眼”，不会询问购买者的年龄或查看证件。

一些商家还称，可以添加微信好友在线下单，支持全国范围内快递发货。问及万一购买者是未成年人怎么办，商家笑笑并未回答。网络销售方面亦屡禁不止，一些销售人员在网上留下电子烟相关信息和联络方式，问询后不需身份认证便可接受订货。

另外值得注意的是，中国烟草总公司郑州烟草研究院的一项研究成果显示，有544个电子烟样品标识的尼古丁含量与实际含量差别较大，偏差范围为-100%至105%。某样品的电子烟标识尼古丁含量为6mg/烟弹，但检测值为12.3mg/烟弹。

面对质疑，多位电子烟从业者声称，电子烟和传统卷烟相比危害性已大大降低，市场上出现的不合格电子烟很多是小厂流出的。正规品牌推出的电子烟会在生产方、品牌方经过两重检测，由于国内未出台行业标准，其产品质量会参照国外电子烟行业标准。

对此，北京控烟协会会长张建枢向《财经》新媒体分析，“电子烟宣称自己很好，但电子烟行业测的指标和卷烟不一样。丙二醇、丙三醇是食品添加剂，通过食道进行消化吸收是安全的，但经过加热燃烧进入肺部和直接进入消化道是完全不一样的，电子烟在一些方面有偷换概念的嫌疑”。

张建枢还认为，电子烟虽然没有传统卷烟中的焦油等有害成分，但又带来甲醛等一些传统卷烟中没有的化学成分，使得和传统卷烟比较时标准不一，新成分的危害甚至可能比原有危害更大。比如，电子烟装置一旦加温速度过快，会产生一种叫做丙烯醛的剧毒物质。

此外，电子烟产生的二手烟危害和卷烟一致，特别是二手烟中的气溶胶，有明确健康风险。“电子烟监管应该在含量安全方面给出指标，在标准还没明确的情况下，说无毒无害对消费者是不负责。”张建枢说。

多位医学专家也明确表示，电子烟含有的某种化学成分经人体吸入后，可能导致肺部炎症和肺功能损伤。

如何监管电子烟？

谈及电子烟的危害与威胁，世界卫生组织非传染性疾病和伤害事务全球大使、彭博慈善基金会创始人迈克尔·布隆伯格说：“全世界仍有超过10亿人吸烟。随着香烟销量的下降，烟草公司一直在积极推销新产品，如电子烟和加热烟草制品，并游说政府限制监管。他们的目标很简单：吸引另一代人对尼古丁上瘾。我们不能让这种事情发生。”

世界卫生组织7月27日公布的最新报告显示，目前全球32个国家已经禁止销售电子尼古丁传送系统（如电子烟）。还有79个国家采取了至少一项措施，禁止在公共场所使用这些产品，禁止其广告、促销和赞助，或要求在包装上展示健康警语。还有84个国家没有以任何方式对这些产品进行监管或限制。

值得一提的是，各国对电子烟的监管方式不一，有些国家的电子烟按照烟草来管理征税，有的考虑专卖制度，多数还在监管探索阶段。

就中国来看，禁烟政策持续收紧。此前，国家烟草专卖局等部门出台多个文件，禁止向未成年人出售电子烟，禁止商家通过互联网发布电子烟广告，禁止网络销售电子烟，查处违法违规制售电子烟行为，香港地区更是全面禁止销售电子烟。虽然监管政策正在加强，但市场对于电子烟到底是香烟还是电子产品一直存在争议。

2021年3月，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。其中提到：要推进电子烟监管法治化，明确电子烟等新型烟草制品的监管法律依据，并做好与《未成年人保护法》等法律法规的衔接。

不过，对于其中“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的条款，多位业内人士认为“参照”和“按照”不一样，多大程度上“参照”也不一定，还要等条例真正出台。此外，由什么部门监管，如何从生产源头监管，如何收税，如何销售都需要细细探讨。

在张建枢看来，“监管是必要的，但电子烟更该交给卫生部门、食品药品监督部门管理。电子烟和烟草局其实是竞争关系，相当于烟草和仿制烟草，此前签署的烟草公约也要求不该给烟草业更大的发展空间。”

他认为，电子烟只有加热不燃烧型属于烟草，其他主要类型不是烟草制品，如果将电子烟全部纳入烟草专卖，是给烟草业进一步扩张的机会。

而在中国控烟专业法律委员会委员、北京市才良律师事务所王令律师看来，电子烟的监管应该依照法律规定来管理，由烟草局管理是合适的，但对这种危害更小的电子烟不能比烟草专卖更严格，重在引导电子烟行业向规范化发展。对电子烟的危害问题应该从生产源头进行管理，不明确的化学成分不能直接归类为更严重的伤害，应该注明无法评估，应要求企业在生产时将配方及危害都提供出来，经过有关部门检测并取得许可证。

根据中国《烟草专卖法》，对于烟草生产销售企业，必须获取烟草专卖许可证，分为烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证和烟草专卖零售许可证，三个证件分别对应烟草制品的生产端、流通端和零售端。不难想象，在许可证上的限制将出清大批电子烟商家。

此外，目前许多国家还通过征税的方式提高电子烟价格，意图降低青少年吸烟比例。美国已有三分之二的州开始对电子烟征税，欧盟超过三分之一的国家开始征税，但欧美大部分已征税地区电子烟税率低于传统卷烟。以美国为例，2019年10月，美国众议院筹款委员会批准一项尼古丁电子烟征税条款。新税法推行之后，每1810毫克尼古丁电子烟液体将会征税50.33美元。

中国烟草税费主要包括七税费两专项，分别是烟叶税、消费税、增值税、企业所得税、进口关税、城市建设维护税、教育费附加，以及以税后利润为基础上缴的国有资本收益和专项税后利润，其中消费税占零售价格的比例超过30%。依据国家烟草专卖局披露的数据，中国烟草已连续多年实现万亿元规模的税利水平，2020年全国烟草行业实现工商税利总额12803亿元。

目前，中国电子烟仅依照电子产品征税，缴纳增值税以及以增值税为基础的城市建设维护税和教育费附加，税率在13%左右，不缴纳消费税。

国家税务总局北京市税务局在今年6月曾发文建议，税务部门可与卫生、市场监管等部门联合，将电子烟视同烟草纳入税收管理，将现行所有适用于烟草的税收政策适用于电子烟，如生产电子烟也要缴纳消费税、其广告费和业务宣传费不能税前扣除、其研发费用不能加计扣除等，最重要的是将电子烟纳入消费税征收范围。

不难预见，一直裹挟在“暴利+低税”风口里的电子烟，未来或将在生产、销售、缴税等一系列流程上被严格监管。

国内多家知名券商分析师认为，趋严的行业监管将提高电子烟生产企业的合规成本，甚至造成对行业格局的重塑。对电子烟征税，势必增加终端销售价格，对行业销售规模及盈利能力产生一定影响。

老虎证券投研团队亦提醒，一系列文件的出台，包括《全民健身计划（2021-2025年）》，以及央媒点评“电子烟”和“网络游戏”等文章，基本都是围绕国民身心健康而展开，潜在增加电子烟行业折价风险。

（邱利 HN154）