头部零售银行APP活跃度下滑 下个发力点在哪？

证券时报记者 潘玉蓉

每个月，你会打开几次手机银行APP？你无意间的动作，在银行看来却举足轻重。银行各个部门加班加点，努力运营，就是想找到你。

但今年上半年，一些新变化已让人感到不妙——银行APP的月活用户增长不像以前那么快了，怎么办？

银行APP的增长困境

今日资本创始人徐新曾提出过“超级平台”的概念，通常指拥有1亿以上用户，每个用户每年使用8-10次以上的平台。

在银行业，注册用户数过亿、活跃度高的超级平台APP已有多个。但是，在银行线上化能力提升到一定程度后，却发现用户花在APP上的时间越来越少。

以零售之王招商银行(600036,股吧)为例，截至6月末招行APP累计用户数达1.58亿户，但月活跃用户（MAU）6141万户，较去年末仅增长0.2%，人均月登录次数从去年末的11.98次降至10.94次。招行另一流量平台，信用卡掌上生活APP的月活跃用户为4347万户，较去年末减少256万户，日活跃用户峰值为683万户，较去年下降131万户。

“零售新王”平安银行(000001,股吧)也出现类似的情况。上半年末，平安口袋银行APP注册用户数1.24亿，比去年末增长9.2%，但口袋银行APP的月活用户达4038万，仅比去年末增长0.1%。

两大用户过亿的超级平台月活用户增长停滞、活跃度下滑，是否意味着银行APP流量经营已触碰天花板？

运营方式选择：数字化

加精细化

“整个社会‘互联网+’到一定程度，再要求银行APP以之前的速度增长，不太现实了。”日前，平安银行基础零售负责人孙芳滔对证券时报·券商中国记者表示。

2017年，平安银行将旗下三个APP合一，经过了几年拔足狂奔，如今的增长放缓也在预料之中。平安的应对之策是推动客户转化和经营效率的提升，也就是“从MAU到AUM”。

孙芳滔介绍，为了推动运营效率提升，平安银行使用大数据为客户画像，研究用户行为路径，以此来指导APP对线上流量进行智能化分配。“在客户活跃度无法再大幅提升的情况下，我们希望有效识别、有效服务，在客户有需要的时候，做出最适合的推荐。”

数字化运营加上精细化运营，几乎是平安和招行共同的选择。招行提出构建以“大财富管理的业务模式+数字化的运营模式+开放融合的组织模式”为核心的3.0模式，将平台用户流量转化为财富管理用户。此外，两家银行都十分重视长尾客群开发，加大对新生代潜力客群的投资者教育，希望以此反哺经营。

一些做法取得了较好的转化效果。比如平安口袋银行与理财子合作，开发适合“破冰”的爆款产品，用高频产品带动低频产品的销售，促进理财产品的破冰。信用卡也具有高频消费的特点，平安银行将借记卡和信用卡的一些场景打通，以此提升双卡客户的比例。招行信用卡通过“笔笔返现”活动，动员客户规模突破2000万，形成持续、高效、规模化的客户动员能力，同时保持 MAU的持续稳定。

平台走向开放

自家APP上活跃用户增长遇到瓶颈，招行、平安都想到了“开放”，即往前多走一步，和场景融合，与合作方共建生态。

典型的例子，如招商银行启动“招阳计划”，搭建潜力基金经理成长平台，孵化并锁定优秀的基金管理人，55家合作伙伴入住“招财号”开放平台。平安银行也联手多家基金公司打造“银基开放平台”，将平台上的功能共享给基金公司，实现客户与基金公司直接互动，提高基金公司口碑同时提升客户黏性。

平安银行行长特别助理蔡新发接受证券时报·券商中国记者采访中表示，通过开放银行，平安银行将和众多外部平台对接，这导致活跃用户的数据未必会全部呈现在自身的平台上。这也意味着，未来银行走向开放，活跃用户不必然产生在本行的APP上，这一指标的准确性可能会下降。

银行旗下的APP该不该像互联网公司那样，以日活或者月活视为自己的 “北极星”指标？这个问题曾经在业界引起有过争议。未来，AUM是否就能成为银行经营的终极指标？答案尚未可知。

时代巨变，未来银行是什么样子，可能超出想象。如何找到既符合眼前经营目标，又能穿越时间迷雾的经营指标，继续考验着各家商业银行的智慧。

（李佳佳 HN153）