观点地产网 美的置业集团主席兼总裁郝恒乐，将公司今年的经营策略定位为“战略转型的重要爬坡时期”。
在2019年完成千亿销售之后，美的置业及时刹车放缓追求规模的步伐，于是2020年被管理层称为“战略巩固年”。自此之后，“稳健”成为公司管治的关键词。尤其当巨变之下，行业游戏规则发生颠覆性变化，这种信号变得愈发明显。
“在‘三道红线’的课题下，公司的确是以稳健为我们的基准。”首席财务官林戈称。
在达成千亿的2019年，美的置业已经对未来的降速做好打算。当时管理层认为比较合理的增速是在25%-30%之间。在此之前，2016年至2018年该公司的销售业绩复合年增长率达到95.8%。
到2020年，管理层则将未来3到5年平均增速定在15%-20%区间，表示“这样的速度比较稳妥。”而面对最新的行业环境，美的置业则将未来的增长预期调整为10%-15%。
“国家从地价到房价的双限，毛利空间相对比较固定。”郝恒乐表示，原来粗放式的经营、野蛮式的增长，靠不断加大外部杠杆的经营逻辑被彻底颠覆。
在这种情形下，美的置业要用制造业的逻辑去做房地产经营。包括重视客户研究、重视后端服务、数字化手段提升公司的运营效率等……
其实用最简单的话理解，目前美的置业最重要的任务就是，怎么平衡三道红线和公司发展的需要。
巨变之下
“中央地方对政策的调控以及监管，体现出政府对防止房地产泡沫化以及建立长效机制，促进房地产行业长期健康发展的诉求。”执行副总裁王全辉在谈到政策调控时称，调控是带有稳定的预期，也防止市场出现大起大落，因此公司对中国房地产市场是长期看好的。
但毕竟看好是一方面，如何应对又是另一方面。种种政策之中，“三道红线”是现在最热的命题。这也是所有房企要倾斜资源首要解决的问题。美的置业也不例外。
资料显示，截至半年度美的置业仍有一条线未达标，为黄档企业。其中，净负债率从2020年末的79.2%下降到58.2%，现金短债比从2020年的1.52倍提升到2.21倍。扣预收楼款后的资产负债率仍未达标，目前为74.7%，年初则为76.4%。
在今年3月份的全年业绩会上，美的管理层的计划是预计2023年全部达标。但目前也已松口“最快在2022年年底可以实现绿档”。对开发商来说，越早完成监管指标就越具有主动权。
据林戈介绍，美的置业在降档方面有三条具体措施。包括会严格按40%预算来去拿地，同时加快去化以及回款效率，增加经营性现金流的厚度，以此降低集团对负债的占用以及依赖。
美的置业目前的销售增速仍然可观，截至前7月，该公司实现合同销售额930.8亿元，同比增长58.5%，这是一个十分可观的增幅。但同时，回款率则因为政策收紧而有所下跌，从去年全年的92%降至87.5%。
到期末，美的置业拥有现金总量321亿元，对应571亿有息负债中一年到期的部分为106亿元。
其次，美的置业将加快交付结转，增厚净资产。资料显示，随着此前销售的快速增长，美的置业积累了已售未结转的金额1270亿元，它们之中将有601亿元要在一年内结转掉，剩余669亿元会在一年以上完成结转。
“三是用好跟现在的合作开发模式”，林戈表示，未来公司会采用合作开发的道路，通过引入优质的少数股东权益来增加企业的权益资本。
据了解，美的置业近年来一直在加强采用合作开发模式，其收入权益比从2018年的93%，下降到翌年的89%，再从2020年的82%进一步到目前的75%。
“过去两年我们拿地的销售占比应该是在60%-65%左右。”王全辉透露，预计今年结转收入权益占比应该能够保持在70%的水平线上。而美的置业在这指标上的底线是，至少保持65%以上的权益。
截至半年度，美的置业的非控制权益已达204.23亿元，占总权益430.73亿元的47.4%。最后，美的置业计划将通过打造产品溢价能力，通过降本、降费来提升盈利水平。
增长需求
美的置业仍然提出了对规模发展的需求。郝恒乐对战略转型爬坡期的解释是，美的置业将实现增速换档、结构的调整。增速换档即目前公司的销售增长锁定在10%-15%。而结构的调整是关乎土储布局。
“我们还是想进一步聚焦重点区域，持续增厚高量级的城市布局，实现一线、二线、强三线的市场布局占比达到85%以上的目标。”郝恒乐称。
跟大部分开发商一样，美的置业曾有一段时间加速进入低线城市拿地，这直接或间接地导致了目前毛利率低迷的情况。资料显示，该公司半年度的毛利率只有20.7%。而2020年全年的情况是毛利率为22.2%，较2019年31.6%下降9.4个百分点。
据参加了投资者会的人士分享，王全辉透露：“2017年、2018年拿的地，我们主要在消化这一块的库存。”其称，公司新拿的地基本上毛利都能够在20-25%之间的水平线。
2019年美的置业开始进行战略转型，通过城市升级和区域深耕策略，主动控制了一些原来进入的低量级城市投入。“甚至有个别城市在逐步退出。”郝恒乐称，两年多以来公司持续不断把土地投资投放在二线以上的城市。
围绕长三角、大湾区、重点省会城市和区域中心城市等深耕布局，城市布局升级为一线、二线、强三线为主。重点为提升单城市的产能。
资料显示，截至上半年美的置业拥有土地储备6309万平方米，权益总建筑面积4223万平方米。其中，一、二线城市有3715万平方米，占比59%。重点区域沪苏、浙闽、珠三角区域有3083万平方米，占比49%。
据管理层在投资者会上分享，美的置业在近几年的深耕城市所带来的利润是普通城市的50%以上，费用节约也比普通城市节约了25%以上。
开发效率方面，“从拿地到开盘的效率来看，深耕城市比普通城市节约了一个月，从交付来看是节约了大概两个半月。”而从开盘的去化率，深耕城市比普通城市的去化率要高出40%。
因此，今年期内美的置业在19座城市中新增的440万平方米土储中，强三线及以上城市拿地占比87%，重点区域沪苏、浙闽、珠三角区域拿地占比65%。
这体现的是美的置业的根据地战略。按照计划，该公司将在未来2-3年培育以及巩固五个超过百亿元的根据地城市，再强化培育15-20个50亿元销售规模的高能级城市，以及10-20个30亿元的高潜力城市。
城市更新是美的置业在土地上的另一大关注点，这是行业大势所趋。
据了解，美的置业截至目前锁定的旧改面积为1844万平方米，合同货值2748亿元。已转化的面积为287万平方米，已转化出货值380亿元。等待转化的项目有大概22个，合同土储1557万元平方米，对应合同金额2368亿元。
而美的置业对旧改的态度是“不盲目的摊大饼。”该业务会着重在珠三角、大湾区，以及昆明、贵阳等有资源、有经验的区域开展。改造对象主要针对一些开展难度较小的旧工厂、旧村居。
“这一块相对来讲，拆迁相对容易。”郝恒乐在投资者会上分享，大批量需要拆迁民居且周期非常长的，比如需要8-10年转化的项目，反而不是公司的重点。其称，美的置业想控制的是，从签约到土地的转化，在3年左右能够转化出来的项目。
他还提到，美的置业将通过和地方的城市更新平台，包括国资控股平台共同成立城市更新的基金来着力村级工业园的改造。
以下为美的置业控股有限公司2021年中期业绩发布会问答实录：
现场提问：上半年公司的合约销售实现71%增长，同时销售均价有了9.3%的增长，管理层认为能取得这样的成绩主要因素有哪些？下半年有哪些抢收业绩的策略？
王全辉：公司上半年取得71%的增长，位居地产行业第一梯队，价格也实现9.3%的增长，主要得益于以下两个方面：一是得益于长期坚持的城市升级跟区域深耕策略，刚刚主席汇报中也可以看到，我们重点深耕的三个区域，浙闽区域实现174%的增长，沪苏区域实现60%的增长，珠三角区域实现96%的增长，以及在前十大深耕城市的营收规模占了我们接近50%的份额。同时一二线城市的销售规模占78%的规模比例，重点区域占了70%，这都是近几年来长期坚持城市升级、区域深耕的结果。
二是得益于利润导向的经营策略，从去年以来，公司一直坚持在利润到导向下的经营策略，提升项目的售价，控制各项费用开支，实现在售价方面的增长以及利润方面的增长。
下半年的抢收措施，我们会根据下半年的市场情况制定灵活的措施，大概有两方面措施：一是加快重点深耕区域，特别是市场热度较高区域的供货节奏跟去化速度，对于其他区域加快库存去化速度和力度，加快周转。谢谢。
现场提问：针对当前的“三道红线”监管要求，公司未来在降负债、债务结构调整方面有什么具体计划？
林戈：关于“三道红线”是现在最热的话题，在“三道红线”的课题下，作为美的置业的确是以稳健为我们的基准，对于“三道红线”的整个规划，我们会在监管部门的指导下根据公司的发展规划，结合自身目前非常稳健的财务状况以及有竞争力的融资优势，坚持以控负债、提效率、增效益为基线，系统、科学、有序地去降负债，只有这样的降档才是最健康、最持久，最有利于公司发展。
根据预计，我们最快在2022年年底可以实现绿档，具体在降档的具体措施，我们围绕几个方面去发力，第一会严格按40%预算来去拿地，同时会加快整个去化以及回款效率，增加经营性现金流的厚度，这样来去降低我们对负债的占用以及依赖。二是加快交付结转，增厚净资产。三是用好跟现在的合作开发模式，刚刚也提到了，未来我们会采用合作开发的道路。我们保持自己至少有65%以上的权益，通过引入这些优质的少数股东权益来增加我们的权益资本。四是持续打造自己的产品溢价能力，通过降本、降费提升我们的盈利水平，增厚我们的盈利资产，这是关于“三道红线”作为美的置业的理解。
我们始终认为，美的置业在“三道红线”下，结合我们现在的整个融资结构来说，我们是有信心的，因为我们现在的整个融资渠道是非常传统的，非常透明的，也是非常符合监管的导向。
刚刚也提到说未来我们的融资会不会对负债结构做出什么大的变化？我觉得并不需要，而是需要控好负债、控好结构、优化债务久期，甚至未来会进一步降低融资成本。刚刚也在会上汇报了，今年整个融资成本在4.74%，这是比去年的水平还降了44个BP，按照现在的整个渠道来说，我们是非常有信心，未来整个存续的负债里面会有进一步的下降空间。
现场提问：今年监管层的调控非常频繁，对公司回款的影响如何？同时城市频繁调控对下半年的销售是否会造成影响？美的置业是如何看待这些高频调控和监管工作？公司管理层规划未来发展目标是否会作出相应调整？
王全辉：感谢提出这个问题。上半年的政策收紧确实对整个回款产生一定影响，大家看到公司回款率从去年的92%降至87.5%，同时贷款政策收紧也对成交产生一定冲击，但这些政策都是暂时的政策，未来我相信政府会根据市场的变化会对政策做出相应的调整。
对于中国的房地产政策调整，我们是这样的理解，由于中国的房地产涉及国计民生，中央地方对政策的调控以及监管，体现出政府对防止房地产泡沫化以及建立长效机制，促进房地产行业长期健康发展的诉求。同时我们也看到中央对政策的调控是带有稳定的预期，也防止市场出现大起大落，因此我们对中国房地产市场是长期看好，是正向积极看好的方向。
我们对下半年7、8月份的成交监测到有一定的下降，因此对于9、10月份即将的市场旺季会进行动态的监测，会根据动态监测来调整下半年的策略。
根据公司三年战略规划，每年会做滚动复盘，因此对于三年战略问题我们会根据市场变化，会做出一些动态的调整。
现场提问：美的置业如何看待行业底层逻辑的改变，甚至是颠覆？市场深刻变化给企业带来哪些影响？在集中供地政策下公司投资策略是如何的？
王全辉：从去年开始中国房地产的底层发展逻辑已经发生了变化，从之前的行业价值重心，已经从资源转向传递到资产端的导向，我们看到了整个逻辑变化有三个方向，之前依靠土地红利发展的时代已经转向向管理红利转向时代。
第二依靠高负债、高杠杆的增长、高增长模式转向以经营杠杆为主的中速增长模式。同时我们也看到以高周转、快复制的产品发展模式，也转移到了以精准定位、产品致胜的年代，这些底层逻辑改变对整个行业发生了巨大变化，公司会根据这些底层逻辑变化，及时调整策略，以长期主义来发展公司各项经营工作。
郝恒乐：我认为房地产行业一定是进入了制造业逻辑了，所谓“制造业逻辑”是指国家从地价到房价的双限，毛利空间相对比较固定，当然对每个企业来讲能不能精细化运营？能不能实现自己合理的毛利，就看自己的自身经营能力。在这种情形下，我们一定要安全制造业的逻辑去做房地产经营，这是我们的基因，也是我们的优势。
所谓“制造业逻辑”大家都比较清楚了，无非是高度重视客户研究，深度挖掘客户需求，高度重视产品的功能和体验以及后端的服务，而且在整个开发建造的过程从材料、到施工工艺要不断去提升、不断去改善，用科技赋能以及数字化手段提升公司的运营效率、达到精细化的管理，这就是基本的制造业逻辑。而原来粗放式的经营、野蛮式的增长，靠不断加大外部杠杆的经营逻辑是被彻底颠覆了，所以一定要回到自己制造业经营逻辑，这也是美的置业、美的制造、美的企业长期坚持的基本理念。
现场提问：经过公司城市布局和战略的调整升级，公司在高等级城市土储有显著提升，在当前政策以及市场急剧变化的大环境下，公司的产品与城市更新策略是否有做出相应调整？
王全辉：确实在这几年公司一直在思考产品策略改变，从去年开始公司就提出了“产品品质支撑”的策略，在高等级城市以及在目前的市场变化之下，公司提出以改善产品为目标，同时提出以绿色、健康、智慧作为品牌标签的发展理念。同时也会在产品研发、客户调研方面做出深度调整，在各个地区都会做出有影响力的标杆产品来塑造美的置业品质地产的形象，这是关于产品策略调整。
城市更新我们会根据政策进行调整，刚刚主席也谈到我们在城市更新方面会着重两个区域，一是珠三角、大湾区这样区域的城市更新，而是在昆明、贵阳这些有资源、有经验的区域开展城市更新，同时对于一些开展难度较小的旧工厂、旧村居的改造作为城市更新改造的对象，我们会做出调整，并且就接下来政府对城市更新的一些政策调整，我们也会做出相应的调整。
现场提问：近年来越来越多的房企注重精细化运营，也推出相应的数字化管理模式，公司基于什么思考推出数字化转型战略？目前取得怎样的程度？
王全辉：关于数字化是美的置业从制造业脱胎而来的、天生的、有强烈敏感性跟好感的基因，所以我们从长期以来都在坚持数字化战略，但是从2018年以来开始自主研发、自主发展的道路，经过这几年的发展，应该说取得明显的成效，这种成效是从内到外的变革，也是从外部环境的一种适应。数字化转型的本质就是为企业创造价值，一方面通过对数字化的应用，重构企业价值观，同时提升运营水平，实现降低成本、增强开发效率以及提高产品品质的目的。另外一方面通过数字化技术的创新来推动企业创新，可以挖掘到全新的价值链及商业机会来提升企业自身核心竞争力。
2018年以来，为了支撑千亿规模的发展以及后千亿时代的到来，提升公司更高、更多业态的经营管理能力，美的置业开启一系列的数字建设，目前完成第一阶段的目标，正在开始第二阶段的深化建设，未来将实现“一个中心、三个精准”的目标，以客户价值创造为中心，促进精准的产品研发与设计、精准的营销与服务以及供应链的联动、精准的资源匹配来实现整个价值链的升级。
现场提问：睿住科技作为公司四大主航道、产业航道的重要载体，未来有哪些发展策略？如何保持行业领先地位？美的置业在服务板块有哪些核心优势？未来重点布局哪些领域？是否会有上市计划？
管理层：睿住科技当前主要围绕两大航道、两大板块在走：一是智能板块，智能家居板块当前的发展策略是产品+服务+平台的模式来去做发展。在服务板块，我们今年已经实现了8万套的智能家居交付，在整个行业的交付量是第一，也开始覆盖到多家头部房企的服务里面去。当前我们在智能板块，重点是在整个物联网系统的打造上，还有一些核心产品的打造上面，我们希望通过一部分是自研，一部分通过投资和收并购逐渐夯实我们的护城河，未来希望这一块航道能成为我们的重要发展产业。
关于装配式板块方面，当前我们除了在建筑装配式的发力外，我们也在装配式内装方面做了重点的发力，围绕国家碳中和、碳达峰的发展策略，我们当前的重点是在零碳、低碳家居以及社区的应用场景的探索，这里面涵盖的内容包括产品、低能耗以及绿色的产品以及材料的研究，也包括新型建筑、建造模式的研究，这一块跟我们智能化产业一样，我们也是以产品+服务+平台生态的发展策略去发展。
现场提问：公司在服务板块有哪些核心优势？未来重点布局哪些领域？未来是否会有上市计划？
管理层：一是刚刚提到美的置业服务的核心优势，核心优势有这么几点，第一美的物业有很好的品牌优势，因为我们借助美的这个大品牌，我们具有先天的社会和市场的品牌影响力，这是美的物业和同行相比有这么一个优势。第二有品质优势，美的物业和美的置业都来源于美的制造业基因，制造业一定是追求品质、精品，这对于我们来说，这是相对比较独有的制造业基因的优势，体现在无论是我们现在的社区管理或者其他几个多元化管理，品质优势比较突显。
再有是美的物业这二十年来的沉淀，已经有了一套比较完善、成熟的服务体系和标准，这些我觉得再加上有美的置业这个母体源源不断给我们输送一些在管面积，美的置业我们自己分析，规模当然现在在20多，但在土地储备来看，我们内部大概在十几，接下来意味着会源源不断提供一些在管面积给我们做支撑，这些都是美的物业在行业里相对较好的核心优势，当然还有其他的一些逐步体现的新优势，这是第一。
第二关于有哪些布局？总体来说，现在跟大家总结是“一体两翼”或者“三驾马车”也好，第一布局坚持坚定深耕以社区住宅为主的第一驾马车，这既是我们服务好母体、打造服务力的重要途径，同时也是支撑未来营收短期内不可动摇的主要点，这一块的布局在接下来是要坚定不移的做下去，还要进行延伸的，这是一个方面。第二架马车我们要坚定不移做好投资拓展，刚刚郝恒乐总已经说过了今年合约面积达到1个亿，要争取一下。
什么意思？接下来我们在服务好这个基础的社区传统住宅这么一个服务基础上，我们想接下来加大对城市空间、产业商业、写字楼、学校，我们会全面布局，在过程中结合美的独有的基因，在产业园以及一些专业航道里面进行发展，这是第二架马车。
第三架马车我们要驾好社区增值多金，因为从传统的物业来看，未来的经营肯定会受到挑战，而破局主要在于多金和增值，这一块刚刚郝恒乐总在报告中也回答了，在多元化方面，虽然我们起步比较晚，但发展速度比较快，像传媒、代建、城市更新、租售、家居、家装、家电、零售、房屋经济、产业园各个方面我们都在做，总体来说归结为一架多金马车，这是三驾马车我们要做好，即以传统的住宅，这么一个服务、社区服务的情况下把“两翼”做好，这是接下来的重点布局。
第三刚刚提到是否有上市？郝恒乐总也提到我们在择机，在合适的时候会走这一步。
现场提问：公司商业运营筹开项目目前进展如何？公司如何思考商业综合体发展战略，如何平衡项目质量与数量？
管理层：上半年美的置业虽然受疫情影响，但美的商业的整个运营情况保证有一个稳定的提升，包括我们整个收缴率、开业率，都保持在行业内的97%高位。
关于筹开项目，目前整个筹开项目一共有9个，目前下半年会有两个项目的综合体会开出来，另外7个项目会在接下来2-3年会逐步开业。刚刚我们主席也在汇报上讲到，整体商业获取已经达到357万平方米，接下来后期会逐步把这些项目逐步的开出来。
关于商业发展战略来讲，主要是两个方面，一是现有的商业产品体系已经全部覆盖了，比如城市综合体、长租公寓、邻里中心，即我们整个悦然系整个产品的落地。
关于质和量的关系，在有质方面的打造，希望在后期主要通过现有集团的城市布局，尤其在高量级的城市，我们会选择去覆盖我们的悦然系产品，尤其通过标杆项目的打造，来获取良好的租金收益、包括利润以及资产的增值，扩大美的商业悦然系产品的影响力和美誉度。立足于国家关于支持长租公寓的政策，同时我们现有的长租公寓经营这一块的成功经验，在后期我们也会在一些好的城市，会不断去布局我们长租公寓这个模块。关于城市布局，后期会在长三角、珠三角、长江中流来重点去布局这些商业项目和资产。
关于量这一块的提问，我们觉得因为商业是个长期经营的过程，量我们觉得是合理的布局，更关注质商业项目的质量选择，有好的质量产品。从商场运营来讲，我们的资产增值会更良好的获得增值，这样“量”的合理布局就会比较合适。
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