火锅市场“乱战” | 砺石

砺石导言

海底捞和呷哺两大巨头在火锅市场苦苦前行、“上下求索”；资本市场还在用资本催生市场上的下一个海底捞；明星和加盟商们也在编织着致富神话让加盟者蜂拥而至……火锅市场在资本的漩涡里鱼龙混杂、拥挤不堪。

张帆 | 文

砺石商业评论 | 来源

火锅似乎一直是个“好生意”，不过度依赖厨师，容易标准化，市场需求还很大，所以大街上的火锅店，如今是越来越多，连一些明星也扎堆进入火锅市场。截至2020年年底，我国共有41.9万家火锅相关企业，而今年上半年新注册的火锅企业更是达到了3万多家……

但与这片市场欣欣向荣相反的是，两家上市的传统火锅巨头却过得苦不堪言。

在过去半年多时间，海底捞从2月的最高股价85.77港元/股，已经跌至30港元/股左右，暴跌了6成多。呷哺呷哺（以下简称呷哺）更甚，其从2月份最高的27.117港元/股，跌得只剩“零头”，目前股价在7港元/股左右。半年时间两大巨头市值合计暴跌超过了3000亿港元。

一面是狂热的沸腾，一面是冰冷的跌落，“蜜糖”与“砒霜”到底哪一面才是市场的真相？

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呷哺：人祸大于“天灾”

曾经在“非典”中崛起的单人小火锅呷哺，巅峰时期部分门店的翻台率一度高达7次/天。可2014年上市的高光时刻一结束，呷哺就走上了下坡路，平均翻台率从2014年的3.8次/天，一路走低，到2017年时，已经降到了3.3次/天。

面对同店收入徘徊不前的局面，呷哺也采取了一些措施，2016年其来自台湾的创始人贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”：提价、增店、创立中高端火锅品牌“湊湊”、延伸产业链进军调料市场。新计划实施后，呷哺的顾客人均消费从2017年的48.4元涨到2019年的55.8元。

但快餐定位的呷哺在提价中将自己推向了陨落深渊，2019年翻座率跌至2.6次/天。外加火锅赛道日渐拥挤，竞争对手对它挤压严重，呷哺的日子愈发难过。

但呷哺的滑落，是“天灾”更是人祸。

呷哺内部管理混乱的问题，媒体曾多次报道。2018年公司一波核心成员陆续出走，包括搭建后台体系的职能部门以及相关业务部门骨干。有离职员工称，随着呷哺发展，贺光启一改创业初期的放权姿态，与职业经理人分歧越来越多，疑心越来越重，2018年前后将原高管队伍换血成中国台湾人员。

2019年，曾经辅助呷哺上市的CFO赵怡，被提拔为公司CEO。但在呷哺下跌的路上，赵怡并未挽狂澜于既倒。为了好看的财务数字，公司进入了门店越开越多，价格越提越高，但翻台率越来越低的恶性循环。

颓势之中的唯一亮点是凑凑，由张振纬掌舵。早期贺光启对凑凑并不看好，但凑凑却出人意料地保持了强劲的增长势头，2019年的凑凑销售额占到呷哺总销售额的31%。

凑凑为呷哺带来了新的可能，它独立于呷哺之外重新建立了自己的一套系统，只可惜张振纬只是一名职业经理人，贺光启才是老板。

在凑凑还在盈利线边缘时，张振纬就宣称未来凑凑将从呷哺中独立出来上市。眼看凑凑增长势头强劲，贺光启开始钳制凑凑的发展，将凑凑的一系列核心管理人员调到总部，相传还因此导致了一些人离职。

彼时“风暴”一直在水面之下，直到2021年开始浮出水面。

年初CEO赵怡借着疫情股价反弹，减持143万股，套现2640万港元；3月15日，高瓴资本清仓了呷哺；3月16日，摩根斯坦利也清仓式减持……这一切让人不禁怀疑，呷哺是否藏有重大的利空消息。果然，3月17日张振纬公开发表了离任演讲。消息一出，呷哺的股价大跌了近20%。

4月，赵怡再度减持手中的股份。5月20日，赵怡称在高铁上得知了自己被董事会罢免了所有职务。呷哺和赵怡之间“撕破了脸皮”。

呷哺咬定赵怡没有完成业绩，继续任职不符合股东利益。而赵怡则否认业绩未达预期，并称目前董事会成员三人均有亲属关系，其中陈素英为贺光启之妻，刘冠纬系陈素英的侄子，还抛出贺光启利用茶米茶的关联交易，为私人输送利益，并明确要与呷哺对簿公堂。

7月28日，呷哺董事会使用“欣然宣布”的字眼结束了赵怡的CEO任职生涯，并以创始人贺光启再度出山亲自掌舵，宣告了双方拉锯战暂时告一段落。

这场拉锯战里没有赢家。有人控诉赵怡为了好看的财务数字，变更呷哺菜单，不给员工报销，逼员工卖充值卡，有人控诉贺光启一意孤行地搞高端化，疑心重不放权等等，但终归受到伤害最大的是“呷哺”这个火锅品牌。

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海底捞张勇：持续增长“我不抱希望”

面临困境的，不只是呷哺。当媒体问到“海底捞是否会维持业绩持续增长”，6月15日，海底捞董事长张勇答股东问时表示：“大家神话海底捞了，我本人非常反感。我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。”

对于有些人认为海底捞并不好吃，张勇也做出了回应，“火箭上天有标准，餐饮没有标准。”从曾经的“逆天服务”引爆全网，到今天网友对海底捞包间摄像头“窃取隐私”的反感，再到好不好吃的争论，消费者对海底捞“审美疲劳”，已是不争的事实。

与审美疲劳相伴的，还有“跌跌不休”的股价，从2月以后，海底捞的股价就一路向下，相比最高时，跌去了6成多。7月25日晚，海底捞发布2021年中期业绩预告，预计上半年实现收入约200亿元，比去年同期增长约104%；相比去年净亏损的9.65亿元，实现盈利0.8亿-1亿元。虽然扭亏为盈，但由于业绩增长没有达到预期，海底捞股价还是应声下跌。对此，海底捞回应称，“公司内部管理、运营需要努力改正和改善。”

海底捞股价巅峰时，市值曾高达4500多亿港元，被称为“火锅茅”，但其被推上市值神坛和最近的不如意，均来自同一个原因——扩张。有资料显示，相对于其他的餐饮品牌，海底捞收回成本的速度是最快的。其单店每年大约能够做到400万左右的净利润。投资一个店，基本上一年就能够收回所有成本。“开店越多赚钱越多”，资本市场按照“预期开店数”给了海底捞天价估值，而海底捞要支撑相应的市值，外加要打通员工的晋升通道，也需要大量开店。

蒙眼狂奔，跑马圈地，成为海底捞的不二之选。2019年海底捞共有768家店，但2020年一年，海底捞就新开了530家店。门店越开越多，海底捞的翻台率却迎来了与呷哺同样的下降命运，很多门店曾经门口排着的长队不见了。

为了提升业绩加之疫情导致的成本提升的影响，2020年4月海底捞开始涨价。有消费者发现一份现炸酥肉由28元涨至44元，在舆论的“口诛笔伐”下，海底捞很快致歉并表示恢复原价。今年3月，海底捞将小料中的牛肉粒以植物蛋白“味伴侣”替代，“海底捞牛肉粒变素”让它再次陷入舆论漩涡。

海底捞对消费者“抠抠索索”，但对员工却很大方，员工基本薪资为4000-6000元，大堂与后堂经理月入过万，普通店长月薪3万-5万，店长兼巡店教练年薪100万-300万。疫情期间，海底捞还上调了员工工资，每月增加200-1600元不等，以缓解人手短缺现状，稳定军心。

今年5月，海底捞再度拿出1.59亿股份，奖励管理层、区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干、多名顾问等1500余人，以刺激员工内生力。对员工的豪气让海底捞有熬过寒冬的底气，但也为它增加了经济负担。

如今二、三线城市已经成为海底捞收入的主要构成部分，占比为70.4%。但在“审美疲劳”后，在二三线城市海底捞超百元的人均客单价是否可持续，显然答案是不乐观的。

面对火锅市场的疲态，海底捞也在不断地将触角伸向快餐赛道，推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麸私房面”“饭饭林”“秦小贤”“捞派儿有面”“制茶乐园”等多个品牌，只可惜目前还没有一个品牌能成为第二增长曲线，来续写海底捞昔日的增长神话。

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明星+火锅：抄底还是割韭菜？

在火锅的赛道上，呷哺向上用自身的提价和凑凑火锅，企图从海底捞的高端市场分得一杯羹。海底捞则向下，用一众快餐品牌企图分快餐和茶饮市场的一杯羹。两大巨头一上一下的背后，是火锅市场在红海时代的增长困境。

但“明星+火锅”却似乎根本不受市场大环境影响，反而如雨后春笋般蓬勃发展。

陈赫的“贤合庄”，薛之谦的“上上谦”，杨颖的“斗鎏火锅”，沙溢的“辣叁成”，杜海涛的“辣斗辣”，胡海泉的“灥喜锅”……其中“贤合庄”可谓其中的“王者”，从2015年开业，如今全国门店已超800家。2020年10月，郑恺、王祖蓝的“火凤祥”第一家店开业，短短2个月加盟店数量达到50家。

海底捞和呷哺这些行业中摸爬滚打了二十多年的企业都艰难度日，明星火锅为何能举重若轻？

首先一点，供应链、服务、产品是海底捞、呷哺的成功密码，这些密码如今已经被火锅行业所熟知和掌握。在同质化的红海竞争中，用户成了争夺核心，自带流量的明星就成了火锅品牌的制胜法宝。明星火锅的品牌想夺人耳目确实非常容易：开业时，明星邀请好友到店，与网红、博主合拍视频，随后在社交平台刷屏推广。

其次更重要的一点是，明星火锅真正的利润点是“加盟费”，而单店是否赚钱根本不是它关心的事。

“贤合庄”的商标使用许可费，2019年是28万，2020年是38万，800家店铺单加盟费就超过2亿。明星火锅品牌，不但旱涝保收而且利润颇丰。

明星扎堆进入，品牌加速跑马圈地，有些品牌甚至没有备案就开始加盟了。8月2日，人民网(603000,股吧)发文直指打着“加盟”旗号的明星火锅店，多数都没有按照《商业特许经营管理条例》的相关规定进行备案，“翻车”事件频发。

疯狂的扩张下，明星火锅也成了问题火锅的代名词。胡海泉的“灥喜锅”被指抄袭九毛九旗下“怂”重庆火锅厂。杜海涛、吴昕的“辣斗辣”合肥某店因操作区设置不规范、蝇虫防消不到位，被停业整改。“贤合庄”一门店天花板突然掉落，砸伤消费者。薛之谦的“上上谦”，餐具两次被检出含有大肠菌群。2017年3月，包贝尔参与投资的“辣莊”和“苏公公”被查出用牛血假冒鸭血……

所谓的明星开的火锅店，其实大部分跟明星没有什么关系。“贤合庄”背后的经营团队实为四川至膳品牌管理有限公司，该公司成立于2017年4月，法定代表人为罗毅，黄晓明的“烧江南”烤肉店也由该公司负责经营。同样的“斗鎏火锅”品牌合伙人杨颖、“辣叁成”火锅品牌合伙人沙溢、“辣斗辣”的“掌门人”杜海涛均不是其火锅店所属公司的股东。

明星“掌柜”不过是变相的代言人，用自己的影响力快速变现。那些让海底捞、呷哺想破脑袋的营收、利润率、翻台率，根本就不会对他们的收益造成困扰。因为加盟费+抽成模式之下，所有的风险都在加盟者那里，明星稳赚不赔。

海底捞和呷哺两大巨头在火锅市场苦苦前行、“上下求索”；资本市场还在用资本催生市场上的下一个海底捞；明星和加盟商们也在编织着致富神话让加盟者蜂拥而至……火锅市场在资本的漩涡里鱼龙混杂、拥挤不堪。

但市场口味的周期性变化无法避免，被资本催出的泡沫炸裂也在所难免，最终聪明的资本会流向新的标地，割完了韭菜的人会自动离场，真正承担风险的从业者或将欲哭无泪，而行业也会落得一地鸡毛……

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（李佳佳 HN153）