制造“容貌焦虑”？严打！

8月27日 ，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。其中，意见稿提出，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

征求意见稿明确，市场监管部门将对以下情形予以重点打击：

违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

目前我国已成为全球第二大医美消费市场，但行业正规化程度仍较低。

回顾医美行业历次重要监管，主要是针对医美的终端消费，重点围绕医疗美容服务、药品和医疗器械、医疗美容培训和医疗美容广告几个方向。

值得关注的是，今年年初至5月末，医美概念指数涨幅一度接近70%。随着监管趋严，该指数在6月1日达到阶段高点之后开始掉头向下震荡调整，回调幅度近30%。

今年7月以来，国际医学(000516,股吧)股价已下跌逾四成；奥园美谷、朗姿股份(002612,股吧)跌幅均超38%；华熙生物、华东医药(000963,股吧)跌幅均超31%；爱美客跌幅约24%。

此外，数据显示，奥园美谷、金发拉比(002762,股吧)、朗姿股份等多只个股自今年的最高价腰斩，区间累计跌幅均超过了50%。

对于医美行业未来前景，东兴证券此前研报指出，目前已实施的监管政策影响主要集中于下游的终端消费，短期或将对行业供需两侧产生一定影响。需求端将受到广告、医美贷相关整治冲击，供给端非正规机构将成为整治重点，行业整体规模可能出现一定萎缩。

但长期看，随着非正规机构和产品出清，行业供给端集中度有望加速提升，利好头部机构。同时，监管规范化的过程，也是对消费者进行合规产品教育的过程，健康有序、信息透明的医美市场，更容易激发群众的消费信心，有望推动行业长期实现良性扩容。

国金证券(600109,股吧)认为，从长期看加强监管后，医美服务合规化以及产品合规化后将有利于减少医患纠纷等恶性事件，医美渗透率将加速提升，有利于医美行业整体发展。

对于下游医美服务机构，政策将给与合规医美服务机构更优良的生存成长空间，减少“劣币驱逐良币”情形，客流将流向合规医美服务机构；对于上游医美机构来说，自身已与合规机构达成长期合作，后续非合规产品出清，有利于提高合规产品份额，利好合规龙头机构市占率提升。

来源：国家市场监管总局官网、央视新闻、券商研报

本期编辑 刘巷 实习生 王绮彤

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（董云龙 ）