“用户企业”不再是财富密码？蔚来回应：要做大众市场新品牌

蔚来汽车自成立起就定位于高端新能源汽车市场。除了造车情况，备受市场关注的还有蔚来别具一格的车主文化和用户俱乐部生态。2018年8月，蔚来汽车就在美股招股书中写道，蔚来“正在重新定义用户体验”“公司使命是提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式”。

2021年二季度财报电话会上，创始人李斌再次表示，“我们的目标非常明确，希望成为用户最满意的品牌”。成立以来，蔚来汽车以用户服务而闻名，但也数次因线上线下车友会的运作方式遭到社会质疑，在二季度营收增速放缓、毛利率下滑、净亏损扩大的态势下，“用户企业”是否依然是蔚来的金字招牌？

试驾、复购、拉新，EP Club车主文化粘性大

2021年5月，李斌曾公开表示，此前近三年的时间里，蔚来汽车交付量已突破十万辆，单车平均售价达43.47万元。近日公布的2021年上半年财报也显示，截至2021年7月31日，蔚来汽车ES8、ES6和EC6三款车型的年内累计交付量达到125528辆，已初步在高端新能源汽车领域站稳脚跟。

值得注意的是，蔚来汽车的销量中有相当一部分来自于老客户裂变拉新。2020年3月，李斌曾在2019年年度财报电话会上透露，“近期来自于老用户推荐的订单比例达到了69%，高于2019年45%的平均水平。”中新经纬客户端向蔚来汽车征询这一数字在2021年是否有更新，对方表示不予置评。

不过，根据蔚来汽车公开数据可以发现，老客拉新的效果在高端用户社区EP Club中体现得尤为明显。据了解，2021年度EP Club会员共有177位，共计拥有397辆蔚来汽车。除了自己购买与复购之外，EP Club会员中，有会员推荐他人购车数高达95辆，会员人均推荐购车25辆。以此计算，177位会员共计帮助蔚来卖出了4425台车。可以参考的数字是，2020年蔚来共计交付汽车约4.37万台。如果按照43.47万元的单车平均售价计算，2021年度EP Club会员的人均“年销售业绩”可超千万元。

据悉，EP Club年度会员需每年一度换届，入会规则也会每年更新。根据2021年的EP Club入会规则，年度会员会从截至2020年12月10日“蔚来值”总值排名在前120位、年度增长最快的前30位以及各个区域公司蔚来值前2位的用户中产生。在2021年度EP Club中，新进会员108人，上年留存会员69人。这也意味着，如果年度会员希望持续参加会员专属活动，就需要不断通过复购、推荐他人购车等行为继续积累蔚来值。

蔚来值：用积分制管理用户

蔚来值究竟是什么？2016年11月，蔚来APP正式上线，早期的社群功能相对简单。到2018年8月发布的招股书显示，蔚来APP注册用户已达到49万，要打造整合的线下和线上社区。就在当月，蔚来APP正式引入了蔚来值概念，官方称之为“用户成长体系”。在这个成长体系下，APP用户可以通过多种方式“对蔚来社区做贡献”，从而提升自己的积分。

其中，最快捷的攒积分方式仍是自购车、复购、推荐其他人购车。购买定价为148万美元的EP9电动超跑，即可获取十年EP Club会员名额。除此之外，购买其他车辆成为主用车人，可加1000蔚来值；成功推荐好友购车，可加100蔚来值；成为共同用车人，可加1000蔚来值。此外，也可通过一年安全驾驶、车辆维修期间主动放弃代步车、社区互动如连续签到和担任志愿者等获得蔚来值，但是数量相对较小。

2020年，蔚来联合创始人秦力洪曾将蔚来模式称之为“涟漪模式”。他表示，蔚来值是作为“用户涟漪”中的精神激励所设计的，也是“蔚来用户在品牌社区里终身有效的信用体系”。在蔚来值的激励机制下，用户更加积极地参与蔚来的线下活动和线上社区互动。

通过蔚来APP上活跃的社群互动，也可窥见蔚来用户的积极程度。就在EP Club官方运营账号@EP一姐的公告评论区中，一位蔚来ES8创始版车主留言称：“EP Club是精神领袖，创始版车主是销售大军，蔚来车主都是义务员工！”

背后关联3亿美元的用户信托

根据蔚来官方介绍，加入EP Club后，年度会员最直观的权益体现在EP9驾驶体验、FE赛车观赛、海外游学、大咖分享等活动的参与权上。

另一方面，对于尚无资格加入EP Club的用户，蔚来值仍有其他意义：拥有蔚来值的用户，才可以参与蔚来APP内的投票。“蔚来值投票”不采用一人一票，而是把每位用户的蔚来值与票数挂钩，按照1蔚来值等于1票进行统计。一位用户可能只投出一票，也可能投出几千票。除了NIO Day的举办城市、相关用户规则，蔚来用户还能够通过蔚来值投票决定《蔚来用户信托章程》和用户理事人选。

蔚来用户信托被视为蔚来建设“用户企业”的重要一环。2019年1月24日，李斌将自己的5000万股股份(含189253股A类股票和49810747股C类股票)用于成立蔚来用户信托。按照6.55美元每股的当日收盘价格，这部分股票的价值约为3.3亿美元。2020年，蔚来APP用户通过蔚来值投票选出了8名用户理事，组建蔚来用户信托理事会，以决定用户信托的股票收益如何处理。

李斌在发布《用户信托章程(终稿)》的投票程序时写道，“若支持章程通过的蔚来值达到参与投票的蔚来值总数的60%(含)，则视为本章程通过。”这也表明，蔚来用户信托的8名用户理事是由蔚来值最多的这部分用户所选出的代表。

亏损扩大、毛利率下滑，蔚来将押宝大众市场

根据乘联会的公布2021年7月市场数据，在乘用车市场零售情况同比下降的情况下，新能源车型市场同比猛增169.4%，新能源车型零售渗透率达到14.8%。尽管新能源汽车市场方兴未艾，但在7月销量放榜后，“蔚小理”格局生变，蔚来恐难高枕无忧。7月，蔚来仅交付了7931辆整车，而理想和小鹏分别交付了8589辆和8040辆。

而在2021年二季度财报出炉后，蔚来汽车营收增速放缓、毛利率下滑、净亏损扩大等问题也引起了市场关注。

据悉，蔚来二季度营收为84.5亿元，同比增长127.2%，环比增长5.8%，与之对比的是，一季度营收环比增长达20.2%。与一季度4.51亿元的净亏损相比，二季度亏损有所扩大，达5.87亿元。此外，蔚来二季度的整车毛利率和综合毛利率分别为20.3%和18.6%，略低于一季度的21.2%和19.5%；这也是最近三个季度以来，蔚来毛利率首次下滑。

财报电话会中提到，蔚来研发速度较快，明年会推出三款新车型，其中一款将是蔚来汽车品牌下价格最低的车型。但是，李斌也强调，“蔚来自己不会去发布太便宜的车型”，这也意味着直接通过蔚来汽车的几大车型实现走量仍是难题。

为了抢占中端市场，蔚来也将加码副品牌。在二季度电话会议上，李斌直言，“蔚来进入大众市场的相关准备工作也已经提速。我们将通过新的品牌进入大众市场，目前已建立了核心团队，迈出了重要的一步。”

中新经纬客户端就新品牌规划情况联系了蔚来汽车。蔚来汽车回应称，蔚来汽车品牌与正在规划的大众市场新品牌类似奥迪-大众、雷克萨斯-丰田的关系，希望能以比特斯拉更低的价格提供更好的产品和服务。据了解，7月30日，特斯拉Model 3标准续航升级版刚刚进行了调价，下调1.5万元至23.59万元，远远低于蔚来现有产品的价格区间。在比特斯拉更低的价位中，蔚来汽车的大众市场新品牌将打造何种价位的产品矩阵，或将继续搅动国内新能源汽车市场。

（文章来源：中新经纬）

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