寿险销售，强推销和零推销哪一个是未来？

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一直以来，我国寿险业的发展动力都依赖各渠道的强推销，“保险要推销”已经成为行业固有观念，但从目前各渠道的发展情况来看，“强推销”显然已经难以满足当下年轻消费者的诉求，因此，对于中国寿险业而言，要想解决当下的营销难题，迫切需要回答的一个问题是，强推销和零推销哪一个才是未来？

01.

首先，从市场供给侧看，依然存在的过度推销非但没有让“卖保险简单”反而使保险越来越难卖

在中国，有相当数量的消费者不相信保险、不信任保险机构，保险业存在着巨大的诚信问题。夸大保险责任、隐瞒重要条款、诱导客户，种种销售误导乱象，为企业经营种下苦果。销售误导引起了公众对保险的反感和排斥，大大增加了寿险销售的难度和成本。

公开资料显示，2020年，银保监会及其派出机构对保险领域共开出 1705 张监管处罚罚单，“欺骗投保人”正是一大典型违法违规事由。销售误导，历来是人身险行业的顽疾，也是消费者投诉的主因。银保监会最新统计数据显示，2020 年四季度，销售纠纷投诉占人身险公司总投诉的 42.96%。

犯了改，改了再犯，保险业销售误导顽疾为何久攻不破？笔者认为，代理人“背锅”的销售误导行为背后，也有保险经营者“重保费、轻客户利益”价值导向的原因。因此，从供给端来看，保险机构在“公司利益与用户利益谁优先”战略选择的不同，销售策略就不同。以公司利益排在前边，就会过度推销；而以用户利益为第一，就会淡化推销。

02.

其次，从市场需求侧看，我国消费者对寿险需求意识的巨变使得强推销的接受度悬崖式下滑

消费者保险意识逐步提高，中国保险业刚起步时，消费者保险意识普遍薄弱，保险机构聚焦于解决用户“为何买”的问题，彼时激发需求的强推销模式应运而生，并不需要“咨询”的介入。

近些年，保险逐渐变成普遍刚性需求，比起教育消费者“需要买”，行业更加需要告知他们“如何买”。

在需求巨变的背景下，消费者主动了解保险的动机显著增强。而信息爆炸的互联网时代又给了消费者了解保险的丰富途径。

在互联网高速发展的今天，保险供给和销售主体增加，保险产品增多，保险信息过载，消费者愈发需要在选择保险时做更审慎的了解和决策。因此，以往保险销售的强推销方式在消费者高频接触各类保险知识的情况下，显得越来越没有用武之地，

03.

最后，保险业或将进入“付费咨询”时代，消费者利益将进一步得到保护

“付费保险咨询”的必要性既是因为保险人和消费者在保险合同上的信息严重不对称，又是由于《保险法》中对保险人规定的说明义务存在局限。

保险合同双方信息不对称源于两方面因素。一方面，保险具有专业性、复杂性，如果缺乏专业人士的咨询和建议，普通的投保人难以独立判断其真正需要的保险产品以及保障范围。因此，少了前期主动咨询的环节，投保方将会处于明显的不利地位，消费者可能盲目购买并不合适的产品。

另一方面，保险作为金融产品，金融信息至关重要，然而金融市场瞬间万变，投保人仅凭自身掌握这些信息十分困难。于是，投保人在作出交易决定时在很大程度上都需要依靠保险销售人员提供建议。然而，受佣金制度的影响，在交易中出现了保险销售人员误导销售、诱导销售的情况。因此通过专家的专业性以及其对信息掌握的充分性可以确保推荐给投保人的产品是适当的。

保险人说明义务的局限在我国现行的体制下难以突破。现有法律法规尚不能满足投保人权益保护的需求。这是由于两点。

第一，保险人说明义务存在不足。目前，我国《保险法》主要规定了保险人的说明义务，但由于说明义务本身具有其局限性，致使在实际运用中仍存在较大不足，具体体现为如下三点：

一是现实生活中，保险人履行说明义务通常是针对投保人已经选择好的保险，但投保人并不清楚该选择是否适当。

二是保险人履行说明义务通常就是对格式条款进行相应的说明，难以针对不同投保人提供更具有针对性的信息。

三是司法实践中关于是否履行说明义务未形成统一的判断标准。为使说明义务条款更好地贯彻实施，《< 保险法 > 司法解释（二）》第 3条和第 11 条对说明义务的判断标准进行了规定，但尚未有效改变司法实践中尺度不一的现象。

第二，适当性义务存在不足。除了说明义务，也有国家和地区认为保险人还需要履行适当性义务，如美国。我国目前在保险领域并没有规定适当性义务，即使加以规定，笔者认为适当性义务仍然有其不足之处。

适当性义务是一种消极义务，该义务只在行为人履行了建议行为时对行为人才有所约束。而咨询义务作为一种主动性义务，除非存在豁免情形，否则咨询人就应当自觉履行该义务以便投保人作出最佳选择。

保险具有分散风险和社会保障的独特功能，如果仅仅依靠保险人消极地履行适当性义务，这显然是不足以维护投保人利益的，因此需要引进付费咨询从而履行咨询义务。

尽管很多保险产品还是“强推销”卖出去的，但是“零推销”才是未来。零推销背后的付费咨询虽然还需要用保险科技等要素来完善，但是付费咨询的知识服务必将成为寿险业不可或缺的一环。

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（李显杰 ）