请点击上方关注，点击下方“在看”
文/王颖 （招商银行(600036,股吧)财富平台部）2020年，在资本市场强劲上涨的带动下，商业银行的财富管理业务蓬勃发展，“财富管理”也当仁不让地成为多家上市银行业绩发布会的关键词。集全行之力打造统一的财富管理品牌，成为客户的“首选”或“主办”财富管理银行，已被多家大型商业银行和全国性股份制银行提升到企业级战略高度。财富管理缘何成为各行必争之地？一个正在发生的事实是：中国于2020年全面消除贫困，步入小康社会，全国人均GDP达到72447元，较上年增长2.0%。人均可支配收入32189元，比上年增长4.7%。中国发展研究基金会副理事长、央行货币政策委员会委员刘世锦领衔的课题组研究显示，当前中国拥有一个庞大且快速成长的中等收入群体，且未来10-15年，该群体人数或将实现倍增，由4亿人增加至8亿-9亿人。目前，我国60%的中等收入群体以工资性收入为主，且其储蓄率较高，中位数约为40%。未来，要扩大中等收入群体比重，采取相应措施增加其财产性收入来源是重要途径之一。根据麦肯锡近期发布的《中国金融业CEO季刊》，截至2020年末，中国个人金融资产已达到205万亿元，以这一数据计算，中国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场。预计2025年，中国个人金融资产有望突破330万亿元。财富管理的“新航海时代”已然到来。招商银行发布的《2020年线上财富管理人群白皮书》（以下简称《白皮书》）对可投资资产在20万到500万之间、每月线上理财时间在7天以上的人群进行调研发现，这些传统意义上财富管理的中坚客群拥有的平均可投资资产为67万元，财富管理需求旺盛，67%的资产通过线上渠道进行管理，月均线上理财天数约为18天。由于打破了地域限制，60%的线上财富管理人群集中在非一线城市，这也为二三线城市居民创造了更多财富可能。据研究，线上财富管理人群具有较高的知识水平、丰富的实践经验、积极的理财投入、谨慎的产品选择、娴熟的科技运用，理财成熟度较高。那么，如何通过洞察线上客户需求，打造一个大财富管理体系？下面，以招商银行的实践为例，观察线上财富管理人群的特征及银行的服务创新策略。线上财富管理人群的特点及服务提升实践重知识是线上财富管理人群的一大特征。线上财富管理人群具有更强的学习欲望，62%的线上财富管理人群习惯从线上渠道获取理财资讯，以此丰富理财知识，并指导实践。一些银行也开始从此处入手实践，比如，自2017年起，招商银行App立足财经，以优质内容为基础，以“专业的财商知识平台”为定位打造内容生态——社区频道。历经4次大版本迭代之后，招商银行App在内容生态经营方面，通过紧密联动头部财经及科技媒体，以及有影响力的财经自媒体，通过专业有趣的图文、短视频、直播等多元化的呈现形式，围绕市场热点和理财知识，持续快速地输出高品质内容，助力用户厘清市场动态，甄别投资机会，合理决策。
线上财富管理人群对资产配置理念的接受度更高。正是对于理财知识的不断积累，使得线上财富管理人群不仅能够了解产品特征，且对资产配置理念的接受度也更高。《白皮书》的数据显示，除基本的现金类、保障类产品外，更多线上财富管理人群持有其他类型产品，包括固收类、权益类和另类产品。他们对高风险的产品接受度更高，36％的人群持有股票，27％的人群持有权益类产品。
线上财富管理人群的资产配置占比（2020年）
28%的线上财富管理人群将资金分散于不同类型的产品，以分散风险；32%的线上财富管理人群会投资不同期限的产品，从而满足自己灵活的资金需求；31%的线上财富管理人群会进行定投，以摊薄投资成本。
线上财富管理人群配置理念专业认知占比（2020年）
出于资产配置的需要，线上财富管理人群对多元化的理财投资产品有着更强烈的诉求。为此，招商银行依托App搭建涵盖产品类型广泛、功能开放的财富产品服务平台，包括现金货币类、固定收益类、权益类、保障类、另类投资等五大类共6000余款产品，以期为不同层级与不同风险偏好的客户提供多元选择。
重科技与重体验也是线上财富管理人群的显著标签。线上财富管理人群更看重产品和服务的科技含量，对于打破传统、最潮最in的理财服务形式颇有好感，更加渴望“人+科技”带来的专业、高效的理财服务。46%的线上财富管理人群表示，金融科技是其选择财富管理机构时看重的因素。40%的线上财富管理人群将新媒体作为选择信息渠道时看重的因素。
针对这一特点，继零售数字化转型后，近几年，招商银行App不断升级线上智能理财服务，摩羯智投、财富体检、智能定投、保单健诊等智能理财功能先后上线。与此同时，招行也非常注重平台智能与人工智慧的融合。以招商银行App9.0的黑科技“同屏解说”为例，将线下顾问式财富管理专业服务能力在线上进行了重现，全面支持文字、图文、语音通话等功能，用户在理财过程中遇到任何问题，均可一键连线客户经理，客户经理可在线上边演示边讲解，交互立体、高效、有温度。
线上财富管理人群也需要线下的人文关怀。《白皮书》研究显示，由于个性及需求的不同，普适性的理财建议并不能满足线上财富管理人群的诉求，他们需要的是全流程的专业陪伴与个性化指导，以为其财富管理提供强有力的保障。具体而言，不仅需要线上的实时服务，也需要线下的人文关怀，定向配置且深度立体的陪伴，方可为其提供有温度的服务，使其畅享线上理财的美好体验。
仍以招行的投资顾问服务为例，除了线下完善的理财陪伴服务外，招商银行App以内容为导向构建了覆盖“售前-售中-售后”所有接触点的全旅程“财富陪伴”服务，通过197个需求偏好，20个核心栏位，为用户定向配置全面、客观、有深度的内容资讯及个性化提醒等陪伴内容，帮助客户了解产品表现、市场动态与投资机会，使其以更冷静、更理性的心态长期投资、价值投资。
招商银行线上+线下全流程“财富陪伴”概览图
线下网点的固有优势，与不断精进的线上数字化能力有机融合，进一步巩固和扩大了招行财富管理的护城河。财报显示，2020年，招商银行App理财投资销售金额10.09万亿，同比增长28.21%，占比79.24%；App理财投资客户数首次突破千万，达1033万，同比增长35.55%。招行零售AUM余额8.94万亿，年增量1.45万亿，增幅19.32%，增量创历史新高，增幅创近5年新高；金葵花及以上客户强势增长，达310.18万户，增速17.15%；金葵花及以上客户AUM余额7.35万亿，占比全行的82.15%。同期，共实现零售非利息净收入522.35亿元，增长10.25%。其中，零售财富管理手续费及佣金收入258.40亿元，增长高达32.83%，占据零售净手续费及佣金收入的半壁江山。
打造“大财富管理价值循环链”
面对“财富管理”争夺战，招行2020年财报明确提出将“打造大财富管理价值循环链”，并将此作为全行未来五年的工作主线。“一端是资产，一端是资金，一端是需求，一端是供给，实体经济转型升级的愿景与人民美好生活的愿望实现历史性的交融，站在社会融资和居民财富中央的商业银行责无旁贷，大财富管理成为打通供需两端、服务实体经济、助力人民实现美好生活的主要‘连接器’。”招行2020年财报中，行长田惠宇如是写道，这是“大财富管理”第一次出现在招行管理层的官方表述中。
对于招行的“大财富管理”这一概念，其价值不在于提出新思路，而在于“总集成”。回顾过去的19年，招行深耕中产阶级和高净值客户：2002年，招行在业内首创“金葵花理财”，为金融资产超过50万元的客户提供高品质、个性化的综合理财服务，此后，招行财富管理相继推出以零售AUM替代存款考核、以资产配置替代单一产品销售、搭建业内首个全品类投资平台……进入数字化时代，该行推行“移动优先”战略，以App为主阵地稳步推进财富管理的数字化转型。大财富管理可以说是以上所有拼图的全貌。
那么，和传统意义上的财富管理相比，大财富管理究竟“大”在哪里？如何才能打造“大财富管理价值循环链”？田惠宇表示，要面向“大”客群、搭建“大”平台、促进“大”生态。
首先是“大”客群。相关报告显示，2020年新增“基民”中，90后占比超过一半，正如田惠宇在年报致辞中所言，“财富管理不再是富裕人群的专有名词”，招行渴望的是陪伴客户走过财富人生的全旅程，既为金葵花及以上中高端客户打理、传承好财富，又助力年轻长尾客户实现理财启蒙，“让财富管理‘飞入寻常百姓家’”。
而事实上，招行已经在行动。一个简单的例子是，除了“五星之选”基金外，2020年，招行针对长尾客群推出了多个低门槛的爆款产品，比如“指数通”，以业内首推的“1折申购费率”，助力亿万客户择机上车；再比如零钱理财产品“朝朝宝”，让年轻人轻松实现“边赚边花”。“大”客群策略已渐次清晰，即以简单的流量产品培养客户线上理财的习惯和感觉；并通过友好、便捷的交互方式，降低复杂理财的难度。而在这个过程中，全旅程的财富陪伴服务，又让客户备感专业和贴心。财报显示，2020年，招商银行App累计用户1.45亿，月活用户（MAU）6126万。
其次是“大”平台。在大财富管理时代，招行全品类、开放式投资产品平台仍在不断迭代升级。以理财产品为例，招行率先引入多家他行理财子公司的产品，遴选全市场最优秀的产品，由产品超市向服务聚合，让客户在招行平台上享受开放、自如的一站式金融服务。
其三是“大”生态。招行与客户之间，以及客户与客户之间的资金与信息交互，构成一个以金融场景为主的开放生态。“对内，打通‘财富管理－资产管理－投资银行’价值链，构建母行、资管、基金、保险等全牌照融合的格局；对外，以客户视角的资产负债表链接全社会的资金和资产。”
2020年业绩发布会上，田惠宇曾表示，招行的轻型银行战略已执行了7年，而大财富管理的提出，意味着轻型银行进入新的发展阶段。如能迭代完成“大财富管理价值循环链”，该行将为银行业贡献一个独特的商业模式，一个轻资本、弱周期的“金融新物种”。
微信征稿启事
《中国银行业》由中国银保监会主管、中国银行业协会主办，是目前唯一一本带有全行业性质的公开刊物，是沟通监管部门和机构的纽带，是行业交流的平台，也是社会了解银行业的窗口。目前《中国银行业》杂志微信公众号已开通征稿邮箱，面向广大读者征稿。我们期待您的稿件。
本文首发于微信公众号：中国银行业杂志。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（董云龙 ）
加载中,请稍侯......